《mba营销管理学》讲义22讲ch22

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1、第二十二章管理整合营销努力PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1营销组织必须重新界定它的角色，即从管理顾客互动走向整合和管理公司所有面向顾客的过程。科特勒论营销2本章目标本章我们将阐述下列问题：公司组织的趋势是什么？在各种公司中营销和销售是怎样组织的？公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的顾客导向的组织？一个公司怎样改进它的营销执行技能？有哪些工具能帮助公司监督和改进它们的营销活动？3公司组织的趋势公司面对快速变化环境的反应包括以下内容再造外包对标赶超与供应商的合作顾客合作企业合作全球化扁平化集中化员工授权4外包可通过将企业一般管

2、理费用转移至另一公司而为公司节约资金，包括提供特殊职员位置或除去维修那些不直接支撑他们核心业务的特殊设备的需要。与外包相关的潜在危险有哪些？问题讨论5图22.1:营销部门演进的各个阶段营销部门的演进营销组织6图22.1（续）:营销部门演进的各个阶段营销组织简单销售部门销售部门兼有营销职能独立的营销部门现代营销部门/有效营销公司以过程和结果为基础的公司7图22.2:按职能设置的营销机构营销组织组织营销部门职能型组织现场销售顾客服务产品管理小组地区型组织地区营销专家8组织一个地区型营销组织能使营销经理在他们的市场细分上重点考虑地区和文化的差异。地区分割并不是好主意的原因是什么？怎样做才能减少地区

3、型营销组织的问题？问题讨论9营销组织产品或品牌管理组织产品和品牌经理有以下的任务：发展产品的长期经营和竞争战略编制年度营销计划和进行销售预测与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报组织产品改进，以适应不断变化的市场需求10图22.3:产品经理相互关系11营销组织改善产品经理制度的工作可采取以下五项措施：明确规定产品经理对产品管理所承担的职责范围建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围考虑可能产生矛盾冲突的方面

4、建立一个正式的程序使产品经理部门和职能部门间所发生的冲突都能提交最高管理层研究建立一个能衡量产品经理工作绩效的制度12图22.4:产品小组的三种类型营销组织第二种方法是把产品经理的方式改为产品小组的方式垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组第三种方法：品牌资产管理团队13图22.5:卡夫公司的小组管理14营销组织市场管理/顾客管理组织市场管理组织市场经理顾客管理组织产品管理/市场管理组织15图22.6:产品管理与市场管理组织制度16营销组织公司－事业部组织公司不设营销部门公司保持适当的营销部门公司拥有强大的营销部门营销与其他部门的关系研究与开发部门工程技术和采购部门制造和营运部门财务部门

5、会计和信贷部门17营销组织建立全公司营销导向重组成为真正的市场驱动公司要求：在公司内部广泛地培养起为顾客服务的理念公司经营以细分顾客群而不是产品为导向通过量化和质化研究加深对顾客的了解18营销组织公司首席执行官将采取什么步骤创造一个市场和顾客驱动的公司？说服高级管理层以顾客为导向任命一个营销工作组得到外界帮助和指导改变公司内的报酬结构聘用能干的营销专家开发强有力的内部营销训练计划建立现代营销计划工作体制建立年度营销卓越认可计划从以部门为重点转变为以过程－结果为重点提高员工能力19营销执行能够影响实施营销计划方案的技术有四个诊断技能确定公司层次营销执行和评估技能评价技能20评价和控制表22.1

6、:营销控制类型控制类型主要负责人控制目的方法I.年度计划控制高层管理者中层管理者检查计划目标是否实现销售分析市场份额分析费用－销售率比率财务分析市场基础的评分卡分析请参看课本中的完整表格21图22.7:控制过程评价和控制年度计划控制销售分析销售差异分析微观销售分析22评价和控制市场份额分析总市场份额服务市场份额相对市场份额营销费用－销售额分析23图22.8:控制图模型24评价和控制财务分析25图22.9:资产净值报酬率财务模型26评价和控制以市场为基础的评分卡分析顾客绩效评分卡利益方绩效评分卡盈利能力控制营销盈利率分析27表22.2:简化的损益表单位：美元销售额60,000销售产品成本39,

7、000毛利21,000各项费用工资9,300租金3,000供应品3,50015,800净利5,20028表22.3:按性质划分的费用转化为按职能划分的费用单位：美元自然帐户总计销售广告包装和运送开单和收款工资9,3005,1001,2001,4001,600租金3,000—4002,000600供应品3,5004001,5001,40020015,8005,5003,1004,8002,400步骤一：确定职能