(最新)“微利时代”的报业广告经营策略

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1、维普资讯http://www.cqvip.com2006年第6期江西财经大学学报NO．6．2006总第48期JOURNALOFJIANGXIUNIVERSITY0FFINANCEANDECONOMICSSerialNO．48“微利时代"的报业广告经营策略王妤彬(江西财经大学艺术}Ij传播学院，江西南昌330013)摘要：在产业结构调整和各种新兴媒介的冲击下，经历了20多年高速发展的中国报业广告面临衰退，“拐点”的出现和上市公司的低盈利标志着我国报业广告经营“微利时代”的到来。“微利时代”报业广告经营应由单

2、一经营转向多元经营以调整广告经营结构，由对抗经营转向合作经营以拓宽报业广告的经营领域，由粗放经营转向集约经营以整合广告经营的资源优势。关键词：微利时代；报业广告；经营对策中图分类号：G215文献标识码：A文章编号：1008—2972(2006)06—0075—03对于中国报业广告的经营者来说，2005年是极其据慧聪媒体研究中心监测显示，2006年上半年报业广艰难和困惑的“多事之秋”。各地报业集团广告经营的告的同比增长率为7％，比2005年同期下滑1．4％。“熊市”之态，让“拐点”和“衰退”成为学者和业界(

3、二)上市公司的低盈利。截至2005年底，在国精英们在各类演说和文章中使用频率最高的词语。由内的纸质媒体中有4家上市公司，分别为1999年借壳此而来的“报纸消亡说”、“新媒体颠覆说”更是在业的“博瑞传播”(600880)、2000年借壳的“赛迪传媒”界引起巨大的震动，这些无法回避的事实都表明持续(000504)、2001年在香港上市的“财讯传媒”(0525．多年保持高速增长态势的报业广告经营正处在一个关HK)以及2004年l2月登陆香港的“北青传媒”(1000．键的转型期，报业广告经营的“微利时代”开始来临

4、。HK)。“赛迪传媒”和曾以7．9亿元广告经营额名列全一国榜首的“北青传媒”2005年的业绩情况似乎更能反、报业广告经营的“微利时代”映国内大型报业集团的生存现状。2005年，“赛迪传众所周知，多年来我国报业广告经营一直维持着媒”和“北青传媒”每股盈利分别为0．01元和0．05强劲的增长势头。自1986年到2003年的18年问，报元，比2004年同期下降90％和95％。这种状况在业广告经营额由8．45亿元增长到243．01亿元，年平均2006年的经营中并没有得到改变，根据已公布的中报增幅为33．01％。I

5、II高速的增长、丰厚的回报使得报业成显示，“赛迪传媒”2006年上半年每股营利为0．012为人人艳羡的“暴利”行业。但从2004年开始，报业元。这一切无疑让整个报业的广告经营蒙上了阴影。广告经营开始由热转冷，“拐点”的出现和上市公司的“微利时代”的到来引发了业界对“报纸消亡说”低盈利印证了我国报业广告经营“微利时代”的到来。的高度关注，报纸究竟是否面临消亡的危机?现在下(一)“拐点”的形成与延续。2004年，各种机构结论还为时太早，媒介本身是不会消亡的，但媒介的的统计数字都显现报纸广告经营额下降的信号。根

6、据位置可能会发生改变。相反，“微利时代”的到来是《新京报》和《现代广告》报道，2004年全国广告经我国报业广告市场进入理性发展期的重要表征。报业营总额为1238．61亿元，其中报纸230．8亿元，比2003广告市场在经历近二十年超常规的高速发展之后，在年减少12．2亿元”。II学界和业界的精英们普遍用“拐市场竞争日趋激烈的情况下，产业利润发生一定程度点”这样一个词来描述中国报业广告市场新出现的失的下降是一种正常现象。解决问题的关键是要冷静、速现象，这种失速现象在2005年的报业广告经营中得清醒地分析和认识

7、报业广告经营环境的变化，通过专到进一步延续。据市场调查机构CTR发布的信息：业化的改造和经营方式的创新来增强报纸广告产业持“2005年，虽然传统媒体如电视、报纸依然是两大主续发展的能力。流媒体，但当电视广告以19％的增幅成长时，报纸广二、“微利时代”形成的主要原因告的总额却下降l％，市场份额下降3％。”“‘丢失的份额’分别流向电视、电台、户外以及其他新媒体”。口I任何一个产业的衰退，我们都可以从诸多角度来收稿日期：2006—09—20作者简介：王好彬，江西财经大学艺术与传播学院新闻系教师，研究方向：传媒经

8、济学。·75·维普资讯http://www.cqvip.com江西财经大学学报2006年第6期总第48期寻找其根源所在。毫无疑问，中国报业广告的颓势与大，而投入的广告预算则越来越少。全球背景下报业的衰退有着直接关系。但就我国而言，传播的分众化源于受众的“碎片化”，生活的个性报业广告经营“微利时代”形成的原因主要集中在以化带来了价值观念和消费方式的多样化，使得原来比下四个方面：较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”：广告商不再(一