渠道策略（市场营销学）教案.doc

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1、章节名称渠道策略授课类型理论/实训第12周2学时教学目标理解分销渠道的概念，了解分销渠道的功能及类型。掌握分销渠道的选择与管理方法。了解各类中间商的特点及作用。了解实体分配的内容，理解实体分配的目标和原则。了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系，通过案例学习掌握解决实际问题的方法与技巧。教学重点１．营销渠道的功能和类型２．营销渠道的设计３．营销渠道的管理４．中间商的营销管理教学难点１．营销渠道的功能和类型２．营销渠道的设计３．营销渠道的管理４．中间商的营销管理教学思路分销渠道的概念，分销渠道的功能及类型。分销渠道的选

2、择与管理方法。各类中间商的特点及作用。渠道成员的特点及合作与冲突的关系，通过案例学习掌握解决实际问题的方法与技巧。教学方法与手段（1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。（2）自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。（3）营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。（4）模拟营销

3、教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动。参考资料教学过程一、上次课程内容回顾（或课程导入）（_5_分钟）定价的主要因素及其有关概念的含义。企业的定价目标、程序。企业的价格调整策略及定价策略。二、新课展开（需体现教学思路）（_65_分钟）第一节分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念所谓分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指商品和服务从生产者转移至消费者过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人

4、。二、分销渠道的功能（1）信息（2）促销（3）接触（4）配合（5）协商（6）实际分销（7）融资（8）风险承担三、分销渠道的层次与宽度（1）直接渠道也称为零层渠道（2）一层渠道（3）二层渠道（4）三层渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关，而企业的分销策略通常分为三种，即广泛分销、独家分销和选择分销。所谓广泛分销：是指生产企业广泛利用大量的批发商和零售商经销自己的商品。所谓独家分销：即企业有意识地限制经营其产品的中间商户数，实行独家经销。也就是说，只给一家或有限的

5、几家经销商或代理商，在一定区域内，享受销售他的产品的权利。所谓选择分销：是指生产企业从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的批发商和零售商去销售本企业的产品。第二节分销渠道的选择、管理和改进一、分销渠道的选择（一）分销渠道选择的内容1．确定渠道模式，即决定渠道的长度2．确定中间商的数目，即决定渠道的宽度3．规定渠道成员彼此的权利和责任（二）影响渠道选择的因素1．产品因素2．市场因素3．企业自身因素二、分销渠道的管理（一）渠道成员的选择（二）渠道成员的激励（三）渠道成员的评估三、分销渠道的调整与改进渠道调整，主要有

6、三种办法：1．增减渠道对象。决定增减渠道中的个别中间商，需要做直接的经济分析2．增减某一个销售渠道3．调整整个渠道第三节分销渠道中的中间商一、中间商的作用（一）沟通生产者和消费者（二）减少交易量，从而降低成本（三）行使产品的集中、平衡和分散职能（四）代替生产者行使市场营销职能二、中间商的类型（一）批发商按经营商品的范围，批发商可分为三种基本类型：1．专业批发商2．综合批发商3．工业分销商（二）代理商和经纪行代理商和经纪行都不从事产品的实际买卖，不拥有产品所有权，主要通过促进买卖获取佣金。（三）零售商1．专业品商店2

7、．百货公司3．超级市场4．大型仓储式市场5．折扣商店6．便利商店7．连锁商店8．无店铺零售第四节实体分配决策一、实体分配的内容从市场营销的角度来看，实体分配就是对发生在分销渠道中的产品实体转移所从事的管理活动。因此，实体分配也称为物流管理。实体分配的工作内容主要包括定单处理、包装、装卸搬运、运输、仓储、库存控制六个方面。二、实体分配的目标和原则（一）顾客服务原则（二）低成本原则提供了手段。（三）整体优化原则三、实体分配策略在实体分配的总成本中，运输、仓储和库存管理三项费用高达80%以上，因此，运输决策、仓储决策和库

8、存控制是实体分配决策最主要的内容。下面就专门讨论这三项决策。（一）运输决策1．选择运输方式2．选择运输路线（二）仓储决策1．选择仓库地址2．选择仓库类型（三）库存控制1．定货点的确定在提高顾客服务水平与降低库存费用之间进行权衡，以便确定合理的定货点。2．定货量的确定经济定货批量的计算公式如下：例如，某企业每年要定购某种商品9000件，每次定购费用为25元，单