市场营销教案——渠道策略(中职教育)

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1、第九章渠道策略教学目标:閹通过本章学习，理解分销渠道、分销渠道的功能，掌握影响分销渠道设计的因素,理解批发商、零售商的含义与类型；掌握分销渠道的类型及其设计管理。【教学垂点、难点】教学重点：分销渠道的含义、职能类型；分销渠道策略；批发商与零售商。教学难点：分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计与管理。【教学用具】多媒体【教学过程】第一节分销渠道的职能产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产者同消费者（或用八）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方血的差界和才盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量

2、和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产胡所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4P‘s）的四个要素之一。一、分销渠道的含义分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有-权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间坏节包括各种批发商、零

3、售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。二、分销渠道的职能营销渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。这些任务交给中间环节来执行，比生产者自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也要有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。三、分销渠道的类型分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型：1.直接渠道。制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销

4、员上门推销、邮寄销售、开设口销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。2.-•层渠道。制造商和消费者（或用八）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。3.二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消费者市场是批发商和零售商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。4.三层渠道。在人批发商和零伟商之间，再加上二道批发商，因为小零售商一般不可能直接向大批发商进货。此外，还有层次更多的渠道，但较少见。以上4种模式，是就分销渠道的长度不同而言的，也可概括为肓接渠道和间接渠道（后3种）两大类。

5、直接渠道也称“零层渠道”，即产品从生产者流向最终消费者或用户的过程屮不经过任何屮间环节；间接渠道则是在产品从生产者流向最终消费者或用户的过程屮经过一层或一层以上的中间环节，消费者市场多数采用这种间接渠道。渠道类型除长度问题外，还有宽度问题。不同层次环节的多少是长短问题，即产站流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈必反Z,则愈短。因此从生产者到消费者的直接渠道是最短的，即使地理上相距千里。同一层次的环节的多少是宽窄问题，即同一层次分销环节愈多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。因此，独家分销是最窄的渠道。分销渠道的长短、宽窄都是相对的，没有绝对的、固定的模式，都要依具体

6、情况而定。第二节批发商和零售商屮间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。一、批发商的含义与类型批发商是专门从事市场产站流通业务，把生产商的供给与零售商的需求结合在一起。这里，它就充当了住产商推销中心和零售商釆购中心的角色，减少了众多的买主与卖主各白频繁交易的次数，节省了流通费用，提高了产品的成交率。独立批发商采购产品后，通过分类、分等、分割，使各个主产商主产的各类商品分配成零售商所需要的货色，供应给零售商，以满足消费者的多样化需求。这一职能对于中小零售商来讲尤为重要，可满足他们勤进快销、站种杂

7、、数量少、加快资金周转的需要。批发商把來自牛产商和零售商（代表消费者）的购销信息汇集在一•起，成为沟通信息的中枢。扩大了产品质量、价格等方面的可比性，提高了市场的透明度，从而减少了牛产商、零售商因盲目推销、采购所造成的巨人损失。独立批发商还通过仓储、运输等业务，调节不同时间、不同地区的供求。这种调节生产与消费之间客观上存在的时间和空间矛盾的作用，被称为地点效用和时间效用。此外，批发商还具有多种服务功能，包括帮助厂家扩大宣传、提高产品声誉、诱导消费需求；协助零售商，为其提供支援和服务（商业信用等资金融通的服务）；为生产厂家提供产站开发、竞争趋势等信息。批发商

8、的主要类型批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制