李宁的奥运营销策略研究

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1、李宁的奥运营销策略研究李宁集团概述李宁公司成立T1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，出自冇核心李宁品牌(LI-NING),还用于乐途品牌(LOTTO),艾高品牌(AIGLE),心动品牌(Z-DO)。此外，李宁公司还控股上海红双喜，全资收购凯胜体育。自2006年6刀在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅度增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地。截止2009年底，遍布中国1800个城市，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥冇多家营销网点。李宁公司在成立之际即非常重视原创设计。1998

2、年建立了中国第一•家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计屮心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发，人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔徳森的国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、酋班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴

3、塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同吋，更积极承担企业公民的社会责任，资助希槊小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一•起运动”公益培训项口，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。(来自李宇官方网站)研究背景奥运会是个全球关注的体育盛会，这里不仅是各国运动健儿的竞技场也是全球众多企业竞争赞助权的I■専弈场。奥运会作为营销平台的最大价值在于可以聚焦足够多的消费者注意力，为赞助伙伴提供向全世界展示产品、技术、服务和企业文化的大

4、舞台，以提升品牌的知名度和信誉度。奥运营销战略在国际上已成为众多企业品牌国际化的重要选择。李宁公司已成功赞助中国体育代表团参加四届奥运会，作为中国体育用品的第一品牌，北京奥运会是李宁不可错过的机会，将是李宁逐步走向国际化的关键有一步。虽然在自家门口败给了资金雄厚的阿迪达斯，没有取得北京奥运会的赞助权，但通过“点火礼”和相关的“奥运营销策略”使李宁品牌得到了巨大的升华，成为本届奥运会的最大赢家。开幕式点火仪式2008年8月8日北京奥运会的开幕式，当李宁作为奥运会垠后一棒火炬手,在鸟巢逆地心引力长跑一圈后点燃奥运圣火的那一刻，开幕式达到了令人窒息的高潮，吸引了全世界几十亿人的眼球一“体操土子冋來了

5、”。阔别了奥运赛场20年的李宁已不再仅仅代表一个体操运动员的传奇，还是一个响当当的中国运动品牌。作为2008年奥运的主火炬手，李宁在一飞冲天的同时，所冇的观众都记住了李宁，同时凝聚了一•种油然而生的民族自豪感，因为李宁曾经是体操王子,一度代表着屮国体育的一种精神，这一次惊艳亮相让李宁和他经营的李宁运动品牌的品牌认知度和美誉度捉升到了一个新的台阶。李宁体育用品的销售额也随Z攀升，李宁点火Z后，公司股票大涨，全球投资者开始抢购他在香港上市的李宁有限公司的股票，寄希望于他的表现能帮助提升公司品牌的全球认可度。知名运动品牌阿迪达斯斥资数亿元成为北京奥运会的赞助商，原想借此机会提高知名度，打开中国市场的

6、占有率，未料开幕式竟让竞争对手李宁在数亿人的瞩目下“飞”入鸟巢点燃圣火，未话一分钱成为了全球瞩目的焦点。奥运赞助商丿力年来的赞助商业规则，也已经被李宁逆转。其本身意义、深远印彖、世界形象都已经是任何奥运赞助商都无法媲美的了。体育赞助营销体育赞助是指企业向某一项体育赛事、体育明星、体育场馆建设或公益性体育活动等提供一定数额的现金或实物，作为与该项活动主办者共同参与开发以达成各口组织目标为目的的一种特殊的商业行为。企业借助所赞助的体育活动可以得到社会各界的的普遍好感和关注，捉高企业的知名度和品牌形彖，扩大产品的销售额。研究结果农明，赞助一致性对消费者态度有显著正向影响。在此次奥运会中，李宁公司的赞

7、助主要有三步策略。第一步策略一捉高曝光率。虽然李宁在与阿迪达斯的赞助商Z争屮失败了,但这并不意味着李宁放弃在奥运会中提高知名度决心。在首战失败后的三天李宁与CCTV-体育频道签订协议2007-2008年播出的栏口及赛事节口的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的Logo就会映入观众眼帘。第二步策略-一打造星光璀灿的“李宁代表团”以保证赞助质量