“李宁“的奥运品牌营销战略

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1、“曲线救国”——“李宁”的奥运营销战略第29届奥运会在北京召开，不仅是各国运动员同场竞技，全球各大品牌也是趁此契机摆开商业大战，战火的硝烟早已点燃，可谓是各路豪杰摩拳擦掌，蓄势待发…..且看“李宁”如何突出重围，一飞冲天军争篇2007年1月13日，北京奥运赞助商招标时，李宁根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。加上李宁公司年销售额只有32亿而阿迪达斯却有1000亿。实力相差如此悬殊李宁公司想不败都不行，除非中国有意保护和支持民族品牌。但是在保护民族品牌和奥运赚钱之间，国家选择了后者。已经

2、赞助过中国体育代表团参加四届奥运会的李宁，就这样在家门口被对手压倒。“以卵击石”于是，阿迪达斯成为北京奥运会官方服装合作伙伴。此役，“李宁”败多年来中国奥运队运动用品的官方赞助商，公众心里还是会自然地把李宁公司与奥运联系起来。所以，奥运牌，是李宁的一张必打之牌。08奥运，李宁真的要止步于巨头们的金元战略吗？不！谋攻篇2007年1月5日，李宁与CCTV体育频道正式签订协议：李宁公司将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装在2007-2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者。这一

3、合作内容涵盖体育频道在2008年北京奥运会期间，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服装独家赞助权。“另辟蹊径传媒营销”赞助商最为关注的曝光率的高低将取决于画面镜头被媒体播放的频次。而每一次转播，出镜主持人、记者们都会穿着李宁服装为李宁品牌做一次展示。在2007、2008年的电视荧屏上，“L”的曝光率可想而知了。“釜底抽薪”这显然是一个前所未有的创意，也因此让李宁公司避开了与强大竞争对手的直接对抗。不过，叫人大跌眼镜的是，在奥运赛事进行得如火如荼之时，带有“L”标志的李宁服饰并没有如期出现在央视主

4、持人身上。2007年1月3日投标成功之后，阿迪达斯就向北京奥组委反隐形市场部施加压力。经过谈判妥协，奥运之前，6月3日，北京奥组委召开“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”新闻发布会，会议召开一周后李宁LOGO将部分从CCTV奥运频道消失，不仅如此，6月10日开始特邀嘉宾等也将不需要再佩戴李宁LOGO出镜。“功败垂成”不过，叫人大跌眼镜的是，在奥运赛事进行得如火如荼之时，带有“L”标志的李宁服饰并没有如期出现在央视主持人身上。从正面角度看，李宁失败了。阿迪达斯13亿的赞助费用是李宁仅仅32亿年销售额无法抗衡的。李宁公司的“L”

5、形标志在奥运会期间上镜的机会减少很多。李宁公司表示，奥运会期间央视演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标志的服装，直至8月底。不过，在现场报道的记者仍可以穿着李宁服饰。虽然此计在最后阶段被叫停，但是在1年多以来，“李宁”的高出镜率已达到了一定程度的宣传效果。央视市场研究公司CTR的一项调查显示，在运动品牌中，37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运赞助商，22.8%的人选择了阿迪达斯。此役，“李宁”和兵势篇李宁：赞助中国夺金希望最大、最吸引国人眼球的队伍——中国乒乓球、射击、跳水和体操4支夺金梦之队。西班牙男篮，阿根廷男、女

6、国家篮球队以及苏丹、坦桑尼亚田径队，美国乒乓球队，瑞典、西班牙奥运代表团。曲径通幽西班牙队瑞典队苏丹队阿根廷男篮对立陶宛“斯科拉飞起盖帽”西班牙男篮对美国“面对这两个人纳瓦罗犹豫了”阿迪达斯：花巨资成为北京奥运会官方服装合作伙伴，为运动员、志愿者和技术官员提供服装，并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏，从而将其品牌呈现在观众面前。耐克：赞助了世界上为数众多的国家体育代表队、中国28个大项中的22支代表队。拥有很多顶级运动员代言人，包括费德勒、科比•布莱恩特、勒布朗•詹姆斯、刘翔和姚明。但是“兵”贵在精，我们看到“李宁

7、”所选择的最佳代言人们无不为“李宁”的奥运营销尽了大力，虽然痛失首金的噱头，但这四支梦之队却获得了中国队在本届奥运会上几乎一半的金牌（25块），加上另几支国外代表队的出色表现，可以说虽无缘奥运会赞助商，李宁品牌的身影却并未在奥运舞台上落寞。加上阿迪达斯和耐克的代言人们的种种不尽如人意，又给了“李宁”突出重围的种种机遇。“化险为夷”与阿迪达斯和耐克相比，“李宁”的兵势力量算是寡不敌众。此役“李宁”和火攻篇“火烧赤壁”一把火，几乎烧掉了阿迪所有的美梦。在李宁“飞身”点燃北京奥运会主火炬的同时，昔日的“体操王子”不仅被奥运带回，

8、以他名字命名的体育品牌，也乘着祥云奔向世界。不论李宁作为主火炬手的资格如何，也不论这次的点火是否与所谓国家的奥运品牌博弈中的补偿策略有关，虽然李宁公司声明“李宁是代表13亿中国人点燃圣火，不属于公司和个人行为，李宁公司不会将李宁“飞天”形象用作任何营销活动”。但勿庸讳言李宁的知名度在圣火点燃的那一刹那达