基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究

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1、浙江大学管理学院博士学位论文基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究姓名：范晓屏申请学位级别：博士专业：管理科学与工程指导教师：马庆国20071101浙江大学博士学位论文基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究本项研究提出了网络互动效用的三个维度：工具效用、社会效用和心理效用。通过探索性因子分析，共提炼出6个构成要素，即工具效用包含信息获取和有效决策；社会效用包含信任和社会规范：心理效用包含爽体验和认同感。(4)初步阐述网络互动对网络购买意向的内在影响关系本项研究在上述构建的基础上，通过问卷调查与实证研究，验证了本项研究所建构的网络互动、网络互动效用和网络购买意向之间的关系机理。研

2、究表明，网络互动各维度要素通过网络互动效用而影响网络购买意向，其内在关系机理为工具效用、社会效用和心理效用以不同的影响强度作用于网络购买意向，社会效用影响力最大，工具效用其次，心理效用影响力最小。而网络互动各维度的要素则有选择性地影响网络互动效用，其影响路径各不相同，具体表现在不同的影响因素，或影响的不同强度方面。工具效用受到五个因素的影响：社会效用受到互动场所、单人同步和多人异步的影响，心理效用受到互动特性、单人同步和互动内容的影响。为进一步探讨关系机理的内含，本项研究引入了网络互动程度要素，并通过聚类分析，把样本按互动程度的高低分成两类，一类是高互动组，一类是低互动组。通过不同互动程度组的

3、比较研究，得到网络互动程度对关系机理存在明显影响，低互动组的网络互动效用明显较弱，对网络购买意向的影响也明显地弱于高互动组。这一结果不仅指出了不同网络互动程度互动对网络购买意向之影响的差异，而且也再一次证明本项研究所提出的网络互动对网络购买意向影响作用与影响机制。关键词：网络互动网络购买虚拟社区浙江大学搏士学位论文基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究AbstractInrecentyears，studyononlinepurchasingbehaviorisbecomingthekeyareaofresearch．Butmostresearchesfocusonthedirectfa

4、ctorswhichaffectononlinepurchasingbehaviorratherthanfromtheperspectiveofvirtualsocietyandvil"tualinm佛Tsonalinteractiontoprobeinsidesofonlinepllrchasingbehavior．Owingtopraticalarityofvirtualsociety,onlinepurchasingbehaviorisdirectlyaffectedbyintemetinteractionwhichissignificantlydifferentfromthereali

5、nteractioninthephysicalsociety．Thedifferencesbe“veeIltheintemetintemtionandrealinteractionaletheonesinnormofsociety,moralityobligation,anonymity,virtualityandSOOn．Itisapitythattheonlinepurchasingbehaviorcannotbeexplainedbythetheoryofconsumerbehaviorbasedonthephysicalsocietyandindustrialeconol：nics,i

6、tisverydifficulttoclarifytheinherentmechanismbyusing4Pfl-arfleandthetheoryofCx)llSUlnerbehaviorsimply．Soitisveryhelpfultoenrichanddevelopthetheoryofconsilmerhebaviortodiscussinterpersonalinteractionundertheenvironmentofvirtualsociety,tostudyitsinfluenceononlinepurchasingbehaviorandtoopenoutkeyfactor

7、sandtheiraffectingmechanism,whichwillbebeneficialtowebsitebusinessmantomakebetterstrategy．BasedonTheoryofReasonedAction,TechnologyAcceptanceModelandtheenvironmentofvirtualcommunity,thispaperaimsatthec