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1、第11卷第4期上海财经大学学报Vol111No142009年8月JournalofShanghaiUniversityofFinanceandEconomicsAug12009中图分类号:G20613文献标识码:A文章编号:100920150(2009)0420026207跨文化传播中国家形象的媒体误读研究党芳莉(上海财经大学人文学院,上海200433)摘要:本文在分析跨文化传播中国家形象误读的影响因素的基础上,重点探析跨文化传播中的媒体误读对国家形象的影响及其表现,最后从新闻操作层面出发,提出减少对他国形象的媒体误读、增
2、强我国国家形象传播的相关建议。关键词:跨文化传播;国家形象;媒体误读①国家形象指其他国家(包括个人、组织和政府)对该国的综合评价和总体印象。良好的国家形象是一国走向世界的通行证,出于这一通识,绝大多数国家都努力主动塑造一个良好的本国形象,也希望他国媒体从“他者”的角度构建一个良好的他国形象。然而由于意识形态、历史文化等诸多原因,他国受众对本国形象的认识并不总是如本国形象传播者所希望的那样,而是存在着误差和曲解,这样就产生了国家形象的误读。误读是跨文化传播的重要内容之一,因为每一个阅读者都是“按照自身的文化传统、思维②方式、
3、自己所熟悉的一切去解读另一种文化”。从这个意义上讲,文化传播史就是一种误③读———匡正———误读交错与重合的历史。张威亦指出,误读就是一种文化在解析另一种文④化时出现的错误理解和评估。因此国际传播中他国形象的误读不可避免。无论是对他国形象的构建还是对本国形象的传播,传媒都起着举足轻重的作用。媒体在通过对他国的大量报道来建构他国的国家形象的同时,也主动塑造和传播了本国形象,与此相应,受众对于他国形象的认知基本上依赖本国传媒。“国家形象的误读在国际传播中广受关注,一则因为它超越了传播本身的效果范畴,可能左右民意,影响外交决策,
4、甚至带来国际关系方面的直接和显在的后果;二则因为国际传播的发展不平衡,传播弱势国被传播强势国误读已⑤成为积重难返的现实,而网络传播环境并没有改变这一现实”。尽管如此,媒体却不能对国家形象误读听之任之。这是因为,传媒的传播行为本身就是一种目的,真实信息得不到清晰传达就是一种失败。因此,媒体必须也只能基于自身寻找改进的办法,在新闻传播实践中尽量避免出现严重误读,进而从媒体角度达到较好的传播效果,从受众角度则获得真实、准确的信息。一、跨文化传播中国家形象误读的影响因素从受众的主观意愿出发,媒体中国家形象的误读可分为无意识的误读和
5、有意识的误读。收稿日期:2009-04-12作者简介:党芳莉(1972-),女,陕西合阳人,上海财经大学人文学院新闻系副教授。2009年第4期跨文化传播中国家形象的媒体误读研究27(一)有意识的误读主要由意识形态的差异和冲突造成源于意识形态的国家形象误读,更多是出自一种政治情绪和民族主义的情绪,其措辞激烈而富于情绪化,对其指涉的问题不是分析式的,而是强行的主观判断,从而成为貌似“义正辞严”的批判。这样的“误读”由于有“爱国主义”、“民族主义”这样煽动性的措辞,极易引起不加思考的人们的盲从,以至于许多对国外根本不了解的受众不
6、假思索地将那些被“误读”了的概⑥念轻易传播开来,从根本上不利于国家形象的传播。源于意识形态的有意识误导往往隐藏于宣传策略之中,不易发现,也很难查证。更有甚者,往往会结合国家利益,发动更大规模的舆论攻势和“媒体的战争”。如2005年9月26日《卫报》国际版上刊登了一篇有关中国政府对互联网控管的报道。在这篇报道中,记者描写到:“那些试图报道被禁止的话题的记者极少受到正面的抨击,他们都被冠以诸如腐败、男女关系和生活作风问题这样的罪名”“,中国媒体现今的这场斗争始于20世纪90年代,在那个时候,中国政府就削减开支,禁止不同类型的媒
7、体的出现,强迫媒体都要在正常的发行和为舆论服务两者之间寻求平衡”。在信奉自由主义的政治哲学的西方国家,政府对传媒的控管是极易引起争议的敏感问题。这种西方价值观不可能不影响《卫报》的报道角度和选材,然而从传播效果来看,这很显然可能引起国外读者对“人权”问题等的联想,增加国外读者对于中国的负面看⑦法。这样的处理看似“客观”中立,但背后隐藏着基于西方意识形态的价值判断。广义上的意识形态成见也体现在一国对于某种观点、政策、理论的不同主张。在那些争论性极强的领域,媒体拥有强大的话语权,一旦介入或明确表达自己的偏好都将对公众产生影响,
8、直接影响形象的传播。2005年胡锦涛主席访问英国期间《,卫报》在2005年11月10日刊登了一篇关于中国从巴西大量进口大豆造成巴西森林急剧减少、生态环境破坏严重的文章。文章援引据说来自一位中国有关官员的话“:中国从2003年开始就实行可持续发展战略,但是,巴西如何保护环境取决于他们自己。”读者对这句话的
