顾客感知价值对自有品牌溢价支付意愿的影响——顾客情绪的调节作用

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1、学校代码：10327学号：1120150471学术型硕士学位论文顾客感知价值对自有品牌溢价支付意愿的影响——顾客情绪的调节作用学院：营销与物流管理学院专业：企业管理研究方向：市场营销姓名：张彤指导教师：张太海教授完成日期：2018年3月答辩日期：2018年5月THEEFFECTOFCUSTOMERPERCEIVEDVALUEONWILLINGNESSTOPAYFORPREMIUMBAND——THEMODERATINGEFFECTOFCUSTOMEREMOTIONADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomi

2、csFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYZhangTongSupervisedby(Associate)ProfessorZhangTaihaiSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsMarch2018学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名

3、：日期：学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：日期：摘要随着时代的进步，零售商日益壮大起来，零售商自有品牌应运而生。目前，我国市场上的品牌基本上都是制造商品牌，自有品牌占有的比例非常小，市场情况不容乐观，零售商的发展处境也比较困难。因此，零售商为了能够与制造商抗衡，获得竞争优势，提高顾客的满意度和忠诚度，开始把目光投向开发自有品牌产品。自有品牌经过多年的发展，开发策

4、略已经有了不小的改变，零售商为了吸引高端客户的关注，增加自己的利润，尝试改变自有品牌的发展重点，开始开发溢价型自有品牌。溢价型自有品牌的出现逐渐转变了顾客对自有品牌“低质低价”的看法。虽然近些年自有品牌在中国逐渐发展起来，但其发展速度较低，有很多顾客甚至没了解过自有品牌，因而溢价型自有品牌的发展无可避免地受到了很大程度的制约，能否提高顾客对溢价型自有品牌的认知度和满意度是成败的重要前提。通过大量阅读国内外有关自有品牌的文献，梳理相关理论，本文结合研究对象与目的，构建了研究理论模型。在本文的研究模型中，自变量是顾客感知价值，中介变量是自有品牌满意，调节变量是顾客情绪，因变量是自有品

5、牌溢价支付意愿。本文选择顾客所熟悉的超市类零售商，通过发放调查问卷来收集数据，共收集了231份有效问卷。研究结果显示，顾客感知价值(质量价值、情感价值、价格价值、社会价值)对自有品牌满意有显著的正向影响；质量价值、情感价值、社会价值既能直接影响自有品牌溢价支付意愿，也可以间接影响自有品牌溢价支付意愿，间接影响时，自有品牌满意在影响过程中起中介作用，另外，顾客感知价值的其中一个维度价格价值没有显著影响自有品牌溢价支付意愿。自有品牌满意对自有品牌溢价支付意愿起到了正向影响。最后，积极情绪正向调节了自有品牌满意对溢价支付意愿的影响关系，而消极情绪反向调节了自有品牌满意对溢价支付意愿的影

6、响关系。以上研究结果，不仅扩展了现有的自有品牌理论基础，填补了理论空白，还能够在实践中为零售商开发溢价型自有品牌提供有价值的管理建议。本文的研究目的在于探讨顾客感知价值如何影响自有品牌溢价支付意愿，尽管已经做了大量准备，力求研究结果准确可靠，但由于某些人为或非人为的原因，本文的研究还存在不少局限性，比如问卷发放的方式不够全面，调查时间也不够长，另外，研究变量比较少，有些影响因素没有考虑进来，在今后的研究中要进一步完善。关键词：自有品牌；感知价值；溢价支付；顾客情绪IABSTRACTWiththeprogressofthetimes,retailershavegrownstrong

7、erandretailers’privatebrandhasemerged.Atpresent,thebrandsontheChinesemarketarebasicallymanufacturers’brand,andtheproportionofprivatebrandisverysmall.Themarketisn’toptimisticandtheretailers'developmentsituationisalsodifficult.Therefore,inorder