《mba营销管理学》讲义22讲ch12

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1、第十二章开发新的市场供应品PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1应该是谁最后设计产品？当然是顾客。柯特勒论营销2近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：www.mhjy.net3本章目标本章我们将阐述下列问题：一个公司在新产品开发中面临哪些挑战？在新产品开发管理中应建立什么组织机构？新产品开发过程中有哪些主要步骤，怎样更好地管理它们？影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因素有哪些？4新产品的开发新产品有六种类型新问世产品新

2、产品线现行产品线的增补品现行产品的改进更新市场重新定位成本减少5新产品开发中的挑战增长型创新突破技术新产品为什么会失败呢?一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作出的否定结论，推行他喜爱的产品构思。创意是好的，但是对市场规模估计过高。实际产品并没有达到设计要求。6新产品开发中的挑战产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高产品没有得到充分的分销覆盖面或支持产品的开发成本高于预计数。竞争对手的激烈反击超出事先估计7新产品开发中的挑战还有几个因素也影响了新产品开发在有些领域里重要的新

3、产品创意太少细分成小块的市场社会和政府的限制开发过程中的高成本资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命期缩短8新产品的开发工作要求特殊标准——一家公司建立了下列的接受标准该产品在五年内能进入市场。该产品的市场潜在销售量至少有5000万美元和15%的增长率。该产品至少有30%的销售回报率和40·的投资回报率。该产品将取得技术或市场领先地位。组织安排9新产品开发的预算3M公司的做法：15%法则每一个有前途的创意安排给“执行斗士”失败是难免的每年向开发组颁发“金牌奖”组织安排10表12.1寻找一个

4、成功的新产品的估计成本（从64个新构思开始）阶段创意个数通过比率每个产品创意的成本（美元）总成本(美元）1.创意筛选641:41,00064,0002.概念测试161:220,000320,0003.产品开发81:2200,0001,600,0004.市场试验41:2500,0002,000,0005.推向全国21:25,000,00010,000,0005,721,00013,984,00011组织安排组织新产品开发产品经理新产品经理高层管理委员会新产品部混合小组12阶段关卡系统看门人作四个决策

5、：进入下一阶段结束继续重新循环组织安排13图12.1:新产品开发决策过程14创意产生主客互动销售代表仲裁者产品拥护者管理开发过程：创意15许多创造性的技术正在被用于帮助个人和集体产生更好的创意属性列举法强直关联法物型分析法逆向假设分析新情景分析图形想象法管理开发过程：创意16创意筛选创意经理创意委员会在筛选阶段必须避免两种错误误舍错误误用错误管理开发过程：创意17美国企业中一些很著名的公司中也发生“误舍错误”。施乐公司看中了复印机，而IBM和柯达公司就没有。你认为“误舍错误”是一家公司不可避免的吗

6、？问题讨论18表12.2产品创意的分析等设计相对权数产品能力水平评分产品成功的必要因素(1)(2)(3=1x2)产品的独特优点.40.8.32高的绩效成本比率.30.6.18高的营销资金支持.20.7.14较少的强力竞争.10.5.05合计1.00.69分等标准:.00-.30为差;.31-.60为尚可;.61-.80为佳.最低标准:.6119管理开发过程：从概念到战略概念的发展和测试产品创意产品概念概念发展目录概念产品定位图品牌概念20图12.3：产品和品牌定位21有时当一个新产品被开发出

7、来之后，尚未上市之前，消费者并不会非常热衷于这种产品。消费者可能根本就没有想象过那样的产品。需要细心的计划来给这些新产品开拓市场。你能举出更多的例子吗？问题讨论22管理开发过程：从概念到战略概念测试快速成型技术虚拟现实顾客驱动工程衡量产品尺度的问题可传播性和可信度需要程度差距水平需求-差距分数23管理开发过程：从概念到战略认知价值购买意图用户目标、购买时间和购买频率组合分析法例：五个设计要素三种包装设计三种品牌名称三种价格可能的“ISO14000”标志可能的退货保证24图12.4：组合分析的例子2

8、5图12.5组合分析中的效用功能26图12.6：三种产品类型的销售生命周期管理开发过程：从概念到战略营销战略发展商业分析估计总销售量27管理开发过程：从概念到战略残存年限分布估计成本和利润28表12.3预计五年的现金流量表（单位：千美元）第0年第1年第2年第3年1.销售收入011,88915,38119,6542.销货成本03,9815,1506,5813.销货毛利07,90810,23113,0734.开发成本-3,5000005.营销成本08,0006,4608,2556.分摊