市场营销教案——促销方式策略(中职教育)

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1、第二十五讲促销方式策略课目名称第九章促销策略第二节广告的开发与管理第三节公共关系第四节人员推销策略教学目标通过本讲教学，使学生熟知广告、人员推销、公共关系的基本含义、特点，掌握各种促销方式策略的制定和管理。教学重点促销策略的制定和管理教学难点促销策略的制定和管理教学方法模拟性案例教学法，根据教学内容的要求，事先设计好模拟项目，将学生分成若干小组，分别作为推销员和顾客进行商品的模拟推销活动，最后市教师和学生代表组成的评判小组进行评定。通过模拟实践教学，使学生在小组集体活动中锻炼了白己的领导能力、协作精

2、神和分析、解决问题的能力；综合运用所学的各方面专业知识进行决策分析，激发学习的积极性。教学内容结构要点1、广告的开发与管理2、公共关系3、人员推销策略人员推销参考书目1、郭国庆:《市场营销学》,中国人民大学出版社，2001>52、吴健安：《市场营销学》高等教育出版社，20023、郭国庆：《MBA案例》中国人民大学出版社，2003【本讲教学内家】品牌A20%不知喙100%巾场80%40%去试用知晓60%试用80%失望20%满意全部市场知晓度品牌试用满意度思考：对于品牌A,下一步应采用什么促销工具及其组

3、合？第二节广告的开发与管理一.广告的概念与种类（一）广告含义市场营销学中的广告是广告主以促进销售为冃的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商站或劳务等有关经济信息的大众传播活动。（二）广告的分类1、根据广告的内容和目的划分2、根据广告传播的区域来划分可分为全国性广告和地区性广告。3、根据广告媒体的形式1报纸1■杂志11广播11电视■户外11网络1广告1广告11广告1广告1广告1■广告一.广告媒体及其选择广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者Z间的连接物质。（一）广告媒体的种类及其特性1、报纸。

4、2、杂志O3、广播。4、电视。5、户外载体。6、互联网。（二）广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：1、产品的性质。2、消费者接触媒体的习惯。3、媒体的传播范围。4、媒体的费用。三、广告效果的测定（一）广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。（二）广告木身效果的测定广告木身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对冃标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商

5、品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。对广告本身效果的测定，应主要测定:•知名度•注意度•理解度•记忆度•视听率•购买动机他山之石冏陞『窗伺團館固礙伯屈登广告者现在面临的问题仍然是，判断广告是否有效的最佳途径是什么？一次透彻的评估将会表明，现行的商业广告中有些是完全无效，有些略为有效，有些则非常有效。是否有规则可循？不少公司把电视台关于广告的某些“规定”视为既成事实加以接受。其中一些规定有问题，比如，大部分公司认为下列诸点是无可争辩的：为了增加市场份额，在电视有声广告中所占份额必须大于现有的

6、市场份额；要想产生重大影响，至少需要亮相三次；电视广告多比少好；电视广告效用持续时间长；等等。不必从表面价值来接受这些规定。用以评价广告效应的有力办法的确存在，并且表明，需要在每一种特定的形势下对这些和其他的“确定事实”进行仔细的检验我们才佥验了会对广告产生作用的四种不同因素：市场上的一般商标和种类状况；广告要宣传的商业战略和目标；新闻媒介的使用；与广告文字说明有关的一些措施。对我们来说，根本问题是弄清楚为什么有些广告的处理能起到促销作用，而有些广告的处理则起不到这样的作用。另外，我们还对销售额的

7、变化和市场份额百分比进行了研究，特别研究了那些使用电视广告一年以上的商标。调查结果如下：——不大有名气的小商标比已经建立起良好信誉的大商标更容易通过增加广告播放次数的办法起到促销的作用。——新闻媒介连续定期重播好几个星期，然后停止播放的广告相对说来不大可能促销。改变这种定期播放计划，大大增加播放次数可能较有效果。——广告的集中看来比分散更有利，对新产品来说这更具紧迫性。——在广告信息意在改变人们的态度和在广告文字说明战略最近发生了变化的情况下，广告的作用比较大。另外，重要的是要使买主脑海里的信息保持

8、新颖。我们的研究成果表明，不断变革带来的效益很可能大于风险。为证明电视广告的有效性，广告的文字说明必须经常改变，保持现状是相当危险的，因为这样会使顾客感到乏味。这一点对于较大的信誉鮫好的商标来说至关重要。规模不断扩大的种类或者购买机会较多的种类的商标通过增加电视广告播放次数起到促销作用的可能性更大。就一些已经享有良好信誉的产品而言，我们没有发现电视商业劝买性广告等标准的措施与广告的文字说明市场销售的影响之间有很大关联。我们的数据资料表明，增加在电视黄金时间插播广告的次