市场营销学电子教案：渠道策略

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1、渠道策略［教学冃的与耍求］通过木章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策；了解物流决策。［课时要求］4［教学内容］11.1分销渠道基础概念11.1.1分销渠道的意义分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定产胡在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并引导消费的重耍功能。分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。分销渠道具有运输、储存等提高产站价值的功能。11.1.2分销渠道的含义1.分销渠道的不同说法：AMA：

2、分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些机构产甜得以上市销售。肯辿夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。PhilipKotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动吋収得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。2.分销渠道：销售渠道或渠道，指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起來形成的通道。3.市场营销渠道与分销渠道的区别市场

3、营销渠道：指产品在其所冇权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。包括某产品供产销过程中所有的金业和个人。市场营悄渠道包括：购进渠道和销伟渠道。具体包括：资源供应商、屮间商（批发商、零售商、代理商、经纪人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业）、消费者区别：&涉及范围不同；b.起点不同4.研究分销渠道目的：确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适地、经济、方便地提供给消费者。11.1.3分销渠道的特点1.~是一组路线。该组路线是由不同企业或人员（牛产者、批发商、零售商、代理商

4、、经纪人、消费者）构成的整体。1.~是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。2.'仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终点。3.~一经确定，具有一定的稳定性。4.企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联11.1.4分销渠道的职能1.收集、提供信息：2.促销：创造需求，开拓市场3.减少交易次数：4.调整集中产品：从众多的生产者把产品集中起来编配分装：扩散：广泛的销售备齐产品：满足目标市场需求5.物流（实体分配）：产品的储存和运输6.洽谈生意：达成有关产晶协议，以实现所有权的转移。7.承担

5、风险：承担渠道工作中的风险。8.融资：收集和分配资金，供渠道不同层次工作所需。11.2分销渠道的类型及整合11.2.1分销渠道的分类1.按渠道的长短分渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。（1）消费品分销渠道零级渠道：最短、最简单的营销渠道。适于：价格昂贵、利润率高的特殊商品或需耍销售给远距离的用户。一级渠道、二级渠道、三级渠道（2）工业品分销渠道零级渠道：适于人型机器设备的销伟-级渠道：适于未建立专门的销售部门或企业为了更广泛的推销商品二级渠道：适于生产普通机器设备的企业采用2.按渠道宽度分渠道

6、宽度：指渠道的每个层次同种类型屮间商数日的多少。渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小按渠道宽度可分为三种分销策略：（1）密集分销：广泛分销、开放性分悄，指制造商尽可能的发展批发商和零售商,以尽可能多的销售产品。渠道的控制能力弱。适于：食站、FI用晶等生活必需站和便利品。（2）选择分销：指制造商根据自己设定的交易基准和条件精心挑选最合适的屮间商销售其产品。渠道的控制能力强。适于：消费品中的选购品和特殊晶。（3）独家分销：指制造商在某一•地区仅使用一家中间商销

7、售其产品。企业的渠道控制能力很强。11.2.2分销渠道的整合一渠道发展趋势1.垂直分销系统即垂直一体化，指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体（1）公司式垂直分销系统指制造商、批发商、零售商归属同-•所有者并受-其统一管理和控制的系统。（2）管理式垂直分销系统指由某一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。（3）合同式垂直分销系统契约垂直分销系统，指以合同的形式将各口独立的制造商和不同层次的中间商联合起来形成的系统。儿种形式：批发商倡办的口愿连锁组织、

8、零售商合作组织、特许经营组织（特许批发商、特许零售商等）2.水平分销系统指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起來共同开发和利用市场机会的系统。3.多渠道分销系统指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。好处：1）市场覆盖率提高2）渠道成木降低3）更好地满足了顾客的需耍11.3分销渠道决策11.2.1影响渠道决策的因素1.产品特性产品种类（便利品、选购品、特殊品）产站性质（是否易腐败、技术含量高低、是否需专业维修