品牌选择中的人际影响及其作用机制研究

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1、品牌选择中的人际影响及其作用机制研究作者简介张 璇  博士，中国石油大学（北京）工商管理学院讲师【摘 要】个体消费者置身于各种各样的小群体中，其消费行为会受到其他群体成员的影响。本研究通过分析真实的行为数据，验证了群体成员与其所处小群体中其他成员在品牌选择行为上具有趋同性。这种趋同性受到三方面因素的显著影响，分别为个体消费行为受他人影响的程度（正向影响）、个体感知的其所在小群体的互动程度（正向影响）以及个体对产品的感知风险（负向影响）。此外，个体的主观产品知识以及个体感知的产品流行度对于个体对产品的感知风险具有显著的

2、负向影响。本研究的结论为针对个人消费者的企业提供了一个新的营销思路——小群体营销，不仅可以扩大营销的影响范围，还会使营销收到更好的效果。【关键词】群体互动；人际影响；品牌选择；趋同性一、引言每一个个体都置身于各种各样的社会关系之中，其行为或多或少都会受到其他个体的影响，这种相互作用即为人际影响。对于消费者而言，其消费决策和消费行为会受到其他消费者的影响，尤其会受到其所在群体中其他成员的影响。不同群体对于个体消费行为的影响程度存在差别，从直观上来看，群体成员之间相互的接触越多，群体中产生的人际影响就会越强烈。每个消费者

3、都会进行多种不同的消费行为，在各种行为中，选择决策在很大程度上决定了市场上产品的生存和发展情况，因而是市场营销者最为关注的消费行为。而在进行选择决策的过程中，品牌选择行为无疑是最被市场营销学者和实践者看重的，因为品牌是区分不同产品的关键因素。因此，本文从品牌选择的角度探讨群体中的人际影响对群体成员消费行为所产生的作用。大学生群体是目前中国消费市场上一个非常庞大的消费群体，他们更加容易接受时尚元素和新生事物。当代大学生的消费更加趋于多元化，其对中国消费市场的贡献呈上升趋势。在中国的大学校园里存在着无数个小群体——宿舍，

4、绝大多数大学生都有属于自己的宿舍小群体。宿舍成员在一起生活，形成了无数个与家庭类似的关系网，因此大学宿舍内部相对频繁的群体互动产生了较强的人际影响。由于大学宿舍这样的小群体中蕴含着巨大的消费潜力，因此将大学宿舍作为一种群体代表，对该群体中成员消费行为中的人际影响因素进行考察具有重要意义，本文就是从这种角度出发对群体成员的品牌选择趋同性进行研究。消费者行为领域的研究主要从三个层面对消费者进行考察：认知、态度和行为。消费者的认知影响态度，态度进而影响行为。在这三个层面中，消费者的认知和态度相对于消费者的行为更容易被测量，

5、因此早期对消费者行为的研究更多使用的是测量消费者认知与态度的方法。然而认知与态度变量只能间接地衡量消费者的实际行为，这层间接的关系也导致了测量误差的存在。目前消费者行为领域的研究越来越多地向对行为数据进行测量的方向发展，行为数据虽然相对难以测量，但却更加准确。行为数据的获得主要可以通过两种途径，一是用实验的方法，设定某个场景，控制一些变量，通过观察记录下消费者的行为；二是通过田野研究，考察消费者日常生活中的真实行为。本文使用后者的方法来收集消费者的行为数据。二、理论背景（一）消费者行为领域的人际影响人际影响是指某一个

6、体在某方面的行为方式改变了另一个体的行为（Cartwright，1959）。在消费者行为领域，人际影响指的是某一个体的消费决策或消费行为改变了另一个体的消费决策或消费行为。以往的文献已经证实了人际影响在消费者行为领域所起的作用。已有的研究表明，人际影响在品牌选择、产品评价、新产品采用、冲动性购买及风险偏好等多个方面对消费者行为产生重要作用。首先，品牌选择是消费者行为领域的重要方面，由于受到人际影响的作用，消费者在进行品牌决策时可能会选择与他人相同的品牌。Stafford（1966）的探索性研究证实，非正式社会群体成员

7、的品牌偏好受到其所在群体的影响，并且个体的品牌忠诚度与其所在群体的非正式领袖在这方面的行为高度相关。Reingen等（1984）的研究以互相之间无关的个体做参照，考察了共同处于某种社会关系中的个体在对不同产品进行品牌选择时所呈现出的特征。结果表明共同处于某种社会关系中的个体在对某些产品类进行选择时会出现显著的品牌趋同效应。第二，当观察到其他人对某产品的正面评价后，消费者自身对该产品的评价会提高（与消费者没有观察到其他人对该产品正面评价的情况相比）；同样，当消费者无法通过直接的观察对产品形成完整的评价时，他们会参照其他

8、消费者的反映来评估产品价值（Burnkrant&Cousineau，1975）。第三，研究表明人际影响对消费者的新产品采用行为产生影响。跟消费者进行与产品相关的对话会对其行为造成影响，若对话中包含对产品的正面评价，消费者会更容易接受新产品，而包含对产品负面评价的对话则会对消费者接受新产品的行为造成阻碍（Arndt，1967）；在新产品采用阶段，