《李宁的奥运营销》PPT课件.ppt

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1、李宁2008年的曲线奥运营销随着阿迪达斯以13亿人民币的高价盖过出资10亿的李宁而赢得了2008年北京奥运会合作伙伴的最后一张门票后。李宁重振旗鼓，冷静应对，放弃了挤乘奥运快车而选择了出其不备，来了个剑走偏锋。李宁走上了曲线奥运营销之路。阿迪达斯作为2008年奥运会赞助商的特权一、使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；二、享有特定产品/服务类别的排他权利；三、获得奥运会的接待权益，包括期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；四、享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权。国际奥委会规定，成为赞助商以后，要在奥运期间在各大媒体

2、投放广告，需另外购买广告时段。赞助商，除了要交门坎费之外，还要在这个期间买断重要广告时段，若不买，就会有很大的风险，即如果非奥运赞助商大量买下重要媒体广告时段，观众就很有可能认为做广告的企业是奥运会的赞助商，真正的奥运会赞助商却会因为没做广告而不为观众所知；五、享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；六、参加奥组委组织的赞助商研讨考察活动；七、参加奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；八、北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。奥组委根据奥林匹克标志保护规定制定和实施防范隐性市场计划，以保护赞助企业的权益。九、获得奥林匹克市场营销效果调研评估。李宁公司CE

3、O张志勇曾说过一句经典的话，可以用来概括李宁的非奥运营销：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意--而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”从上图我们不难看出：李宁的曲线奥运营销确实取得的成功；达到了他们“在有限的资金范围内，花小钱办大事”的目标。李宁2008年的奥运营销策略分析一、媒体广告营销策略二、事件营销策略三、体育赞助营销策略一、媒体广告营销策略（1）大众传媒营销策略（2）网络等新媒体营销策略（3）户外平面媒体营销策略（4）广告策略大众传媒营销策略2006年底

4、，李宁就与中央电视台奥运频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目（包括北京奥运会的所有赛事转播）的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。尽管奥运开始前被叫停，但很长时间内，李宁的品牌效果已经达到。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。这个“擦边球”战略，被哈佛商学院当成是经典案例收录。网络等新媒体营销策略从2008年7月21日至8月31日，由李宁品牌携手新浪开展的“我的信念，我可以”活动，掀起了一场极具影响力的

5、网络营销风暴。该活动呼吁广大网友与明星一起，设计宣扬自己信念的个性徽章，支持金牌国家队胜利夺金。该活动伴随着整个北京奥运会的进程，在网民中形成了良好口碑。根据艾瑞咨询2008年8月份发布的数据显示，大约66%的网民是通过新浪来了解中国夺取首枚金牌的详情，网民对新浪的高度关注及高度认同，对李宁品牌的这次活动影响力起到了巨大的推动作用。户外平面媒体营销策略由于奥运会的城区户外广告规范要求，北京拆除了全市各环路、放射路及机场高速路的户外广告。但是突破传统户外平面媒体的方式也被李宁公司运用到了奥运营销之中，李宁公司首先在北京奥运村周围开旗舰店，其它奥运城市上海、青岛、天津等旗舰店

6、也紧随其后。————开设特大旗舰店广告策略（1）“英雄手势”广告（2）中国“梦之队”广告“英雄手势”广告2007年11月8日，李宁公司在北京总部发布了2008年品牌战略，其中被定为“英雄手势”的“L”符号（图4），不仅成为2008年奥运赛场上不少中国营销策略健儿表达胜利的招牌手势，也使李宁品牌在五花八门的奥运广告的轰炸下脱颖而出，引起广泛共鸣。这个手势的重要意义在于以英文字母“L”代表Li-Ning，而其深层的核心信息则为一组以英文字母“L”开头的单词，如Luck（幸运）和Love（爱）。李宁希望这个生动的手势能鼓励运动员在赛场上积极拼搏，并为他们带来好运。中国“梦之队”

7、广告李宁奥运系列广告中选用了射击、跳水、乒乓、体操四个项目，中国在这四个项目上实力非凡，颇有冲金实力，四大项目共同成就了一句口号：“一切皆有可能”，构成了李宁的品牌维度，使其在运动系列纵深加强，并且从根本上树立了李宁“中华第一运动品牌”的地位。这一系列的广告虽然没有启用任何明星运动员作为形象代言，却使李宁在媒体广告诉求上营造了巨大的品牌效应。二、事件营销策略2008年3月20日“李宁大篷车”活动2008年4月27日迎接奥运倒计时100天2008年8月8日李宁的三分钟20秒点火“李宁大篷车”活动2008年3月20日，一辆黑色奔驰