《MBA营销管理学》讲义22讲CH

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1、第二十章管理广告、销售促进、公共关系和直接营销PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1满意的顾客是最好的广告。科特勒论营销2本章目标本章我们将阐述下列问题：在广告开发过程中涉及哪些步骤？为什么销售促进在日益增长，怎样制定销售促进决策?公司怎样最好的开发潜在的公共关系和宣传？公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势？公司怎样开展有效的电子营销？3图20.1:广告的5M开发和管理广告程序建立广告目标广告目标4开发和管理广告程序广告目标在效果层次的各个阶段任务不同通知广告说服广告提醒广告强化广告品牌权

2、益5开发和管理广告程序决策广告预算在制定广告预算时要考虑的五个特定的因素：产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率产品替代性6开发和管理广告程序选择广告信息信息的产生信息点评价和选择评价的根据:愿望性独占性可信性创意概要定位陈述信息的表达理性定位情感定位社会责任观7媒体决策和绩效衡量决策触及面、频率和影响媒体选择决定多少次展露E*,才能导致A*的目标受众知晓度：触及面频率影响8图20.2:使用、知晓度和展露功能之间的关系9媒体决策和绩效衡量展露总数(E)E=RxFR为触及面,F为频率又被称为毛评点加权展露数(WE)WE=RxFxIR为触及面,

3、F为频率,I为平均的影响10媒体决策和绩效衡量选择主要的媒体类型表20.1:各种主要媒体概览媒体优点缺点报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量低，相互传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少直接邮寄接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象请参看课本中的完整表格11媒体决策和绩效衡量媒体计划者要考虑：目标受众的媒体习惯产品特点信息特点费用新媒体广告单信息集12越来越多的制造商在他们的产品提

4、供物中采用新技术，以朝着“大规模定制”的方向迈进。你在制造商中见过类似的变动吗？问题讨论13媒体决策和绩效衡量分配预算对目标受众规模的衡量尺度：发行额目标受众有效受众接触广告的有效受众14图20.3:广告时机形式分类媒体决策和绩效衡量决定媒体时间安排延续力习惯行为15媒体决策和绩效衡量购买者流动率购买频率遗忘率连续性集中性时段性节奏性决定地理媒体的分配控制影响地区或被设计的营销地区16媒体决策和绩效衡量评价广告效果传播效果工具文稿测试消费者反馈法回答以下问题：你从广告中得到了什么主要信息？你认为广告商需要你了解、相信或做些什么？这个广告有多大的可能性会促使你

5、购买其推销的商品？这个广告有哪些优点和缺点？你对这个广告感觉如何？向你传达这则信息最合适的地方在哪？17图20.2:广告调研技术出版物广告斯塔奇公司及盖洛普和鲁宾逊公司市两家广泛运用出版物测试的服务机构，其做法是先把测试的广告刊登在杂志上。广告登出后便把杂志分发给消费者中的调查对象。随后公司同这些被调查者接触并与之就杂志及其广告问题同他们谈话。回忆和认识的测试可用来确定广告的效果。广播服务广告家中测试：在目标消费者家中播放录像带，测试广告实验测试：建立模拟购买环境，向购买者展示测试的产品并给予他们一些用以在商业区的商店中购物的赠券。广告主评估受贿的赠券，便可

6、估量到电视广告片对购买行为的影响力量。请参看课本中的完整表格媒体决策和绩效衡量组合测试实验室测试18图20.4:测量广告销售效果的程式媒体决策和绩效衡量销售效果研究费用份额声音份额注意度份额市场份额历史分析法实验分析法19销售促进销售促进提供了购买的刺激消费者促销交易促销业务和销售人员促销销售促进的目的20许多公司提供免费样品作为促销的一部分。这种方法扩展了杂货店或零售的渠道从而进入更大的组织，如大学校园。在你学校中，你能识别出这样的提供给学生和教职工作为赠品的产品或服务吗？问题讨论21销售促进销售促进中的主要决策建立目标选择消费者促销工具制造商促销零售商促

7、销22表20.3:主要的消费者促销工具样品:免费提供给消费者或供其使用的产品。可以挨家挨户的送上门、邮寄发送、在商店内提供、附在其他产品上送，或作为广告品优惠券:证明持有者在购买某特定产品时刻评测优惠券按规定少妇若干钱。优惠券可以邮寄、附在其他产品内，也可刊登在杂志和报纸广告上。现金折扣（折让）:在购物完毕后而不是在零售店购买时提供减价。消费者购物后将一张制定的“购物证明”寄给制造商，制造商拥有地的方式“退换”部分购物款项特价包（小额折价交易）:向消费者提供低于常规价格的销售商品的一种方法。其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。他们可以采取减价包的形式（

8、如原来买一件商品的价格现在可买两件），或者可以采取组