报业广告经营优化研究

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1、同济大学经济与管理学院博士学位论文报业广告经营优化研究姓名：张耀伟申请学位级别：博士专业：管理科学与工程指导教师：沈荣芳20050201报业广告经营优化研究目录报业广告招标模式的优化。广告标的难以确定、广告商业绩难以评价、广告招标流程管理不够系统是报业广告的招标工作中一直存在的问题。在广告标的的测度上，论文创造性地引入了“发展趋势”、“发展系数”、“平均折扣率”等概念，并提出利用“刊例营收总额”幸“平均折扣率”幸“发展系数”确定基标。借鉴平衡计分卡和关键绩效指标等综合评价模式的思想，作者从利益相关者的多维角度出发，从战略、经营环境、客户、能力四维角度构建了广告代理商选择的评价指标

2、体系。作者还设计了广告招标管理PDFA的全流程模式，对整个招标环节起到规范和监督的作用，促进报业集团和广告代理商之间的信息交流。广告效果评估的优化。文章从我国报业媒体缺乏广告效果评估研究主动性、缺少有目的收集数据的信息工具、缺少能够全面反映广告效果内涵的有效方法的实际出发，在分析广告效果涵义及形成过程的基础上，提出广告效果评估必须在遵循相关性、有效性的原则下，综合考虑广告的认知效果、心理效果以及销售效果。结合报业广告的特殊性，提出从量和质两个方面考虑报业广告效果。报业广告信息支撑平台的优化。文章以实现广告经营优化为目标，构建了报业广告的信息支撑平台。广告经营管理体制优化、广告总代

3、理招标模式优化、广告效果评估体系优化是依靠先进的信息技术手段得以实现的。论文设置了包含各子报刊、各部门和广告代理商的支撑平台网络结构，保证了媒体对广告客户资源的管理。构建了广告代理招标的量化模型和代理商选择平台，使广告招标工作更加准确便捷。通过广告信息平台提供的与发行系统的集成接口，获得广告效果评估所需的数据，进行处理分析，对广告效果评估提供支持。文章还以解放日报报业集团为例，简单介绍报业广告经营优化相关研究在实践中的运用。最后，论文对本文的核心内容进行了总结，提出了一些尚待解决的问题。【关键词】报业广告广告经营权广告招标广告效果评估信息支撑平台报业广告经营优化研究目录Abstr

4、actTheoperationactivitiesofmodemnewspaperinginourcountryaremainlybasedontheoperatingofadvertisementbecause80％ofprofitsinnewspaperingarefromadvertisement．ThecurrentcompetitivesituationofthenewspaperinginourcountryCarlbegeneralizedasthecompetitioniSbetweendifferentmediaandthecompetitionisbecomi

5、ngmoreandmorevehement．Comparingwiththemassmediainthedevelopedcountries，thereisabiggerdevelopingroominChina．ThepurposeofthispaperistOanalyzetheproblemsexistinginadvertisingmanagement，andthenSOmesolutionswillbepresentedSOthatthenewspapering，whichisfacingfuriouscompetition，callstilldevelopitsown

6、potential．Aftertheanalysisismadebycomparingtheadvertisingoperationofnewsgroupinforeigncountries，thepaperclaims：thedoubleattributeofournewspaperingmediapropertyrightleadstotherigidityofadvertisingmanagementright，themodelofmanagingrightandmanagementstyleneedimproving；thenewspaperingmediainourco

7、untrylacksofeffectivesupervisiontotheadvertisementagent，thereisamusttostrengthenthepositiveattitude，simultaneouslyitisnecessarytOenhancethestandardsupervisionofadvertisingproducts；therearenoscientificmethodforadvertisingprediction，itisoneofth