服务品牌形象对顾客感知价值与重复购买意愿的影响文献综述

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1、服务品牌形象对顾客感知价值与重复购买意愿的影响吉华东韩亮四、文献综述1、顾客感知价值部分的文献综述近20年以来，顾客价值一直是学术界和企业界高度重视的核心概念，对顾客价值概念的清晰界定是保证有关理论良性发展和有效应用的前提，然而，价值横跨多个领域，各个学者由于研究的目的不同，对顾客价值概念的解释呈现出百花齐放的态势，就目前的文献来看，顾客价值概念已被广泛应用于营销理论、价值链与竞争战略、管理学等众多学科当中。虽然也有部分学者（如：Payne,2001；Hubeeretal，2001；董大海，2003）对顾客价值进行了比较详尽的文献综

2、述，但是很少对顾客价值的定义和内涵做出明确界定，尤其是缺乏从顾客的角度来顾客价值进行解释。因此本部分的主要内容有三个：首先，简析顾客价值概念的最基本释义，其次从消费者的角度来探讨顾客价值的内涵，最后简明扼要地提出本文研究的顾客价值的定义。（1）顾客价值概念的最基本释义价值一词源于经济学的效用和心理学的效价概念，经后人的不断使用总结，逐渐被引用到营销理论中，并被赋予了不同的内涵。①价值的经济学释义价值概念来自于经济学中的“效用”概念。一般认为，消费者总是希望用最少的支付来从产品或服务获取最大的效用，也就是获取最大的价值，以达到或超越顾

3、客满意（BowmanandAmbrosini，2000）,对于企业来说就是用最少的投入获取更高的收入，以满足相关利益者的需求。还有人认为可以从消费者角度理解价值的概念，即消费者剩余。然而消费者剩余是宏观层面的概念，而顾客价值则仅仅与顾客、企业等微观经济主体相联系。②价值的心理学释义根据鲁文（Lewin,1947）的矢量心理学，顾客的购买行为实际上是由于追求满足自我需求所引起的紧张——释放的内部心理活动，一般来说，顾客对产品或服务的需要强度超过阻碍强度就会实施购买行为，即顾客在衡量了产品可提供的效用与支付的成本之间的关系后，就会做出是

4、否购买的行为。（2）营销理论中的顾客价值营销界的顾客价值研究，经过多国学者的不懈努力，在借鉴经济学与心理学有关概念的基础之上，产生了多个顾客价值的定义。其中大致分为以下几种：①属性价值论这是最早的顾客价值理论之一。其基础便是经济理论中的效用论。科特勒（1988.10）认为，效用就是消费者对满足自己需要的产品/服务的全部效能的估计，也就是顾客认为产品/服务提供给自己的利益，顾客根据产品或服务所提供的利益属性来决定是否购买，也就是说利益通过属性投射到消费者的心理认知结构中（Gutman，1982）后来莱维特（Levitt，1980）从顾

5、客的角度出发，指出产品的本质就是由基本产品、期望属性与扩展和潜在属性等不同价值属性组成的，向顾客传递的价值承诺。之后在服务领域，学者们在构建服务质量的模型时，都把服务质量当作是由不同属性组成的整体，消费者对服务的不同属性的期望与感知就形成了对服务质量的评价（Zeithaml，1988）。实际上从上面我们可以看出，属性价值没有考虑到价格等因素，这样就混淆了效用与顾客价值概念，另外，实际上这种定义已经隐含了将价值与价格进行比较。②心理价值论此理论的代表就是前面提及到的心理效价论（Bilkey，1953）。心理价值论认为，消费者在购买过程

6、中，所追求的价值归根结底来自于情感交换所带来的心理满足。情感交换作为产品的必要成分，是促进交易成功与发展同顾客的长期关系的重要基础（Ketler,1972）。消费者采取购买行为的前提是：他感到能够从消费活动中得到心理紧张的释放以及理想自我的实现。而心理希冀与阻抗的差额就成为衡量顾客价值的基础。心理价值论思想后来受到很多学者的重视，以至于后来的顾客价值理论，都或多或少地从中受益。③得失比较论得失比较论是运用最广泛的顾客价值定义，它在效用价值论和心理效价论的基础上提出，也是较早的概念之一，该理论认为，顾客价值是指顾客在一定的购买情景中的

7、所得与所失的权衡或总体评价（如：Buzzell,andGale,1987；Day,1990；SinhaandDesarbo,1998；科特勒，1988）。得失比较论的主要形式有：a顾客总利益与顾客总成本的差。这是营销大师科特勒的独创，他使用顾客让渡价值一次来界定顾客价值，即顾客价值等于顾客所得与所付出之比。顾客所得包括功能利益和情感利益；顾客所失包含金钱、时间、精力与体力（科特勒，2001）。科特勒的顾客让渡价值帮助企业更好地评估顾客，但是也有学者提出此理论存在的缺陷，比如说，所得与所失之间以及内部的界定并不明确，而且这种所得所失评

8、价取决于顾客购前价值的预期，没有考虑到决策过程中的环节。与科特勒定义相似的有希金斯（Higgins，1998）的总顾客价值，他将顾客定义为总顾客利益与总顾客成本的差。与科特勒的顾客让渡价值相比，希金斯从顾客的认知心理出发，将顾客利益解