【硕士论文】虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究.pdf

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1、浙江大学硕士学位论文虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究Y。83671j{摘要互联网的高速发展，不仅产生了潜力巨大的网上购物市场，还消除了地域的限制，使不同地方的人们能够聚集在一起进行互动沟通，带动了虚拟社区的形成。虚拟社区的形成与成长，将使电子商务的发展更具效率与价值，成为具有重要战略意义的电子商务模式。虚拟社区改变了传统的沟通模式，给营销理念与营销实践带来了变革。遗憾的是，目前国内理论界还缺乏关于网络世界中的社会化现象——虚拟社区对网络消费行为影响的研究，致使社区经营者缺少理论指导，无法制定有效的经营策略去促进虚拟社区成员的消费行为。鉴于此

2、，本研究以交易型虚拟社区为研究平台，以其成员为研究对象，以理性行为理论与技术接受模型为理论基础，引入畅理论与信任理论，以畅体验、感知有用性、感知易用性、信任以及主观规范为中间变量，从虚拟社区成员的娱乐性认知、功能性认知、社会性认知三个方面构建结构方程模型，实证探讨虚拟社区互动沟通对购物意向的影响模式。实证结果表明，虚拟社区的互动沟通，无论是浅层次的信息交换，还是深层次的人际互动，都会显著正向影响其成员的娱乐性认知——畅体验、功能性认知——感知有用性与感知易用性、社会性认知——信任及主观规范，进而通过畅体验、感知有用性、信任及主观规范影响其成员的社区购物

3、态度，并最终通过态度影响其社区购物意向。荚键词：虚拟社区互动沟通技术接受模登畅体验信任购物崽向浙江大学硕士学位论文虚拟社区互动j勾通对网络购物意向的影响模式研究ABSTRACTTher印iddeVeIopmentoftheIntemetbasnotonIypmducedaIargemarketofonlincshopping，b吡砒socaBcel甜thores嫡州oHofr。gionf缸damenta王ly，趣adepcopl#蠹曰md{虢rentcommunic鲥onplacegettogeth哪to如temc虹onandpossib重y’alld

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