工商管理李宁品牌奥运营销及其启示

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2、英雄计划”、“借力打力曲线救国”，文章认为李宁品牌奥运营销对本土体育用品企业有一定的启示和借鉴意义，并提出若干建议。　　[关键词]李宁品牌奥运营销启示　　　　李宁不仅是中国最伟大的运动员，同时也是国内知名度最高的品牌之一。2008年北京奥运会开幕式上，李宁“夸父逐日”般点燃奥运圣火，不仅为李宁公司股票带来近5.6%的单日涨幅，而且李宁品牌附加值在短短数日上涨1.44亿元人民币。自从2005年失去北京奥运会赞助商资格后，李宁公司一直在思考如何运用奥运营销进行品牌建设。“审时度势，剑走偏锋”——李宁公司依靠敏锐的判断，过人的胆识，完

3、善的组织，职业的管理，令人惊叹的开发出奥运营销之路。李宁品牌在奥运营销大战中别具一格，赚足了“眼球效应”。　　一、李宁品牌发展历程　　“李宁”诞生于1990年，凭借北京亚运会而横空出世。在经历了创业阶段（1990年～1992年）、高速发展阶段（1993年～1996年），特别是经过1994年“股改”后，李宁公司销售额由1994年的2.5亿元人民币增长为1996年的6.7亿元人民币而跃居为国内体育用品市场“老大”。然而，1997年的“金融危机”以及李宁公司重产品轻品牌的市场策略导致了其长达26个月的销售额负增长的局面。作为一家“快公

4、司”，“李宁”面临着20世纪80年代的耐克和20世纪90年代初阿迪达斯同样的问题:品牌。2001年4月由盖洛普公司为“李宁”实施市场调查揭开了李宁品牌重塑的序幕。2002年在IBM咨询服务团队的帮助下，李宁公司决定实行专业化的企业发展战略。年底，李宁公司成功导入战略，调整了公司的使命、愿景、价值观和业务发展战略。从此，李宁公司进入了品牌营销时代。李宁公司通过组织再造、流程再造，特别是2004年在香港联交所主板成功上市，进一步提升了李宁品牌的附加值。面对当今日趋同质化的体育用品市场，李宁公司先后与杜邦公司（现英威达公司）、施华洛世

5、奇、米其林公司等建立了战略合作伙伴关系，与NBA、ATP等著名国际赛事建立中国官方市场合作伙伴关系，闯出了“品牌国际化”发展道路，形成了“东方元素”式的“品牌差异化”专业特色。2007年李宁公司销售额达到43.49亿元人民币。2008年1月美国市场研究机构《体育用品情报》（sgj）推出的全球体育用品产业公司市值排名表，“李宁”排在耐克、阿迪达斯和彪马之后位列第四。　　二、李宁品牌奥运营销的特点分析　　1.倾力打造“李宁团队”　　《孙子兵法》曰：“夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之行，避实而击虚”。意思是说，用兵的规律像水，水总

6、是避开高处流向低处，而用兵则要避开敌人坚实之处，攻击其薄弱的地方。孙子这一重要的思想被现代营销理论吸收，发展成为重要的“补缺定位”理论。补缺理论指出了弱小企业的生存竞争之道，就是避开大企业实力强劲的地方，寻找适合自身的市场以求得生存发展。面对由阿迪达斯覆盖的北京奥运会运动队（员）领奖服、工作官员服、志愿者服等领域，面对由耐克统治的各国大多数运动队（员）的比赛装备（如中国代表团的28支队伍有22支的比赛装备由耐克提供），李宁公司巧妙地“避实击虚”。2006年年底李宁公司与央视奥运频道签订协议:在2007年～2008年，奥运频道所有

7、主持人和出镜记者都将穿着李宁品牌服饰。随后李宁公司相继与瑞典奥委会、西班牙奥委会签约，成为瑞典、西班牙奥运代表团服装赞助商，又先后与法国体操队、苏丹田径队、西班牙男女篮、阿根廷男篮、美国乒乓球队和埃塞俄比亚长跑名将特罗萨签约成为其比赛装备提供商，再加上中国代表团的四支“梦之队”：体操、跳水、乒乓球、射击。“李宁”的Logo在北京奥运会赛场上充分体现了品牌营销的“补缺”思想，解读着“一切皆有可能”的品牌主张。　　2.成功借势“英雄计划”　　2007年11月李宁公司发布了以英雄为主题的“2008奥运战略”：英雄团队、英雄手势、英雄荣

8、归三大计划。“李宁”运用“英雄”这一奥林匹克核心概念，巧妙地实现了“借势”。“英雄团队”是李宁公司奥运营销战略的核心。在北京奥运会上由李宁公司赞助的四支中国“梦之队”收获了25枚金牌，而西班牙代表团也有5金入账。“英雄手势”是指李宁公司发布的独特“L”手势，代表