探索报业广告新经营策略

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1、编号:广东商学院学生科研课题结项报告书（封面）课题名称探索报业广告新经营策略主要承担者王敬星所在院系联系电话数学与计算科学系15920415415指导老师广东商学院学生工作处制探索报业广告新经营策略作者：土敬星宁忠豪龙建红江亮程康文指导老师:戴宏亮摘要：随着新媒介的兴起，报业广告受到前所未有的冲击。本文从分析报业广告衰落原因入手，借鉴新媒介广告成功的经验，结合广告主、广告受体的需求，提出了报业广告发展的新出路。关键字：报业广告新媒介现阶段，随着社会的进一步发展，报纸工业化的大规模泛众传播方式与受众分

2、众化、社区化的趋势越发不相适应，传播率、阅读率相对较低，广告主对报纸的依赖性减弱。与此同时，新媒体的兴起对信息的传播方式、接收方式等都带来了重人影响。新媒体广告互动性、表现方式多样性和针对性强等优势越来越受到广告主的认可。在新媒体广告的挤压下，报业广告的竞争空间更加狭小，据调查显示，我国报业广告除在2002年和2003年的增长率分别达到19.52%和28.93%保持较高增长率外，2001年只增长7.67%,2004年增长率也仅有9%,到了2005年，报业广告进入一个抛物线般的下滑阶段，岀现了大范围的

3、负增长，而到了2006年，报业广告仍处于负增长。报业经营主要依靠的是广告收入，这是不变的现实，因此报业要复兴，关键在于报业广告要改变落后的经营策略,走新型的发展道路。为此我们进行了如下研究。一、报业广告下滑的原因报业广告下滑的根本问题在于其载体报纸的受欢迎程度降低。报业经济靠广告，报业广告靠报纸作为载体传播，两者一损俱损、一荣俱荣。通过研究，我们发现，报业不景气主要包含两方面的原因，即报业自身存在的内部问题与新兴媒体的兴起对报业的冲击。1、报业本身存在的问题：报业自身存在的问题主要体现在几个“单一”

4、±o(1)报业收入结构单一，对广告太过于依赖。现阶段，几乎所有的报纸都只是靠广告获取收益，因此，广告收入变成了报纸赢利的首要甚至是唯一来源，也是维持报纸运行的“绝对途径”。广告是一个依附性很强的服务产业，经济的起伏变动直接导致现金流的收紧。报纸赢利来源主要靠广告，势必会对宏观环境过分依赖，抗风险能力比较弱,效益增长渠道受限。以广告为利润核心的经营模式虽然促成了报纸的繁荣，却也出现了广告商和企业在某种程度上影响甚至操纵媒体的现实。当前，商业利益对于报纸的侵蚀，成了一个不可忽视的问题。一些报纸为了广告而

5、折腰，这在某种程度上已丧失了基本的诚信和媒介应具备的社会公信力。表现按广告资源来确定报纸的内容结构，一味追求扩大收益而忘记同读者的关系，新闻与广告本末倒置，新闻报道不力，导致读者流失，报纸的注意力质量下降，最终会导致广告来源的减少。表现二：报业为了增加收入大量刊登广告，扩版造成成本增加不说，铺天盖地的广告挤得新闻无处安身，不仅影响了版面的整洁优美，而且打消了记者写稿的积极性，最终令读者非常失望，严重影响市场。报纸质量的下降导致报业广告载体不受欢迎，进而广告无处生存，缺乏广告的报业又因为收入受限而陷入

6、困境，从而形成恶性循环。（2）报纸发行结构单一，盲冃发行减少了广告带来的收益。报纸发行结构主要有新闻信息结构和广告结构。目前，激烈的广告竞争使各报在内容结构和版面布局上趋同化。很多报纸不顾口身的特色、优势，盲冃仿制竞争者获得成功的新闻信息结构模式。一种类型是：一条新闻是否被釆用，哪些领域的新闻资源需要开发，很大程度上取决于它是否适合每天必须传播的、预先安排好的广告种类。由广告类型框定不同种类内容的新闻，甚至搞形象广告、假新闻、有偿新闻等。另一种类型：片面追求发行量，新闻信息结构设置试图满足所有消费者

7、的所有需求，忽略广告回报。各报的内容结构很相似，可替代性强，对文化的丰富性造成伤害，其新闻信息结构与广告结构的不合理结合，造成广告受体对广告的忽视，大大降低了广告应有的效应。这样尽管可能获得发行上的成功，却难保获得经营上的成功。广告结构是指一家报纸所吸纳的全部广告的整体架构，即不同种类、不同层次、不同含金量的广告比例、组合关系以及广告所属规模、成长性。现阶段的报业广告结构不合理主要休现在对单一行业的依赖。例如《北京青年报》在2005年春以前的广告结构中，房地产广告占其总体广告收入的60%左右。受国家

8、宏观调控影响，2005年房地产、通讯、汽车等广告投放大幅下降,北青的业绩也遭到重创。北京、上海、广州其他媒体也不同程度遭到冲击，原因无不在此。另外，调查结果显示，真正把报纸从头到尾看一遍的人是很少的，大部分读者只选择口己关心的版面阅读，即一定的新闻信息结构形成相应读者结够。关注国家宏观调控政策的房地产开发商留意学校招生广告的可能性不会很大吧。因此，广告结构不能同读者结构相协调也成了当前制约报业广告广告效应的一大因素。（3）报纸发展模式单一，扩版增加了经营成本。改革开放