htc手机营销策划

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HTC手机营销策划书12级市场营销一班彭建军12220126 目录1.HTC简介11.1经营理念：12.环境分析12.1HTC在中国市场宏观分析12.2HTC在中国市场的微观分析23.HTC手机SWOT分析63.1优势63.2劣势63.3机会63.4威胁64.STP战略84.1市场细分84.2目标市场104.3市场定位115.HTC营销策略125.1产品策略135.2价格策略135.3分销渠道策略145.4促销策略146.结束语15 1.HTC简介HTC即宏达国际股份有限公司TechnologyComputerCorporation）于1997年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。宏达国际电子股份有限公司成立于1997年5月15日，为威盛电子转投资的公司，是全球最大的智能手机代工和生产厂商，全球最大的windowsmobile智能手机生产厂商之一，微软WindowsMobile最紧密的合作伙伴之一。1.1经营理念：诚信(Honest)：对产品的承诺说到做到。简单(Simple)：提供客户简单而容易的使用经验。创新(Innovative)：让客户惊讶与HTC的技术与产品创新。谦卑(Humble)：永不自满，专注倾听客户的声音。灵活(Dynamic)：永保成事在我的信念尽力追求更快的方法做好每件事。2.环境分析2.1HTC在中国市场宏观分析1)经济方面：中国经济在保持平稳增长的基础上正在平稳减速。而手机行业在随着全国移动通信用户迅速和市场销售额的迅猛增长中，中国已在最近几年一跃登上全球最大的手机生产基地，手机产业成为了拉动我国电子信息产业流通的重要支柱。2)人口方面：中国一直是个人口大国，是一个巨大的消费市场，而随着经济的不断发展，中国手机用户也在持续增长。手机普及率非常高，在一些特殊人群中，手机普及率甚至达到了百分之百。第六次全国人口普查结果，全国总人数13.7972亿人约占世界总人口的22%，对HTC来说，中国销售市场是很广很大的。 1)科技环境：2012年2月，iPhone4S重夺中国手机市场产品关注榜冠军，三星虽然在品牌关注和产品占比上都占有一定有事，三在产品关注榜上仍失掉了冠军的奖杯，而HTC的关注比例正在小幅走高，名词上升一位，暂列亚军。如图所示1所示：图1HTC在只能手机领域的深耕细作终于收获了果实。2011年HTC宏达电的市值刚刚超过RIM，而今天HTC的市值已经达到338亿美元，高于诺基亚328.4亿美元，市值方面成功超越诺基亚。1.1HTC在中国市场的微观分析1)主要竞争对手如图1所示： 图1HTC关注比例走高，暂列亚军。 2012年3月的产品关注榜上，HTC上榜产品数量最多，达四款，三星次之，达三款，摩托罗拉、苹果各有两款产品上榜，索尼移动、魅族、小米、诺基亚各分得一席。除了HTC、三星、摩托罗拉和苹果外，其他品牌的上榜产品均不超过一款，由此可见手机市场的竞争非常激烈。1)潜在竞争对手如图3所示：图3 近年来，中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛，而Android的出现是一个关键性因素，它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低，这位国产智能手机提供了改写市场格局的机会。联想、华为、中兴、魅族等国产厂商纷纷借力Android奋起直追，是我们HTC品牌需要注意的潜在竞争对手。如上图所示，2月中国智能手机市场上，三星仍然为最受用户关注的智能手机品牌，关注比例高达20.8%，HTC、诺基亚分别位居亚、季军，相差幅度不大。1)供应商的讨价还价能力主要花费在触控式面板、作业系统，大部分开销都是固定的，所以议价空间不大，产品单价也居高不下。2)购买者的议价能力HTC手机畅销年轻人士，其中以大学生为主，机器性能追求卓越，虽然现在不少机型一度降价，但作为消费者议价能力其实不大。3)替代品的威胁MP4、PDA、相机、笔记本电脑等电子类产品，随着技术的不断进步，功能更加齐全，并且针对顾客的不同需求，它们也会从一定程度上分散客源。4)新入者的威胁刚正式进入中国市场不久，先前很多事水货，在这样的情况下，二手手机、山寨手机会以较低的价格，使得顾客拥有更多的选择空间，导致顾客流失，造成威胁。1 1.HTC手机SWOT分析1.1优势拥有强大的研发能力与世界主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系销售客户着眼全球，深获消费者肯定。价格较低，性价比比较高。“安卓”操作系统应用广泛，拓展性强，开发潜力大。1.2劣势同质化严重，缺乏独有个性，品牌知名度不高，有山寨的嫌疑缺乏品牌文化。“安卓”系统有很强的系统漏洞，易遭受病毒攻击，安全问题严峻。Android平台的开放性令其更易遭受病毒的攻击。如果应用来自于第三方网站，谷歌就无法删除。间谍软件的威胁越来越多来自于盗版的热门应用。Android是免费的可供任何人下载，Android过于开放，会导致各种投资者涌入Android生态链中，非但不起推进作用反而还阻碍了Android发展。缺乏管理经验及资源1.3机会“兼和之中见卓越”在智能手机中性价比最高中国智能手机面临洗牌，发展迅速中国智能手机市场发展速度以引领全球3.4威胁智能手机不断有新品亮消费者对外观要求越来越高 苹果手机体验服务SWOT分析中，优劣势分析主要着眼于HTC自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境的变化及其对HTC可能的影响上。通过SWOT分析，可以帮助HTC把资源和行动集聚在自己的强项和有最多机会的地方。如图1所示：图1优势（S）劣势(W)机会(O)威胁(T)先进的设备和工艺专利具有较强的创新能力高素质的员工，高效率的团队最大的WM系统智能手机生产商最早的Android系统智能手机生产商和知名的运营商具有广泛的合作在国内，国际上知名度不如知名大厂非智能手机领域发展不够没有自己的销售网络缺乏品牌文化缺乏管理经验及资源同质化严重，缺乏独有个性互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户捉住进了金融危机后的宝贵机会，加速发展新兴的市场中国智能手机市场发展速度以引领全球竞争对手多随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇的可能大部分的收入都仰仗各个运营商的销售智能手机不断有新品亮消费者对外观要求越来越高 1STP战略1.1市场细分根据消费者年龄结构的不同,手机的消费市场可划分青年人市场、中年人市场、老年人市场。2011HTC手机用户年龄分布如图1所示图1 2011HTC手机用户地区分布如图2所示：图22011HTC手机用户职位分布如图3所示：图3 HTC手机用户的青年市场是指以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。他们使用手机已经不仅仅是通讯用了,录音,照相,摄像,游戏,上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视手机的娱乐性。所以他们对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。HTC的价格在1500-3000不等，对于那些年轻的上班族和学生群体是很好的选择。HTC手机用户的中年市场是指年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，日常工作繁忙，他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求，而HTC与微软和谷歌的合作，使得HTC在数据传送上拥有领先优势；其次他们可能需要随时随地处理各种文件，对手机办公的依赖程度高。所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。1.1目标市场根据以上市场细分可得出结论：目标消费者主要是15-35岁的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要群体,而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫,追求手机的功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。据权威数据统计,学生平均手机更换率为5个月一次,而白领则为8个月一次，市场潜力巨大。手机作为一种更新换代较快的电子产品，特别随着科技的发展智能手机性能的不断加强，智能手机市场将持续稳定地发展。 1.1市场定位智能手机、3G手机、触屏手机GPS手机依旧是顾客关注的重点，关注度都高达78%中国大陆市场应大陆整体消费水平的原因1000——2000、2000——3000元类的中低端、中端产品依旧是现在市场的走红的产品，1000元以下的产品的市场也相对较大。 自2007年触摸屏手机成为流行趋势以来，手机屏幕尺寸就在变得越来越大，手机触屏技术也日趋成熟，3.2英寸以上大屏手机的用户关注度累计达到51.2%HTC目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。HTC也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。1HTC营销策略ＨＴＣ公司（HighTechnologyComputerCorpation）总部位于中国台湾省桃园县。主要产品为智能手机，自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出技术领先的ＰＤＡ及智能手机产品。根据对宏观和微观环境的分析，HTC公司将目标定向了欧洲，中日韩等国。下面以中国为例，是HTC在中国的营销策略。 1.1产品策略HTC公司试图吸引追求时尚、前卫，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高的年轻一代消费群体。HTC的产品定位是：时尚，具有个性的手机。智能手机够时尚，够强大，够快捷！年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。据权威数据显示，学生平均手机更换率为5个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。HTC手机产品外形时尚，具有鲜明的个性，工业设计优良，具有同其他手机无法替代的优点，独具匠心。只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。1.2价格策略最近几年来，台湾手机厂商HTC在欧美市场销售业绩看好。HTC智能手机凭借其流线型外观设计和早期采用了谷歌安卓系统，2011年，其在美国手机市场份额已增长到17.1%。但在全球智能手机增长最快市场之一的中国市场，HTC却表现平平。来自市场调研机构Gartner的数据显示，2011年，HTC在中国大陆市场的份额仅为3%，而其竞争对手苹果份额为9.9%，三星电子取得的份额为18.6%。即使HTC将中国市场上流行社交网络站点“微博”（weibo）和“人人网”（renren.com）引入其智能手机后，也并未给HTC销量带来多大增长。野村证券（Nomura）预测，今年HTC智能手机在中国市场发货量将从去年200-300万基础上增长至500万部，基本与中国手机市场增长速度持平。分析人士认为，HTC在中国市场碰壁的主要原因是其产品所采取的“ 中档价格”策略所致。1.1分销渠道策略首先是建立健全的网络销售系统，包括顾客询问系统，售后服务系统，售后服务系统，以及组建自由物流配送系统。其次是发布数量大且内容新颖的手机销售广告。最后就是在各主要城市建立HTC客户体验中心。HTC在中国内地市场的品牌及渠道建设正在加大。据HTC首席执行官周永明透露，到今年年底，HTC在中国内地开设的体验店及品牌专柜数量将增加到2000个。这意味着，在正式进入中国内地市场一年多之后，HTC在渠道建设、产业合作等方面的扩张还在继续加速。1.2促销策略1)提供免费服务人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比被动的等别人来访问你的网站更有效。HTC可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。提供免费服务的同时，网站可以提供其他的互动方式，同用户保持互动，了解用户的需求，提供一些免费的产品，比如一台手机等，以吸引更多的用户。2)广告策略 网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。a标志广告：标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。b关键词广告：关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如手机，HTC，WM，android等等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计。1)合作策略由于网络的自由、开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成一个关系可靠，互惠互利的合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。HTC可以和网易，新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。1结束语HTC是由全球最大的代工厂起家,自创品牌成为全球知名手机品牌的。品牌推广必须做好深入的市场调研，无论是竞争者分析还是消费者分析从各方面了解市场，从而更深刻的认识本身做出市场定位。出彩的营销策略会将品牌推广地淋漓尽致。建立自己品牌文化，将其诠释及推广是必不可少的一步。因此如何打造知名品牌是值得深深探索的，是价值，口碑，性价比，外形，文化等方面的综合。在品牌策划过程中，其深厚的企业内涵，先进的工艺，及独一无二的品牌价值让我们相信HTC日后在中国会有一个光明的未来。2