李宁广告营销.ppt

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1、李宁品牌与广告李宁品牌的历史谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。1989年李宁退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过赞助各种赛事提高品牌知名度。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2000年起耐克，阿迪大举进驻大陆市场，以安踏为首的晋江鞋业则在低端市场对李宁造成威胁。2

2、003年，李宁失掉大陆运动品牌销售第一的宝座，掉至第三。至此在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。发展历程●1990年-1992年---创立阶段●1993年-1995年---高速发展阶段●1996年-1998年---经营调整阶段●1999年-2001年---二次发展阶段●2002年-2003年---品牌重塑阶段●2004年至今------专业化发展阶段20世纪90年代初期，中国还

3、没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。那一时期，中国市场的宽广的机会，决定了大部分企业在发展中奉行“机会战略”而非‘品牌战略’。因此，优越的市场环境加上李宁个人的影响使得李宁公司虽然没有一个明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位，但在中国体育用品市场上仍发展得不错

4、。但对公司品牌没有一个清晰的定位让李宁品牌在消费者头脑中处在“专业”与“休闲”之间徘徊，以至于《华尔街日报》曾称李宁品牌为休闲与运动之间的二五仔。这时在李宁公司上下都已经感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止着公司效益继续向上增长。品牌重塑的背景原因2001年“李宁”的品牌调查结论表明，这时李宁品牌，在北京、上海、广州等品牌充斥的一类城市，相比耐克和阿迪达斯，销售总也上不去，而在二类城市，销售还不错。但由于多年前批发渠道对于李宁品牌的影响以及”李宁”经营方向的不明确，让李宁品牌已经面临着老化，同时品牌形象和李宁公司原来刻意打造的也有些距离。随着市场供需关系急速转变加上国际品牌

5、的大举进入，紧随而来的是李宁国内运动品牌霸主地位的丢失。因此当高端市场被耐克和阿迪达斯霸占，而底端市场被晋江鞋业蚕食，李宁站了在对自身定位的十字路口。2002年遭遇成长上限的李宁公司开始激活业已老化的品牌。采取多种战略对品牌重新定位。除了广泛的与全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，赞助体育赛事外，增大广告的投放规模、提升李宁产品的设计水准成为目前李宁提升品牌的两大法宝，尤其是后者。据尼尔森媒体研究(NielsenMediaResearch)估计，李宁公司2001~2005年间，广告支出增加了20多倍。下面将主要分析李宁在品牌重塑中的广告运用。李宁品牌重塑的第一个动

6、作是聘请了国际著名广告公司李奥贝纳(LeoBurnett)为其做广告创意设计。李奥贝纳广告公司为其设计了‘anythingispossible’的新口号并在电视上投放一分钟新的广告片。（李奥贝纳曾长期作为耐克中国大陆市场的广告代理，顾从‘李宁’新生广告身上经常可以看到耐克的影子。）该广告案例：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边

7、打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。这则广告语以生动的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。这非同寻常的一次广告战术动作，这非同寻常的一分钟，开启了李宁公司重新对李宁品牌价值的思索和承诺，而也恰恰是这非同寻常的一次品牌广告的战术动作，使得后来李宁公司后来抓到了自己的战略。