《MBA营销管理学》讲义22讲CH16.ppt

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1、第十六章开发定价战略与方案PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1卖的是价值而不是价格。科特勒论营销2本章目标本章我们将阐述下列问题：首次推出的产品或服务将如何定价？如何调整产品的价格以适应变化的环境和机会的需要？公司如何改变价格和对价格变动作出反应？3图16.1:九种价格-质量战略4图16.2:价格应与价值一致5图16.3:制定价格政策6制定价格步骤一：选择定价目标维持生存最大的当前利润市场份额最大化市场渗透定价在以下条件下制定低价是可行的：市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长随着生产的积累，

2、产品的生产成本和销售成本下降低价可以阻止现实的和潜在的竞争7许多公司参与市场撇脂定价，以市场能够承受的任何价格提供新产品,，然后随时间的过去降低价格，以从各个市场细分中取得最大的利润。你能想到什么产品，它们不适合这种价格模型吗？为什么？问题讨论8图16.4:无弹性和有弹性需求制定价格步骤二：确定需求价格敏感度产品所有权的总成本9制定价格下列情况下顾客可能对价格不敏感产品更具独特性买方对替代品一无所知买方不容易判断替代品的质量总产品支出只占顾客收入的小部分与终端产品的总成本比较，产品支出微不足道部分成本因其他费用而起产品可以和以前购买的物品配合使用人们认为产品有

3、更高的质量、声誉或独特性买方无法储存产品10图16.5:在不同生产水平下的单位成本制定价格估计需求曲线需求的价格曲线无弹性弹性价格不敏感品牌11制定价格步骤三：估计成本成本的类型和生产的水平固定成本（企业一般管理费）变动成本总成本平均成本积累生产经验经验曲线（学习曲线）12图16.6作为积累生产经验的函数的单位成本：经验成本13图16.7:制定价格中的3C模式制定价格差别化的营销报价作业成本会计目标成本法步骤四：分析竞争者的成本、价格和提供物14制定价格步骤五：选择定价方法成本加成定价法单位成本=变动成本+(固定成本/单位销售量)加成价格加成价格=单位成本/(

4、1–销售额中的预计利润)目标利益定价法目标利益定价=单位成本+(目标利润X投资额)/销售量15保本图保本销售量=固定成本/(价格–变动成本)认知价值定价法认知价值看重价格的买方看重价值的买方忠诚品牌的买方使用价值定价制定价格16图16.8:保本图：确定目标收益价格和保本量17制定价格价值定价法天天低价高-低定价通行价格定价法拍卖式标价法英国式拍卖(加价法）荷兰式拍卖（减价法）封闭式投标拍卖集团定价18表16.1:不同投标对于期望利润的影响公司的投标（美元）公司的利润（美元）投标中标率（假定的）期望利润（美元）9,5001000.818110,0006000.3

5、621610,5001,1000.099911,0001,6000.011619一些大的公司，公有的和私有的，现在为许多产品和服务在线报价。你认为是否将有一个市场，如主要的电的使用者一样，让顾客为电力出价？供暖用的石油呢？你能否想到其他产品或服务，拥有家用消费者的潜在在线拍卖市场？问题讨论20制定价格步骤六：选定最终价格心理定价法参考价格收益-风险分享定价法其他营销因素对价格的影响相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价对市场领导者和低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正

6、相关关系最明显21制定价格相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价对市场领导者和低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系最明显公司定价政策价格对其他各方的影响22调整价格地理定价（现金、对销贸易和易货贸易）对销贸易物物交换补偿贸易产品回购反向购买价格折扣和折让23表16.2:价格折扣和折让现金折扣是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。最典型的例子是“2/10，净30”，意思是：应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2%的现金折扣数量折扣是卖方因

7、买方购买数量大而给予的一种折扣。典型例子是“购买少于100单位，每单位10美元；购买100单位或更多，则每单位9美元”。数量折扣必须提供给全部的顾客，同时它不能超过卖方所减少的成本。可在每张订单或一个规定的时期内订购数量的基础上提供折扣。请参看课本中的完整表格24调整价格差别定价顾客细分定价产品式样定价形象定价渠道定价地点定价事件定价占位定价25调整价格产品组合定价产品线定价法选择特色定价法附带产品定价法附属产品两段定价法副产品定价法产品捆绑定价法完全捆绑组合捆绑26发动及应对价格变化发动降价通过降低成本在市场上处于主动地位低质量误区脆弱的市场占有率误区浅钱袋

8、误区27表16.3:营销组合对策战略选