淑女装品牌终端卖场陈列设计研究

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浙江理工大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者始鼻仓签字日期：聊年，目獭 学位论文版权使用授权书f㈣㈣Illll㈣glllgIlnlil0Y2551146。本学位论文作者完全了解澎婆堡王太堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江理工大堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)糊黼张鼻仓签字日期：≯哆睁年，月黧日导师签名：签字日期：≥分伽年堂月黛．日 浙江理工大学硕士学位论文淑女装品牌终端卖场陈列设计研究摘要随着“品牌消费”、“体验经济”等浪潮席卷整个服装行业，单纯地注重商品本身的优劣是满足不了品牌的长远发展。终端陈列所扮演的角色不仅仅是视觉方面的享受，更是对品牌文化的传达与强化起到关键性作用。这便需要陈列设计师对品牌终端卖场的特点及展示手法进行研究，其目的一方面是对淑女装品牌终端卖场陈列对比研究，提炼出一般共性理论，来形成理论来指导实践的可行性；一方面是推动品牌陈列设计个性化发展，满足消费者及市场的需求。本文关于淑女装终端卖场陈列设计的研究，重点是其共性与个性的论述，和实践指导。由于终端卖场陈列设计本身融合了美学、色彩学、心理学、市场营销学等等多学科多知识领域，所以，在本文的论述中，用跨学科和综合交叉边缘学科的研究方法进行案例分析，并对案例分析进行对比分析与总结归纳法，提炼出淑女装终端卖场陈列的一般共性和个性表现，形成基础理论用来指导一般实践。具体来讲，首先通过对相关资料的调研与查阅，对淑女装的概念、特点，终端卖场陈列的概念、发展历程，和淑女装终端卖场陈列的影响因素、陈列要素、陈列原则做基本论述。然后对五大淑女装品牌(Ochirly、FivePlus、EIFINI、DESIGNICE、CHIU·SHUI)的终端陈列设计进行详细、系统地研究，并对比归纳总结出其要素共性表现方书与手法，和个性表现，并形成基础理论来指导一般实践，来提高品牌终端卖场形象。关键词：淑女装品牌终端卖场陈列共性个性 浙江理工大学硕士学位论文ThestudyonterminalstoresdisplaydesignofladiesclothingbrandsAbstractAs“brandconsumption”，”experienceeconomy”bandwagonsweptacrossthewholegarmentindustry,suchassimplypaidattentiontothequalityofthegoodsitselfisnotsatisfythebrand’Slong—termdevelopment．Theroleoftheterminaldisplayisnotonlyavisualenjoy,moreofthecultureofbrandcommunicationandplayakeyrole．Itwillneedthedesignertostutythecharacteristicsofthebrandterminalstoresanddisplaytechnique．Ontheonehand，thepurposeistodothecontrastresearchoftheladyclothingbrandterminalstoresdisplay,refiningthegeneraltheory，toformthefeasibilityofthetheorytoguidepractice．Ontheotherhand，itistopromotethebranddisplaydesignpersonalizeddevelopment，meetingtheneedsofconsumersandthemarket．nthispaper,researchonladiesclothingterminalstoresdisplaydesign，thefocusisontheircommonnessandindividuality,andpracticalguidance．Duetotheterminalstoresdisplaydesignitselfisamulti—disciplinaryknowledgeblendofaesthetics。colorsciencetpsychology,marketingandSOon．So，inthispapecusinginterdisciplinaryandcomprehensivecrossdisciplineedge，researchmethodsofcaseanalysis，，tocomparativeanalysisandsummaryinductionextractingladiesclothingterminalstoresdisplaythegeneraicommonnessandindividualityofperformance，andtoformthebasictheorytoguidepracticeingeneral．Specifically,firstofall，throughtheinvestigationandaccessingtorelevantinformation，theconceptofladiesclothingandcharacteristics，theconceptoftheterminalstoresdisplay,developmentcourse，andtheinfluencefactorsoftheterminalstoresdisplayladiesclothing，basicelementsandprinciples．Thenresearchterminaldisplaydesignindetailsystematicallyofthefivebigladiesclothingbrands(Ochirly,FivePlus，EIFINI，ESIGNICE，CHIU‘SHUl)，comparingandsummarizingtheexpressionandthesimilaritiesbetweenthetwofactorsoftechnique，andtheperformanceofthepersonality．Incasetoformthebasictheorytoguidepracticecommonly,enhancingthebrandimageofterminalstores．Keywords：ladiesclothingbrandterminalstoresdisplaycommonnessindividuality 浙江理工大学硕士学位论文目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．．IAbstract．⋯⋯⋯⋯．⋯．．．⋯．．．．．．．⋯．⋯⋯．．．．⋯．．．．⋯⋯．．⋯．II第1章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．⋯⋯．．⋯⋯．11．1课题研究背景、目的与意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．1淑女装品牌终端卖场陈列设计的研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11．1．2课题研究目的⋯．．．．．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯21．1．3课题研究意义⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯21．2目前国内外研究现状分析⋯．⋯．．．．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31．3本文研究的主要内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。．．．⋯⋯．⋯⋯⋯41．4本文研究的主要方法及技术路线⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．4第2章淑女装品牌与服饰终端陈列的基本概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．62．1淑女装品牌的基本概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62．1．1淑女装的概念及风格特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．62．1．2淑女装品牌的基本概述⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯．．．．⋯⋯．．．⋯⋯72．1．2．1品牌的概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．72．1．2．2淑女装品牌的内涵⋯．．⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．2服饰终端陈列的基本概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82．2．1服饰终端陈列概念⋯⋯．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯82．2．2服饰终端陈列发展历程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．102．2．3服饰终端陈列的目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯．．112．3淑女装品牌终端陈列的基本概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．132．3．1淑女装品牌终端陈列的影响因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．3．2淑女装品牌终端陈列的要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．162．3．3淑女装品牌终端陈列的原则⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．26第3章淑女装品牌终端卖场陈列设计分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．273．1淑女装品牌形象分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．273．1．1品牌LOGO介绍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯273．1．2橱窗分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．29¨l 浙江理工大学硕士学位论文3．2商品组合陈列模式分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．333．2．1突显数量的丰富型商品组合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．333．2．2突显价值感的丰富型商品组合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．343．2．3偏重服装品类的不完整型商品组合⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯353．3卖场环境分析⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯一⋯⋯⋯⋯⋯．．3G3．3．1色彩分析⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯．⋯．．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．．363．3．2终端卖场空间及布局解读⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯383．3．3道具分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯403．3．4卖场环境其他要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯423．4本章小结⋯．⋯．．⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．．44第4章淑女装品牌终端卖场陈列设计对比分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯454．1淑女装品牌终端卖场陈列设计共性借鉴分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．454．1．1选用柔美装饰化陈列⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．454．1．2卖场环境多温暖、明亮⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．464．1．3卖场陈列手法的归纳．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯464．1．4．商品组合陈列模式借鉴分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．484．2．淑女装品牌终端卖场陈列设计个性借鉴分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．⋯．494．2．1．淑女装品牌在柔美形式的个性表现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．494．2．2淑女装品牌在定位层次的个性表现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．524．3淑女装品牌终端卖场陈列设计发展与创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．534．3．1艺术性展示手法的创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．534．3．2商品组合陈列模式在搭配和模特着装方式的创新⋯⋯⋯⋯⋯．534．3．3卖场空间多维度的创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．544．4本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．54第5章淑女装品牌终端卖场陈列指导方案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．555．1Fairy品牌分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．555．2Fairy品牌终端卖场陈列得到的启发⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．555．2．1营造品牌风格故事的展示手法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．565．2．2陈列设计要展现卖场甜美、自由、灵气的特性⋯⋯⋯⋯⋯⋯56 浙江理工大学硕士学位论文5．2．3商品系列化商品组合陈列中要注重搭配的时尚性⋯⋯⋯⋯⋯．575．3Fairy终端卖场陈列分析及建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯575．3．1品牌形象杂乱及建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．575．3．2卖场色调不统一及建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．595．3．3卖场空间分析及解决方案⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．595．4本章小结⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．6l第六章结论与展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．626．1研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．626．2前景展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．．．．．⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．63致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．66附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．67V 浙江理工大学硕士学位论文1．1课题研究背景、目的与意义第1章绪论1,1．1淑女装品牌终端卖场陈列设计的研究背景目前我国的服装企业在从产品同质化向品牌化转型的过程中，还面临着很多的问题。随着“品牌消费”、“体验经济”等浪潮席卷整个服装行业，单纯地注重商品本身的优劣是满足不了品牌的长远发展。意大利著名服装设计师乔治．5可玛尼入行早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作。陈列师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着非常深刻的理解：“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清楚一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”⋯可见，终端陈列所扮演的角色不仅仅是视觉方面的享受，更是对品牌文化的传达与强化起到关键性作用。一一方面，目前服装零售业慢慢成为销售主渠道，品牌之间的竞争越来越激烈，品牌专卖店的整体视觉形象必然会受到重视。本世纪以来，一批优秀企业得到了长足的发展、零售渠道也趋于相对稳定。随着百货业的发展、以及中高档服装需求的增加，企业“扁平化渠道”的发展趋势，国家城乡一体化进程的推进，必然会形成以大中城市零售业为核心的服装销售主渠道f21。那么进行服装零售活动的服装实体专卖店也受到更多的关注。而专卖店终端陈列建设必然成为品牌发展的一个重要方面。另一方面，淑女装品牌终端陈列有模仿、跟风的现象，没有从品牌自身的长远规划和发展考虑。服装品牌卖的不仅是服装商品，更是品牌风格文化内涵。没有形成稳定、明确风格定位的品牌，尽管模仿对手的产品可能有一些销路，但这样的品牌在市场上是无法长久的生存的。产品的风格不稳定，陈列设计师即使再有创意，也很难设计出风格鲜明的卖场形象。在现在这个经济时代，企业宣传的不仅仅停留在产品本身，而是通过各种手法和手段向消费者灌输一种品牌理念与企业文化，以区别于其他品牌，提高自身品牌的认知度，而终端卖场陈列设计无疑是最好的表现方式。最后，消费者消费能力增加，并且自主消费意识的增强、消费体验要求也在提高。正如美国营销大师菲利普．科特勒先生所说，认得消费行为分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段；第二阶段是质的消费阶段；第三阶段是情感的消费阶段。现代的营销市场已经从“量”的需求和“质”的需求转向了“情感”的需求阶段了13J。人消费观念以及消费意识在改变， 浙江理工大学硕士学位论文消费倾向明显提高，从而带来整体消费倾向的上升；随着消费者自主消费意识的增强，消费者更注重的是自己的审美感受，通过卖场的外界刺激而不主要是销售人员的推销，来实现购买。就这需要通过卖场陈列手段来实现；随着概念消费和体验产品时代，人们花钱越来越多注重的是一种感受和体验【41。不同风格的品牌中断陈列给人的感受是不同的，比如定位高档的品牌专卖店比一般品牌更重视购物环境的营造，体现品牌的高档感；而中低档的品牌更注重时尚产品快速更换的经营理念。所以，在服装终端陈列越来越受到重视，但存在抄袭模仿的情况，并且消费者的越来越多的情感需求背景下，淑女装品牌突出陈列个性化，也就是传达自己独特的文化是非常有必要的，有利于推动终端陈列的发展与创新。1．1．2课题研究目的希望通过对淑女装品牌终端陈列研究，达到以下两点目的：其一、淑女装品牌在做终端陈列时，在品牌形象、商品组合陈列模式、卖场环境等各个方面应该是如何表现，并且适合并突显本类品牌。其二、服装专卖店有一个良好的视觉感受，并且能正确传达并强调品牌的文化理念。通过对卖场的色调、展示道具、商品组合陈列模式和卖场氛围等要素，传达出服装卖场的格调和品牌风格文化理念、所要表达的生活方式、服装产品的内涵，第一时间内吸引消费者，最终达到传递服装产品情绪的目的，迅速让顾客感知服装品牌文化的场所‘引。1．1．3课题研究意义具有鲜明、稳定的风格的产品和体现品牌风格和理念的卖场终端建设是品牌在市场上扎根立足的必要条件。陈列本身的理论是建立在实践基础之上的，并且是围绕服饰产品和品牌文化来实现的，单纯的抄袭国外品牌或者直接运用潮流趋势，对品牌的长远发展起不到深远积极的作用。因此，服装品牌陈列要想取得真正的发展，必须根据品牌自身的风格、文化、定位结合市场的需求，不断探索，从而形成真正适合本品牌发展、符合本土文化的陈列风格，不需要一味的抄袭，在坚持自己的风格不变的基础上，需要更多的个性，以推动中国服装陈列文化事业的建设和发展16】。其次，通过分析知名淑女装品牌的终端卖场陈列的各个要素，找到其陈列设计中的共性与个性，旨意为今后国内淑女装品牌在终端陈列设计方面提供理论依据和应用基础。 浙江理工大学硕士学位论文1．2目前国内外研究现状分析我I!III装市场中品牌服装终端陈列还处于初级阶段，没有一套比较完整的理论体系和统一实践方案，多数品牌服装无论从卖场的陈列设计还是销售模式从还停留在对国外知名品牌的模仿中。(I)关于品牌女装终端陈列的研究现状：目前，国际品牌对陈列的运用已经比较成熟，所以品牌女装的终端陈列的研究也是遥遥领先。中国学术期刊电子出版社出版的苑克键翻译的约瑟夫·贝尼斯的《陈列手法的更新》中从陈列手法的变异、不同的表现形式讲述了博物馆的展示，从陈列本质的方面论述的陈列手法和表现形式等，比较有深度，可以借鉴Nil饰品牌终端卖场的陈列中去。中国纺织出版社出版的韩国的金九顺、李美荣和大陆的穆芸编著的《视觉·服装终端卖场陈列规划》，从理论与实际经验结合的角度，分析了视觉营销的特点、陈列的技法、顾客的特点分析、卖场色彩、陈列的基本原则和实例分析，结合经典案例的方法、实验的方法和陈列之前后的对比分析法，理论结合实践比较详细的分析了卖场陈列。而国内品牌在陈列方面还处于对国外品牌的学习阶段，才IIIIII起步，专业人才大量缺乏，并且师资力量比较缺乏，部分企业在受到国际品牌的冲击之后，深刻认识到了之间的差距，越来越认识到了陈列在终端营销中的作用。但是还是有相当一大部分的企业没有设置陈列的职位。可见关于品牌女装终端陈列的研究还是比较薄弱。国内出版的陈列设计书籍多从一般规则上讲卖场终端陈列。卖场终端陈列设计作为一个新兴的边缘学科，目前对于服装专卖店设计与陈列的比较细的方面研究还不足很多。相关方面有一些书籍出版，如：马大力、周睿编著的《卖场陈列——无声促销的商品展示》，吴飞编的《店铺设计》，凌雯编著的《服装陈列设计教程》等等很多一些类似的丛书，是对服饰品牌终端卖场常规的一般性指导，阿福先生的《好陈列胜过好导购》是针对实际实践情况来解答的陈列问题，但是以每次的陈列实操情景为例子比较琐碎，都涉及到了相关的内容。这些书籍主要是一些针对陈列专业学习的指导性书籍，从专卖店的各陈列要素设计、环境设计、陈列原则、形式美的原则、服装陈列策划方案、服装的陈列管理等方面来指导专卖店的运营，没有结合品牌风格对终端陈列方法来做系统的论述的现状。期刊方面的文章稍微多一些，浙江理工大学的朱俐老师的《橱窗设计中的创意表现手法》，浙江理工大学的冯荟老师的(II装商品陈列色彩设计》、《从陈列视角解读服装卖场商品空间》、(II装商品陈列设计探究》，段婵娟的《解读服装橱窗的创意表现形式》，杜玲玲的《浅论终端零售店的性格设计》，≈ 浙江理工大学硕士学位论文广东工业大学艺术设计学院白文星的《情感化服装陈列设计》?梁晶的《陈列设计中的空白艺术》，吴峰风的《橱窗陈列设计的探讨》等，从橱窗的创意表达形式、卖场内部色彩、空间、技术手法、卖场的风格特点等方面对品牌卖场终端做了比较详细的研究。(2)关于淑女装品牌终端陈列的研究现状：到现在为止，关于淑女装品牌终端陈列的研究基本处于空缺状态。关于具体某类品牌的终端陈列确实有几篇相关学术论文，2012年北京服装学院有王双一篇关于快时尚品牌陈列的研究，题目是《快时尚服装品牌陈列研究一以ZARA为例》，除了基础概论介绍之外，对快时尚品牌产生的原因做了论述，并做了ZARA终端卖场陈列的市场调查与总结，最后是对国内休闲品牌美特斯邦威的对比与建议。2013年武汉科技大学有一篇关于鄂西南土家族的陈列研究，题目是《鄂西南土家族民族服饰品牌陈列设计》，突出了鄂西南土家族的陈列上要突显本民族的文化，并且分析了应该向一些发展比较成熟的民族服饰品牌终端应该借鉴的一些方面。1．3本文研究的主要内容本论文主要研究内容如下：淑女装与终端陈列的基本概述：淑女装的概念及风格特点；淑女装品牌的概念及内涵；终端陈列概述、服饰终端陈列的发展历程、服饰终端陈列的目的；淑女装品牌终端陈列的影响因素、要素及陈列的原则。淑女装品牌终端卖场陈列设计分析：品牌形象分析，从品牌LOGO和橱窗来剖析：商品组合陈列模式分析；卖场环境分析，从卖场色彩分析、卖场空间及布局解读、道具分析和其他卖场要素来分析。淑女装品牌终端卖场陈列设计对比分析：淑女装品牌终端卖场陈列设计共性借鉴分析，从陈列手法、卖场环境、商品组合等分析；淑女装品牌终端卖场陈列设计个性借鉴分析，从表现形式、定位层次来分析：淑女装品牌终端卖场陈列设计发展与创新，从展示手法、商品组合搭配、空间布局来讲。淑女装品牌终端卖场陈列设计指导方案，包括Fairy品n牌分析、得到的启发、终端卖场陈列分析与建议。1．4本文研究的主要方法及技术路线(1)跨学科研究法：终端卖场陈列的研究本身集合了美学、色彩学、心理学、市场营销4 浙江理工大学硕士学位论文学等相关学科进行交叉研究，就是运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法17】。(2)结合典型案例的研究方法：通过对知名淑女装品牌终端陈列案例分析，论述淑女装品牌终端陈列共性和个性的具体表现。(3)对比分析与总结归纳法：从淑女装各个品牌的卖场分析到总结归纳出淑女装品牌卖场共同的表现特征。从淑女装各个品牌的卖场的对比分析出淑女装品牌卖场中不同的表现特征。(4)结合设计实践的研究方法：将总结归纳的理论运用在笔者的设计实践中，以完成本课题的研究，并论述设计方法的可行性。本文研究的技术路线如下：运用理论指导实践的方法对淑女装品牌的终端陈列提供理论依据和参考的作用图1．1本文研究的技术路线 浙江理工大学硕士学位论文第2章淑女装品牌与服饰终端陈列的基本概述2．1淑女装品牌的基本概述“淑女”这个名词我们在生活中已经习惯使用，在很多大型百货商场中淑女装品牌成为女装类别中的一种，一般在商场的二楼或三楼，占据比较重要的位置。2．1．1淑女装的概念及风格特点2．1．1．1淑女装的概念在服装市场中为了区别服装类别，可以按服装针对的年龄层次来区分。女装通常可以区分为儿童装，以儿童为消费对象；青少年装，以初中生、高中生为主要的消费对象；少淑装，以大学生、初入职场为主要消费对象；淑女装，主要以上班族为消费对象，还有中年服装和老年装，分别以中年女性和老年女性为主的消费对象。何谓淑女?我们的古文《诗经》中就提到了这个词语，“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”，描述的就是对淑女的赞美。或许传统礼教思想束缚下的淑女被抹煞了女人本应有的魅力和价值，是不值得提倡的【81。我们今天提倡的淑女是在继承传统美德基础上又不失现代社会价值的新兴时代的淑女，是新文明、新时代背景下的女性，她们恢复女性本来面目?在气质上体现优雅，具有优雅、魅力和品味，表现出女人纯洁、温柔的方面。现代淑女不必笑不露齿，但她们仍然应该是娴静、温柔、优雅的，在举止上是中矩中规的f9】o由此，笔者认为“淑女装”是指服装定位是针对那些温柔、甜美、聪慧、举止稳重并且气质优雅的。2．1．1．2淑女装的风格特点淑女装针对的消费对象的年龄层次是其中一个层面，而淑女装的风格特点是另外一个层面，也是比较重要的一个层面是风格特点。淑女装的风格特点这一层面与“淑女”关系更为密切，是指的风格内涵，是指有比较强的女性特征，讲究细节与装饰，并且时尚、优雅、端庄的风格特点的服装。因为现在女性装扮趋于年轻化，只要适合某一类风格特点的服装，就可以打破年龄的界限。淑女装从造型上来讲，讲求整体的简洁、优雅、端庄，和局部的精致细腻。简洁是以 浙江理工大学硕士学位论文合体、漂亮的柔和线条为前提，同时，为了避免因过于简洁而可能产生乏味感，常常会在局部上装饰一个精致细节的视觉中心。“淑女装的款式一般不太求奇求异，而是十分注重女性体型的达表，大部分淑女装都有比较明显的腰线。此外，色彩上也以稳重、平和的中性色为主，要充分体现出女性妩媚含蓄的形象特点。淑女装的面料选择颇为考究，制作工艺也需上乘。因而，其销售价格比一般的休闲装或运动装等要高出许多”00]。虽然现在有各种风格的时尚潮流充斥着人们的审美情趣，但是仍有相当一部分女性对于淑女装情有独钟，尤其是比较有传统思想的职业女性几乎不会轻易放弃对淑女装的爱好和追求。淑女装的穿着要讲究服装与配饰的配套感。尽管有不同的款式变化，也要强调上下装、里外装的统一，而饰品的搭配，不仅要与服装款式协调统一，还必须在品质上求得一致。淑女装的风格特点：清新优雅，休闲而不张扬，婉约又融合时尚。色彩上多采用柔和淡雅的色调；款式上多采用突出女性曲线的柔和的轮廓；面料讲究舒适，工艺考究；细节上多有突出女性的装饰性细节或表达女性柔美感的线条等。2．1．2淑女装品牌的基本概述2．1．2．1品牌的概念品牌(Brand)一词源于挪威语“烧”，意为在家畜身上烙烧印记，以起到识别和证明的作用。所谓品牌狭义说来就是指制造商或经销商等企业加在商品或劳务上的用于区别于其他竞争者的标志。是一个名称、术语、符号、标记，或是这些因素的组合。在一定程度上，它使消费者根据不同的需求去选择不同商品或服务的凭证和依据。具有便于消费者辨识的功能。而从广义上说来，品牌又是有形与无形的结合体，是这个名称、术语、符号、标记。以及它所代表的商品或服务在消费者心日中形成的印象、体验和评价，是一个表征，一类群属，甚至代表着一种生活方式。[ill2．1．2．2淑女装品牌的内涵服装市场上的服装品牌鳞次栉比、层出不穷，对于服装品牌的分类有很多种方法。可以按品牌主次地位分类，分主副品牌，比如杭州卓尚服饰有限公司，主品牌是三彩，各方面次于它的是此品牌伊布都。按产品风格分类，有休闲风格品牌、商务风格品牌、都市风格品牌、运动风格品牌、民族风格品牌。其中女装按年龄分类，有童装品牌、少女装品牌、淑女装品牌、妇人品牌。 浙江理工大学硕士学位论文淑女装品牌就是以淑女为穿着对象的品牌。虽然淑女的原意是指女性的品德，不能用来区分年龄。但商业上为了区分服装类别的需要，将比较成熟的略带职业风格的介于少女和妇人年龄段之间的女装成为淑女装。淑女装品牌体现出了淑女的优雅、成熟和雅致的气质。[12l淑女装品牌的特征狭义上是指淑女装的风格特点，即清新优雅，休闲而不张扬，婉约又融合时尚。在面料、色彩、工艺和细节上的特点参考淑女装的特点。淑女装品牌的特征可以表现为以下三两点：一是柔美性，淑女装品牌多选用一些柔美的线条，比如荷叶边的装饰，会有层层叠叠的感觉，装饰在衣领或裙摆等处；二是合体性，淑女装品牌通常会有收腰的结构，用来突显女性曼妙的身材；三是配套性，工作场合穿的淑女装带有商务的感觉，通常是上下装配套的，也要讲究与配饰的整体搭配感。2．2服饰终端陈列的基本概述2．2．1服饰终端陈列概念终端，在市场销售理论中，通常指市场销售中与消费者直接接触的终端店铺，把产品从厂家到消费者手中的过程是渠道，那担负着消费者形成购买的场所(通常指店面)，则可成为“终端”，意味着产品价值的实现，是消费者与经销者完成交中销售的最前沿，交换的环节，是营销渠道的最终端，是品牌经营策略终端不仅担负着交换环节的任务，还起到传到信息的功能，主要传达商品信息、品牌文化等内容。一般终端包含：产品、形象、服务、陈列等要素。终端包含了两方面的含义：一是销售终端；二是传播终端。前者主要是解决产品陈列、引导购买等问题，后者主要是向消费者传达商品信息和品牌文化形象。品牌终端的形式主要包括：专卖店、旗舰店、连锁店、商场专柜、超市专柜等直接面对消费者的经营形式。在不同的环境中，各种类别之间也有可能有所交叉和合并来达到最佳的终端效果，通常是指产品销售的重要形式，并且能实体接触到消费者的品牌传播的第一场所。【131终端有软硬之分，终端卖场陈列不仅包括硬终端，还要有终端卖场的销售人员整体形象和服务等软终端，包括内部空间的商品展示与陈列、终端场所的人与事，包括室内的商品，POP广告，如招贴画、手册、宣传折页、灯箱，室外的宣传，如广场标志、商场外部形象的设计等㈣。陈列(Display)，Display一词来源于拉丁语Displio或Displicare，是“叠”的意思，是R 浙江理工大学硕士学位论文Plico或Plicare的反义词；之后表示“展开⋯‘展现”等意思：后来又具有与“说明”“展示”“明示”等一样的词意。在西方国家的陈列、装饰领域，一般翻译为“展示”，在设计领域，Display的意思是指能够展现商品魅力的工作，是关于美、快乐及有快意感的工作。115]陈列是-fq展示艺术，是在一个特定的空间，利用一定的道具，把有价值的物品进行陈列，使消费者更有目的的浏览商品，并借此传达品牌文化寓意，达到销售和传播的目的。陈列诞生于竞争激烈的欧美商业及百货业，陈列一门涵盖视觉营销、消费心理学、美学等多种学科的艺术，品牌通过卖场富有艺术感染力的陈列，来刺激消费者，影响其审美观念和生活方式，来达到传达品牌文化的效果。陈列设计是一个综合几种学科的特殊设计领域，陈列设计师只有从品牌文化、空间构成、色彩搭配、款式组合、情景营造等多方面来考虑，把对艺术的理解和对商品特性的了解有效结合，才能吸引消费者的“眼球”，既强调艺术性的体现，又追求商业化的效果。根据终端陈列的规模、等级，分为卖场陈列、售点陈列及单品陈列。[161(1)卖场陈列商场的整体陈列，大到商场意外的全局规划、中到商场内的共享区域、小到临街的橱窗设计，用于表达卖场的品牌文化和营销重点。卖场陈列要点在于整体性、活动性和时效性，由商场的设计师、陈列师来执行(如图2．1)。(2)售点陈列进驻大型商场自主销售的商家或品牌进行局部空间的陈列，用于表达销售点区域卖场的形象，并吸引、引导顾客进去销售区。售点陈列的要点在于引导性、关联性，陈列的执行者为该品牌导购人员或陈列师(如图2．2)。(3)单品陈列单品陈列的售点是对具体的某件或某套服装的陈列，用于突出主推商品，促成顾客的购买行为。单品陈列的要点在于告知某具体单品的特点，陈列的执行者为服装品牌陈列人员或导购人员(如图2．3)。 浙江理工大学硕士学位论文图2．1卖场陈列1图2．2售点陈列图2．3单品陈列2．2．2服饰终端陈列发展历程2．2．2．1国际服饰终端陈列发展历程陈列设计的起源最早可以追溯到19世纪的欧洲，随着第二次工业革命的开始，快速消费品大批量生产销售的时代到来，伴随着这一时代的到来，陈列设计最先出现在食品行业，为了满足“提高自选式货架陈列的有效性”这一需求，慢慢发展并产生了技术性的视觉营销，之后服装行业对视觉营销开始重视起来了，并将这一相关技术加以改造，使之更适合服装商品的特点。19世纪中期以前，服装师为欧洲贵族和美国富人上门服务，1858年时装之父，英国设计师查尔斯·弗里德里克·沃斯在巴黎建立了他的第一家时装店之后，他的客户开始进入店铺定制服装，他的“NEWLOOK”系列服装轰动了当时的时装界，此时服装展示的雏形形成了。一些店铺经营者将皇宫中精美的装饰技术应用到商品销售中去，用精细的装饰方法来装扮店铺，这可以说是工业时代的一种衍生物。从20世纪20年代一直到当代，服饰陈列随着全球经济、政治、战争、文化、艺术等因素的变化经历着起起落落。首先，20世纪到20到30年代，随着资本主义世界经济黄金期的到来，服饰陈列结合当时出现的现代主义和专卖店文化，取得了快速发展。产品放置在抽屉或柜子里陈列，与橱窗种精美的展示形成鲜明的对比，前后对比差异比较大，卖场陈列是将整个店面看做一个大橱窗来展示货品的。在这一时期，人型模特和衣架开始流行，并得到广泛应用后来随着30年代的经济危机和随着而来的第二次世界大战，服饰陈列发展不发开始放慢甚至停滞，但是第二次世界大战后，巴黎再次成为时装中心，又焕发出新的生机【l¨。20世纪401本论文图片无特殊标明来源的，均是笔者自己拍摄。lO 浙江理工大学硕士学位论文年代后期到70年代，随着零售业市场的专业化和细分化，商家竞争越来越激烈，品牌竞争要求品牌服饰不能再以简单的店面布置来应付顾客，必须向视觉营销的方向转变，后来随着百货连锁店的出现，商家向顾客宣传和沟通的渠道多样化，这就促使了陈列的发展和严格要求卖场落实视觉营销策略的可能性，利于控制视觉营销的实施。这一时期服饰陈列取得了长足发展。20世纪90年代以后，专卖店发展出很多形式，在欧美国家，品牌旗舰店、概念店开始并流行起来，陈列师和经营者运用多种陈列设计方法和视觉设计方法来打造店铺的形象，塑造和提升品牌文化内涵，并以此来强调差异化经营，这又客观上为陈列提供长足的发展。2．2．2．2国内服饰终端陈列发展历程中国服饰陈列的演变史，就是中国30多年来改革开放的服装业的发展史，零售卖场的转型也跟随这一潮流而演变，概括起来分为三个阶段。第一阶段：20世纪80年代服装零售卖场从柜台式向龙门架式进行转移，这一转变是国内服装零售市场从封闭走向开放的信号和标志。龙门架式的零售形式在客观上拉近了服装经营者与服装消费者之间的距离。第二阶段：20世纪80年代末至90年代初，国内主要服装市场出现了专卖店和具有现代意义的服装专卖店。这一新的零售形式的出现，有力的冲击了国内传统意义上的零售行业。其中，1992年初“上海蜜雪儿专卖店”“真维斯”成功登陆，品牌营销的概念得到了最有力的支持，并且开始深入人心【18】。服装陈列只存在于极少数品牌卖场，并且概念相当模糊。第三阶段：20世纪90年代以来，随着国际品牌的市场冲击，服装零售市场在购物环境、品牌风格、目标市场和卖场形象等方面都有了很大的进步。一些国际品牌的落户，和人才的培训与流动，使得陈列经验可以快速的复制与推广。2．2．3服饰终端陈列的目的服饰终端陈列“行走在艺术与商业之间”，是指服饰陈列的两个目的：一方面，服饰终端陈列是品牌形象的表达场所，卖场的服饰是作为展示品，通过专业的展示手法和手段来感染顾客，使得到认同感：另一方面，服饰终端陈列是为了更好的销售，陈列的服饰又是商品，要能够在市场的变化、流行趋势的更新和消费者心理行为的基础上，使商品能够销售出去，实现利润，业绩是检视陈列的成功与否，所以坚持“服从商业需要，兼顾艺术创意”，】1 浙江理工大学硕士学位论文从两方面来考虑，但最终目的还是销售f191。2．2．3．1服饰终端陈列为了传达品牌文化商品本无情感，是富有艺术性和感染力的陈列将赋予商品强大的生命力，不仅传达了品牌文化，并且大大提高了视觉美感，提高商品的品质与档次，从而提高顾客的购买欲。在陈列艺术发展比较成熟和有深厚的文化底蕴的西方已经有一百多年的历史。现在商场销售成为主流之一，众多女装品牌入住商场，从而要求卖场陈列与卖场整体氛围也要相吻合，宏观卖场展示慢慢发展起来。所以，我们不要盲目照抄国际陈列技巧。陈列师在借鉴时，根据针对消费者的习惯和品牌发展文化，并充分考虑本地的成长基础和社会人文环境。陈列以艺术的手段来传达品牌文化。陈列作用的产生在于满足消费者的情感需求。陈列设计艺术在展示的过程中旨在能引起目标消费群体的注意，并且可进一步引起共鸣，在此基础上消费者就能找到品牌的归宿感，从而产生对品牌的“忠诚度”【201。所以陈列所需的是创意的刺激、形式的美感和品牌风格的故事性，艺术性也是陈列所必不可少的。陈列是一种通过静态语言，来传达品牌的艺术需求与品牌文化。2．2．3．2服饰终端陈列是为了销售陈列是服装发展呈现的结果，而其本质是利益的驱使，也就是最终目的是为了销售。从服装产业的高度来看，陈列的艺术性是为商业性服务的。对于陈列，企业除了重视终端卖场形象之外，更为关心的是卖场的销售额，也就是其商业性。在商业性的根本前提下，艺术性的去展示，引起消费者的注意，给消费者留下比较深刻的印象，并且得到更多的商品信息，从而提高顾客的购买几率。陈列的方便性减少顾客过多的咨询时间，提高交易效率。服饰终端陈列的商业性体现在陈列必须要按照品牌自身的定位来进行。男装就要显得大气精致，体现出品牌的品味与档次。女装陈列相对风格感度更丰富一些，童装陈列重点是趣味性【2l】。服饰陈列也要根据时尚流行趋势来陈列，在品牌风格不变的前提下，每季要根据流行趋势做适当调整，使之与流行趋势吻合；服饰商品的季节性也非常明显，在做陈列时要考虑季节变化和气候冷暖差异。比如夏季陈列要给人一种清逸凉爽的感觉，冬季给人暖和舒适的氛围。1， 浙江理工大学硕士学位论文2．2．3．3服饰终端陈列提高信誉、附加值和形象除了传达了品牌文化和销售之外，服饰终端陈列还有衍生功能，就是有利于维护商家的信誉、提高商品的附加值和树立企业形象‘221。有利于维护商家的信誉，提高商品的可信度，加深消费者对商品的印象，增大购买几率提高消费者对品牌的认同感和信任感，从而提升品牌的知名度；提高商品的附加值。赋予企业品牌特定的企业文化和特定的形象，有利于提高品牌的附加值，使企业获得更高利润，增加市场份额；树立企业形象。企业不仅仅是物质生产的企业，也是精神创造的企业。因此，必须同时肩负着物质、精神的双方面，经济效益和社会责任的双重使命。2．3淑女装品牌终端陈列的基本概述淑女装品牌终端卖场陈列的基本概述，从淑女装品牌终端卖场陈列的影响因素、卖场陈列的要素、卖场的原则三个方面来讲。2．3．1淑女装品牌终端陈列的影响因素2．3．1．1品牌定位对陈列的影响不同品牌定位的女装决定着品牌终端陈列的风格走向。不同年龄、不同文化、不同生活经历的女性对服装有不同的向往、要求和选择。品牌定位就是给品牌在消费者心中找到一个属于自己的位置，包括品牌的档次、特性、品味、时尚等。女装品牌要通过终端陈列来塑造品牌，就要找到品牌定位与其他竞争对手之间的差别，并向目标市场说明它与目标对手之间的差别。对品牌定位是品牌经营的关键步奏，因为它决定了品牌要进入的是哪一个细分市场，给消费者留下一种什么印象，这种印象就是个性认知，它表现出来的就是品牌的核心价值，这是品牌终端卖场塑造形象所带来的品牌价值。本小结从产品定位、消费者定位、价格定位等来分析品牌定位对终端卖场陈列的影响。(1)产品定位产品定位就是通过具体产品的属性来定位在消费者心目中，这些属性包括风格、质量、色彩等，目的是让这些特性在消费者心中留下深刻的印象，使本产品与其他竞争对手的产品区别开来，以便在消费者有类似的需求时，就会想起本产品并有目的的去寻找相关的产1≈ 浙江理工大学硕士学位论文品【23】。(2)消费者定位受年龄、性别、收入、地理分布等因素的影响，不同的消费群体有不同的消费欲望。在各种消费群体中要找到本品对应的消费群体，这就需要品牌来进行消费群体的定位。消费者定位就是对产品潜在的消费群体的定位，对消费者的定位也是多方面的，比如年龄上有少女、轻熟女、熟女等，根据消费层次高低或职业，比如低收入群的轻熟女、高消费层的熟女等。(3)价格定位价格定位就是服装产品所在的价格区域带。不同价格的服装在终端卖场中体现出来的价值是不一样的。通常一个中高端定位的品牌，为了要填出本品牌服装的高价值感，不仅服饰本身各方面的品质高，而且对于陈列展具的要求也会比较高，用陈列展具来烘托出品牌的价值。如果有相刘应的中下端年轻品牌线的话，陈列展具就会为了衬托品牌的定位自身价值不能太高。2．3．1．2服装品牌文化及品牌服饰风格对陈列的影响(1)品牌文化服装品牌文化，是指通过赋予服装品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对服装品牌在精神上的高度认可，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚感。有品牌忠诚感就会拥有一批稳定的消费群，占有一定的市场份额，形成品牌竞争力。现在的服装品牌专卖店不仅仅是展示一件商品，而是一个故事、一个背景，卖场具备了一种性格，代表了一种生活方式，整个终端都在传达品牌的文化、理念，并且把服装中包含的价值观念传达给消费者，并且使消费者获得消费感受和心理满足感。一件商品所表达的含义与消费者观念吻合时，也更容易吸引消费者的购买欲望。陈列就是要给特定的消费群产生独特的吸引力，通过陈列的主题使商品营造出的特殊氛围会给消费者留下一种品牌识别的符号【241。(2)服饰风格服饰是终端陈列所要展示的对象。服饰风格分为各种风格，每个品牌也有各自服饰的风格特征。服饰风格是服饰的各个构成要素有机的结合在一起，整体上呈现出来的一种代14 浙江理工大学硕士学位论文表性特征，按照各种文化属性，服饰风格体现在艺术、社会、审美、民族、时代等方面【251。例如：简约风格、前卫风格、古典风格、都市风格、田园风格、休闲风格、少淑风格等。服饰风格是服饰形象给人一种具有象征意味的整体印象，是某种概念的表现。任何一种服饰风格都是经过长期的积累和总结，才慢侈形成的。服饰风格具有特征明显，容易识别，需要在保持原风格不变的基础上不断创新发展。服饰风格就是产品和品牌的个性，在产品开发阶段，就要十分注重对服饰风格的定位与创新。在现在的服装市场，一个品牌如果没有自己的品牌个性和延续的风格，是很难形成市场竞争力的。(3)服装品牌文化及品牌服饰风格对陈列的影响在服饰终端陈列之前，我们首先要把本品牌的服饰风格、品牌文化内涵和所针对的消费人群特征等做详细的调查与分析解读，在此基础上，才能做出吻合品牌的终端陈列，使终端陈列完美恰当的展示服饰，不能产生视觉上的冲突与不协调。首先，服饰与服饰之间的搭配协调性要恰当，这是每个陈列师要做到的，一个成熟的陈列设计师同时也是服装搭配师：其次，要求卖场空间及布局、陈列道具、陈列环境等的安排都要突显品牌服饰商品和品牌文化内涵。2．3．1．3店铺性质对陈列的影响专卖地点地理位置的不同也影响着店铺性质。举个例子，同一个品牌在杭州百货大楼和杭州武林银泰的终端陈列是不一样的，杭州武林银泰的消费人群一般要比杭州百货大楼消费者更关注品牌的形象及影响力等，两类消费人群的需求不同，所以同一品牌两，i’的卖场的陈列也不尽相同。不同商业环境的店铺店铺不同的性质，可以把店铺分位旗舰店和盈利店【26】。(1)旗舰店。在地理位置比较优越的商圈，一般是城市中心店或地区中心繁华地段，规模最大、装修最豪华的商店，以充分展示品牌形象和设计理念，如图2．4中DESIGNICE武林路的旗舰店。例如北京的国贸大厦、上海的恒隆广场，都是国际一线服装品牌开设旗舰店的卖场。比较年轻一些的二线品牌则会在北京的时代广场、上海的新天地来展示品牌的形象与文化等。光顾旗舰店的顾客一般是当地比较成熟的消费者，针对一类消费者，橱窗展示一般采用的是概念性的手法，要有足够的创意和比较夸张的手法才能吸引消费者驻足欣赏，进而达成销售。 浙江理工大学硕士学位论文(2)盈利店。给品牌带来高销售额的不是展示空间大、品类全的旗舰店，而是展示空间小、而客流量大的商场店，这些店是品牌的盈利店(图2．5)。这些店的陈列目标和表现手法与旗舰店有很大差异，主要表现在刺激消费者的购买欲望，展示手法不是突出夸张的表现形式，而更侧重于产品之间的互相搭配，给顾客展示一个非常实用的潮流搭配方案。当顾客欣赏橱窗里的模特搭配时，就像是专业形象设计师为自己量身打造的一般，有一种要试的冲动。图2．4DESIGNICE武林路的旗舰店图2．5DESIGNICE盈利店2．3．2淑女装品牌终端陈列的要素淑女装终端卖场陈列的要素从品牌形象要素、商品组合陈列模式、卖场环境着三个主要的方面来分析。其中品牌形象要素从卖场橱窗和品牌LOGO分析，卖场环境从色彩、卖场空间、道具和其他要素分别来讲。2．3．2．1品牌形象要素(1)橱窗要素橱窗是服饰终端卖场的门面，并且第一时间把品牌的风格传达给顾客。橱窗应该有故事，把流行趋势和本品牌想要表的内容展现出来，并且最好有趣味性的因素在里边，以便吸引消费者，同时也是城市中一道亮丽的风景。“橱窗就像电影里的预告片。不同的商场有自身不同的卖点，也就是其顾客层的定位不同，决定着商场、购物中心的档次定位不同。，，【27】因此，品牌应该先进行市场调查，收集大量的有关目标消费群的信息，了解目标消费群的喜好和生活方式，通过部门分析这些信息是否与品牌所要追求的形象一致，然后规划整合筛选，制定出若干个变化多样、有创意的橱窗主题，并决定实施的方案，后期要检验实施的可能性再去制作。表现不同季节和节1R 浙江理工大学硕士学位论文日活动的橱窗设计，是品牌非常重要的策划项目之一。人们通过观察橱窗，可以得到很多信息，带动潜意识的消费和对美好生活的向往。并且具有文化内涵、赏心悦目的橱窗也是表现这个时代的人们的生活和时代文化的镜子。(a)橱窗的布局形式橱窗的布局形式主要分为四种：全封闭式橱窗、通透式橱窗、半通透式橱窗、全开放式橱窗。要根据卖场不同的性质来规划设计1281。全封闭式橱窗：橱窗的整体空间是一个全封闭式的空间，在面对街面的一面或两面是透明玻璃其他壁面是隔板，来隔离卖场的购物环境，是一个独立展示的小舞台，是比较理想的陈列展示空间。通常中高端品牌或者店铺性质是旗舰店、样板店等卖场都采用这种橱窗方式，一是橱窗展示比较完整；是依次来衬托卖场比较正式；三是橱窗卫生有保证，不易被破坏(图2．6)。通透式橱窗：橱窗没有一个独立的空间，只有临街的一面是有透明玻璃，它的背景就是卖场的环境，是顾客从外面就能把橱窗和卖场的购物环境一览无余，尤其适合橱窗和卖场环境融为一体，利用整体的卖场氛围来吸引消费者。通透式橱窗并且在卖场，顾客也可以近距离观察并且触摸到橱窗的商品。通常中低端品牌和店铺性质是中小型的街边店等是通透式橱窗(图2．7)。半通透式橱窗：橱窗的两侧是不透明的隔板，临街的一面和冲对卖场的一面是透明玻璃，这就结合了全封闭式橱窗和通透式橱窗的优点，既能有一个相对独立的空间，也能在卖场的外部和内部都能观察到橱窗(图2．8)。全开放式橱窗：橱窗正对顾客的一面没有任何的遮挡物，是完全开放式的，正对卖场的一面有隔板来明示出橱窗的范围，在商场中通常会有这种方式，这样顾客就能从正面观看并且近距离触摸的到橱窗(图2．9)。图2．6全封闭式橱窗图2．7通透式橱窗图2．8半通透式橱窗图2．9全开放式橱窗(b)橱窗模特的构成 浙江理工大学硕士学位论文2个模特的构成：一侧放置，左侧或右侧放置，前后放置模特的时候，尽量不要在同一条直线上，把另一个模特放在稍前或稍后的位置上会更好一些。另外，后面的模特高度要比前面高一些，穿上深色的服装会产生远近感，会成为很漂亮的卖场；聚到中央的放置：模特和道具聚到中央放置时，会得到视线集中在橱窗一点的效果，并且整体比较整齐，但是变化和生动不足；两边分散放置：把道具和配饰放在中间，模特放在两边，配饰与商品一定要有密切的相关性，产生变化和节奏感。3个模特的构成：前2后1的放置：前面两个模特相互比较近，用后面的模特表达远近感，在商品方面要有关联性，比如说同系列或同色服装(参考橱窗模特的搭配)；前l后2的放置：前面放置一个模特，对于想要强调某个商品时来说，这种方法最好，可以优先的产生距离感和动态的效果；3个集中放置：若放置的距离太近会有一种沉重的感觉，也可以根据道具或模特的姿势组合成注目性很高的配置；射线方向的放置：三个模特依次在斜侧的方向展开放置，这种方式对于远近感和节奏感表达的很好，若以同样的商品或花版或颜色的重复演示，会是很有特色的展示。4个模特的构成：4个模特的放置可以是两边2：2的配置，或者l：3和3：1，即一个放前面三个后面和三个前面一个后面。其中将三个模特中的一个模特以背部展示效果也是不错的(表2．1)。表2．1橱窗模特的构成模特出样个数模特位置摆放2个模特3个模特4个模特；圈匿雪匿璺匦圈囡—煮融墨皴I牵受豹瞌基两边分穗嚆良基巨习匡蚕匝堕圜囡鞫2后l韵放基鞫l后2的馥墨s't-tN中袋墨蛙缡万鹈的鼓墨圈圈圈一■嫒基襄劐中安豹艘基两边努簸披基(c)橱窗模特的搭配交叉呼应法：能够感受到变化的搭配，上浅下深或上深下浅，利用内搭和外套穿形成内外色彩交叉或通过搭配对比色配件达到色彩平衡； 浙江理工大学硕士学位论文平行呼应法：两个模特的上装色彩一样，整体感觉比较稳重；点缀呼应法：模特a商品的主色是模特b商品的点缀色(表2．2)。表2．2模特之间搭配的方式一I___●__l___I_●-___I_—I_l—__—___ll—_一模特之间搭配的方式实例示意图(2)品牌Logo品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。因此，在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。2．3．2．2商品组合陈列模式分析(1)商品组合的内涵商品组合是指两种以上的服装品类或品目组合成商．品系列和某种风格，即以平衡、协调和统一的原则，组合不同的款式、图案、材料、设计因素、色彩基调、工艺手法、结构特点的服装，塑造一种独特而鲜明的形象。心引(2)商品组合的要素终端卖场的商品是通过商品组合的形式展示的，卖场的商品组合起到展示卖场风格、产品信息的作用，同时也引导消费着的购物过程并左右着消费者的审美。通过对杭州市武林路女人街服饰品牌专卖店、延安路的武林银泰、庆春路的银泰、武林路的百货大楼、富春路的万象城、东新路的服饰等各大商场和服饰街中的女装终端】g 浙江理工大学硕士学位论文卖场的调查，笔者发现卖场中商品组合的形式各种各样，但是基本的商品组合要素都有～些相同的，大致分为以下几种要素：各种款式的服装和各种配饰，配饰主要分为：头饰、首饰、箱包、鞋子、腰饰等其他配饰，头饰有丝巾、围巾、帽子等。经过组合的服装商品更能准确完好的展现服饰品牌风格特点，扩大了影响力、注意力和传达的力度。各种商品组合在卖场中出现的位置、形式都有区别，服饰通常悬挂的方式，配饰等或展示在层板、展示台或以模特穿着的方式展示。(3)商品组合的陈列模式服装商品组合一般指两种以上的服装品类的组合，比单纯的单件服装更能表现服装商品的特点，造成更大限度的视觉、感官的冲击。现在服装卖场上存在各种商品组合陈列方式。各个品牌为了吸引消费者的注意，在组合陈列上面花费心思。诵过分析笔者认为淑女装品牌商品组合陈列模式主要分为以下几种。互补商品组合陈列：根据消费者实际生活中的需求，并且运用商品之间的互补性，将具有互补搭配性的不同的服装品类的商品组合陈列在一起。比如淑女装中连身裙或半身裙，腰带可以作为成套互补搭配的商品，或者帽子、包袋等，这些可以陈列在一起，刺激消费者互不搭配购买的欲望。系列化商品组合陈列：经过精心的组合归纳、选择将某些服装系列化的集中组合陈列。比如将面料、风格相同，款式、品类不同的服装商品归为一个系列进行陈列。这种突出系列感的陈列视觉冲击性比较强，能给消费者留下深刻的印象。整体搭配组合陈列：将服装单品以搭配好的形式组合陈列，整套完整地向顾客展示。消费者看到的是一整套搭配好的服装，一方面起到时尚搭配方式的引领作用，另一方面可为消费者整套搭配提供一个方案。场景组合陈列：根据服装品牌特点及风格走向，加上道具、背景等的烘托，共同制造一个与消费者密切相关的场景或故事，形象生动的向消费者传达品牌服装风格特点、穿着场合等。引导消费者在不同的场合需要不同的服装，从而刺激消费。b训2．3．2．3卖场环境分析(1)色彩要素人们在观察事物时，首先引起视觉反映的就是色彩。在人们初看的前20秒钟，人们 浙江理工大学硕士学位论文的眼睛对色彩的注意力占80％左右，而对形体的注意力在20％左右，延长两分钟后，对形体的注意力达到40％，色彩的占60％，5分钟后形体和色彩才各站50％。b柏从这些数据我们不难看出，色彩在视觉传达中起到先声夺人的作用。下面主要在色彩的作用、属性、组合方式、心理感受四个方面做基本结束。(a)色彩的作用卖场中色彩的陈列要讲究有节奏感，这样才能让人感到有起伏、有变化。不同对比度的色彩搭配可以产生不同的节奏感，给人不同的感觉，色彩搭配的节奏感可以打破卖场中比较平淡的局而，使得卖场陈列充满活力与生机b2|。卖场中两杆货品的色彩若都是采用比较鲜艳明亮的色彩，那么可以增加卖场的活力和不稳定感，若是中间间隔了无彩色，则会相对更趋于稳定感。(b)色彩的三属性色相：色相就是色彩的相貌，是色彩的最大特征，指色彩相貌的名称如：红、橙、黄、绿、青、蓝。明度：明度也称为光度，也就是我们说的亮度或深浅度，如白色比黑色浅，白色明度就比黑色高。纯度：色彩的纯度是指色彩的纯净程度，纯度越高，色彩越鲜艳”(C)色彩组合方式对比色搭配：搭配效果比较强烈，视觉冲击比较大，使卖场气氛呈现出比较动感、活跃的艺术效果，定位于年龄层次比较低、风格比较前卫的一些卖场会采用色彩对比比较强烈的效果。类似色搭配：卖场陈列中比较常见的一种搭配方式，卖场中类似色的搭配给人一种相对稳定、和谐的美感，比较符合审美的自然规律，使卖场有变化而不至于变化太剧烈和平淡。中性色搭配给人沉稳大方的感觉，在年龄定位层次比较高的卖场较多运用。使卖场在平静中有变化，大气中不失看点。在卖场的色块周转和单杆内的色块排列都会运用到。(d)色彩的心理感受：暖色与冷色：冷色与暖色没有绝对的，都是相对。冷色调的亮度越高一越偏暖，暖色调的亮度越高一越偏冷。 浙江理工大学硕士学位论文兴奋与沉静：橙色给人活泼、愉快、兴奋的感受。蓝色让人感到安静、沉稳、塌实。前进与后退：色彩可以使人有距离上的心理感觉。黄色有前进、放大的感觉，青色有后退、缩小的感觉；暖色为前进色，膨胀、亲近、依偎的感觉，空间上有一中前进的感觉，冷色为后退色，镇静、收缩、遥远的感觉，空间上有一种后退的感觉。在终端陈列中，可以利用卖场的色彩通过视觉错觉来调节卖场空间。比如卖场空间过于狭长的话，位于卖场低端的墙体可以选用亮色来使卖场看起来不那么狭长，面积较小的空间要选用暗色调的地板；使人有面积扩大的感觉，若选暖色调会显得空间压抑狭隘‘33|。(2)卖场空间要素把构成卖场空间概括为三大空问：演示空间VP、展示空间PP、陈列空间IP。演示空间(VisualPresentation，VP)是“卖场的脸”。经过调查分析，在商场的结构中，顾客视线最先达到的是橱窗或者是冲对这卖场入口的展示台演示区，可以称它为演示空间。演示空间是表达卖场主题、流行趋势、季节变换的空间，是把卖场里的服装货品战略传达给顾客的空间，所以要表达主题明确，让顾客认同。演示空间是比其他几个展示服装商品的空间要重要，它涵盖了品牌特征、企业文化、时尚理念、流行趋势等内容。演示空间的作用是诱导并说服顾客购买，一定要在终端卖场的重要位置，一般是卖场入口冲对的展示空间，这样从卖场经过的顾客都可以从卖场外面之间看到本卖场最新的商品。演示空间的选择应该以表现整体形象为基础，整体协调性的演示要比单独的演示效果好的多。演示空间一般展示新商品系列，并且还要满足以下条件，流行趋势性强、利润比较高、色彩度高、能够强调季节性的商品。不应该以卖场管理者的喜好左右，而是应该配合消费者的兴趣爱好，根据陈列计划做展示。∞叫展示空间(PointofsalePresentation)PP，可以说是“卖场内部的脸”，起到协调和促进相关销售的空问，是商品陈列的重点，同时起到引导销售的作用。所以，陈列的商品要成为主体，位置要选在消费者视线自然落到的位置，可以是墙体、货架等，并且在墙体的中上部分、货架或隔板上面，通常是正挂的展示方式。此区域展示的原则是正挂商品与侧挂一定是同系列，并且正挂能代表侧挂商品，侧干中主色也要明显，正挂的颜色通常是本系列的主色，并且着装搭配风格也要能代表本系列。基础区有正挂展示和没有正挂展示的区别是很大的。没有正挂展示只有侧挂的陈列的话，卖场就会很单调、无趣。这样 浙江理工大学硕士学位论文的卖场很难抓住消费者的视线，会直接影响销售。陈列空间(ItemPresentation)IP，VP吸引顾客的视线，引诱他们走进卖场；PP是再次确认，进行联动性消费联想，陈列空间(ItemPresentation)IP是达到销售的目的。IP占据了店铺大部分面积，对这一部分的陈列调整对于组成卖场氛围有很大的影响，作用并不弱于VP或IP，是很重要的部分。卖场空间与服装的关系上表现为两点。其一，卖场空间设计应该服务于服装。服装作为特殊的展示品，自身有易被抄袭、模仿的特点，所以卖场空间除了要担任展示商品的任务，另一方面也要起到保护版权的功能。这就要求卖场展示空间运用到虚实结合的设计手法，把握空间的透明尺度，对核心产品的设计要有一定的隐蔽性。其二，服装展示空间设计应突出服装品牌文化。服装日渐脱离服装本身实物的属性，越来越多的代表了品牌的文化。消费者也不仅仅满足于产品的质量款式，更多的表现了对品牌文化、生活方式的认同。(3)道具要素陈列道具是在商业空间展示，设计上用于衬托商品，陈列道具主要体现在展示用品、商用设施等。陈列道具主要用于装饰空间，配合主题空间的搭配和空间意境的营造，通过衬托商品，搭配灯光营造视觉冲击，突出产品的品牌风格、档次等。陈列道具是服饰陈列中不可缺少的重要部分，是服饰陈列的物质基础和技术基础。陈列道具同时具有功能性和演示性。它具有安置、维护、承托、吊挂等陈列服饰品所必需的形式功能，即它的功能性；也是构成服饰陈列空间形象、创造个性视觉效果的界面实体，实现与消费者的沟通与交流，即它的演示性。下面介绍少淑装女装类陈列道具的特点，分别从人模、展具类来介绍。(a)人模对卖场的塑造人体模特是服饰陈列中最重要的陈列展具之一，对服装有特殊的展示效果，是服装展具中最有特殊魅力效果的类型。人模一般也是首先要必备的道具，如果没有的话，效果会大打折扣。经过市场调查，淑女装的人模从风格上可分为具象型模特、抽象型模特这两类。具象型模特：具象型模特几乎与真人差不多，身体各部位都是仿照人体的结构，比较逼真，有站、坐、卧等各种微妙的姿态。这类模特真实感强，亲切自然，可以营造各种情景化场景；也有的模特大致与真人相同，不如具型模特近乎真实，而是采用概括、统一的手 浙江理工大学硕士学位论文法，舍弃真实的质感、色彩，将全身涂成黑色、灰色、绿色等，但是还是具象型的模特。比如，女装品牌欧时力终端卖场的具象型模特，五官细致，假发齐全，整体形象很完整。抽象型模特：抽象型模特，其躯体结构比例是符合人体的比例尺度，但是其部分躯体采用自由变换式的形式，一般头部、手脚部位比较容易做成抽象化、概括化的，比如抽象化的头部，椭圆形的手，脸部的细节被简略切割。(b)展具类对卖场的塑造展具就是展架、展柜、展台、层板、屏风类和衣架等共同构成了服饰陈列的大框架，使原本单一的空间呈现出形态各异、高低层次的有效空间。正确的使用这些展具，不仅可以很好地展现出服饰的魅力，而且还有助于提高销售，提高效率，便于管理等。1351淑女装品牌卖场展架分为两类；标准式批量化生产的自由组装式展架和自由设计式展架。自由组装式展架：批量化生产的一般给人感觉比较常规、正式一些，安装、拆卸快速方便简易一些，可以组装方式多一些，造型丰富(如图2．10)：自由设计式展架是顺应了当今日益激烈的市场竞争的需求。自由设计式展架：自由设计式展架有着更多的灵活性，更能体现出决策者的意图和陈列的风格特点，是陈列内容与陈列形式完美结合，增强陈列效果(如图2．11)。图2．10自由组装式展架图2．11自由设计式展架(c)装饰要素对卖场的塑造装饰要素主要分为饰品类和软装道具类：饰品类，只服装店配饰，如包袋、鞋子、腰带等，淑女装类终端卖场通常一三角形构图展示在展架上；软装道具类，有些品牌为了烘托品牌氛围会陈列展示一些器皿、陶罐和局部陈列道具，比如手摸、头模等。24 浙江理工大学硕士学位论文(4)卖场环境的其他要素卖场环境要素中除了色彩、卖场空间、道具之外，卖场环境要素还包括灯光照明、音响、气味这三方面。(a)灯光，灯光照明是服装卖场的“软包装”，直接影响着卖场的整体氛围，体现并传递着卖场的风格、品位和经营思想。灯光在形成卖场氛围方面起到必不可少的作用，能使卖场形成特定的气氛，如明快轻松的、柔和的、动感的、阴暗的等其他个性化的。灯光除了照亮空间的基本功能以外，还可以用来营造一定的造型空间和捕捉一种体现商店形象的心境或情感。灯光还可以用来增加人们容易忽视的角落。卖场的人工照明的类型分为基本照明、特殊照明和装饰照吲331。基本照明，指商场为保持店堂内的能见度，对卖场的整体照明起到作用，通常有吊灯、吸顶灯和壁灯结合着使用。基础照明营造卖场的氛围基调，比如说卖场的冷暖、明暗。特殊照明，也叫商品照明，这是为突出商品特质和吸引消费者注意而设置的灯具。在卖场的基础照明之上，通过特殊照明形成灯光不均，突出重点陈列部位来给货品达到一种特殊情景的营造。装饰照明，这是卖场广告的组成部分，用霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯吸引顾客注意。卖场照明方式，有斜上方、正上方、斜下方、正下方等方式，对于服装商品照明来说，最有效的是“斜上力”和“正上方”的光源，比较能得到想要的展示效果，斜下方通常会在橱窗中运用，配合斜上方的照明达到明亮的效果，或者单独使用达到一种特殊的效果。而来自斜上方照射的光能产生一种类似阳光下的效果，表现出极其自然的气氛。正上方照射的光可制造一种静谧、尊贵的的特殊气氛，高档服装常用这种光源：想突出服装的轮廓时，可以采用来自后方的光源。橱窗中正下方的光源会给造成一种恐怖的效果，一般很少用到这种光，能造成一种受逼迫的，具有危机感的气氛，电影中常用此来自正下方照射的光常表示恐怖。通常，卖场中照明也是有严格的讲究的，不同位置配不同的照明亮度，商品处亮度要高于通道，点挂搭配处、流水台处要有重点照明，这样引导消费者浏览的主次等。(b)音响，音乐是创造商场气氛的一项有效途径，音乐可以说是卖场中除了三维的 浙江理工大学硕士学位论文立体之外的第四个卖场的维度。音乐也是营造卖场氛围的一个重要方面，而且是在卖场外面就可以感受到的，比如有异域风情的品牌卖场会播放异域情调的音乐，快时尚卖场通常会播放当下最流行的歌曲，甜美淑女风格的卖场会播放富有情调的歌曲或背景音乐等。不仅能给顾客以轻松、愉快的感受，提高购买欲，还可以让消费感受从更多层面上感受理解品牌：淑女装卖场内背景音乐要选择旋律轻柔舒缓的，营造柔情浪漫的气氛，不要播放摇滚等节奏强烈的各种声音，舒缓顾客情绪的同时也可以采用背景音乐缓解噪声。(c)气味，如同音乐能使入精神放松一样，宜人的气味也对消费者有积极的影响。气味也是卖场刺激中不可缺少的一味“添加剂”。气味可以算是卖场中除了音乐之外的第五个维度，与音乐有着异曲同工之妙，气味相对于音乐来说更细入的潜入人心，能给顾客留下气味的回味。总之，卖场内顾客流量大大，空气易污浊，为了保证空气清新，应注意保持干净、清新的购物环境。也可以根据卖场陈列主题选择一款温和的植物香薰，给品牌卖场提高辨识度。2．3．3淑女装品牌终端陈列的原则淑女装品牌卖场陈列所采用的表现手段和方法，一切都是围绕品牌温婉、柔和、优雅的文化艺术传达和商品的销售，其根本目的是为了展示商品、表现商品，使消费者能在最短时间内感受到卖场营造的氛围，认识商品、接受商品，以激起他们自与购买商品的欲望【36】。所以淑女装品牌卖场卖场陈列在陈列时需注意下面的内容：(1)卖场陈列要突出淑女装品牌的文化风格与艺术气质：陈列设计和其他视觉传达设计一样，必须有明确的主题，判断一个淑女装品牌卖场的好与坏，首先看这个卖场陈列设计表达的品牌风格气质的主题是否清晰鲜明，中心是否突出，使消费者在第一时间内能感受到中心表达的内容，宣传介绍的商品、表现形式是否新颖生动、醒目、打动人心。(2)卖场陈列要根据市场需求变化及时调整：卖场陈列的重点在于陈列的商品是否是销售量大商品或主推的商品以及为消费者所喜爱的商品，并能在一定程度上引领消费者的审美及趋势，当消费者需求上有变化时，在陈列商品展示中也应及时一有所反映。(3)卖场陈列设计的独特性：卖场陈列是产品形象最直接的表达，为了吸引在卖场外来往的顾客们，需要设计具有创新独特性、新鲜感、能够吸引消费者眼球的陈列。 浙江理工大学硕士学位论文第3章淑女装品牌终端卖场陈列设计分析3．1淑女装品牌形象分析品牌形象是指品牌在服装市场或社会公众心中所表现出来的品牌的个性特征，以及它所代表的商品或服务在消费者心目中形成的印象、体验和评价。品牌形象与品牌密切相关，品牌形象是品牌表现出来的个性化特征，是企业非常重要的无形资产，是消费者关于企业及其产品的全部体验。[371所以，品牌形象对于企业和品牌都非常重要。品牌形象是体现品牌总体面貌的完整架构，包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。本文限定的范围是卖场的形象，在服饰品牌终端卖场形象中，门面LOGO和卖场展现在外部的橱窗部分在展现品牌形象中起到很大的作用。所以，本文淑女装品牌终端卖场形象主要从品牌LOGO和卖场橱窗两个方面来分析。3．1．1品牌LOGO介绍(1)欧时力Ochirly“欧时力，寓意来自欧洲的时尚魅力——希望将欧洲时尚带入中国市场，为消费者打造一个风格突出、与众不同的时尚品牌．用合理的价格为中国中产阶级时尚人士提供丰富、精致的时尚产品⋯⋯Ochirly从电影、绘画等各类艺术中汲取灵感，展现Ochirly其独特的时尚风格，呈现摩登自信，充满魅力的女性气质。”1381品n牌LOGO(图3．1)，字体简洁流畅，表现出了将复古奢华的欧洲风格与现代国际潮流的结合，LOGO字体颜色采用的是时尚、经典的金色，来源于意大利佛罗伦萨的Ochirly，其中文名字欧时力会使人联想到该品牌的灵感来源——欧洲，体现了它的品牌愿景——将浓浓的意大利的时尚气息和佛罗伦萨的文化魅力带来中国。图3．1Ochirly品牌LOGO图片来源：Ochirly官网http：／／ochirly．trendy-global．com／cn／#／cnp27图3．2FivePlus品牌LOGO图片来源：Ochirly官网http：／／ochidy．trendy-global．coln／cn／#／cnp 浙江理工大学硕士学位论文(2)FivePlus“FivePlus品牌是对现代女性浪漫个性的新诠释，而且通过唯美的时装语言，试图唤醒女性心中的梦想、浪漫，或个性，或梦幻⋯⋯以不一样的服装风格展现鲜明的时尚格调。”139]Five，这个数字，是一个独立和富有自我力量的数字，将探索(Explore)，音乐(Music)，艺术(Art)，爱(Love)，和平(Peace)，这五个元素融入品牌的灵魂，Plus则象征着永无止境的追求和探索，所以FivePlus是对品牌内涵最好的表达，将各种富有生命和艺术气息的元素和谐的融合在一起，表达了对浪漫、时尚、艺术、唯美等一切美好事物的追求。FivePlus品牌的LOGO(图3．2)，字母不同于Ochirly的圆润、流畅，而是黑色的棱角比较分明的字体，与本品牌所阐述的更年轻、更个性的她相吻合。图3．3CHIU·SHUI品牌新LOGO图3．4CHIU·SHUI品牌旧LOGO图片来源：CHIU·SHUI官网图片来源：htlp：l／www．qsyr．corn／http：／／image．baidu．com／i?ct=503316480&z=0&tn=baiduimagedetail&ipn=d&ci=2&cm=l(3)秋水伊人CHIU·SHUI秋水伊人品牌2013年最新更改过的LOGO(图3．3)，是英文字体“CHIU·SHUI”和中文“秋水伊人”，英文字体以纤细的线条勾勒出女性率性自然的气质，字母中间有一圆点，更换后的LOGO更国际化，也可看到品牌内部调整的端倪。更换之前的品牌LOGO(图3．4)是变形的“秋水伊人”字体，单从字体上来就能感受得到品牌温婉动人的魅力，为女性注入温婉典雅的气质，体现时尚女性特有的韵味。(4)伊芙丽ELFINIEIFINI(伊芙丽)品牌LOGO(图3．5)采用的是法语的形式，品牌名称源于英语ElegantI(优雅的我)、FaithI(自信的我)、NaturalI(自然的我)这三个词的英文简写。伊芙丽注重款式细节的设计、整体色彩的搭配，色彩的融合、款式的组合，体现快乐、精致、时尚的流行旋律，以法式优雅、自信自在做为品牌灵魂。其品牌LOGO通常以背景是暗色，LOGO通体发光的形式出现，这种形式使品牌LOGO有很好的辨识度，不受外界灯光的变化影响。法式字体本身优美流畅，散发着优雅、知性、浪漫。 浙江理工大学硕士学位论文图3．5EIFINI品牌LOGO图片来源：http：／／www．eifini．coln／16480&z---O&tn=baiduimagedetail&ipn=d&cl=2&cm=l&sc=O&im=图3．6DESIGNICE品牌LOGO图片来源：http：／／www．dc-nice．corn／16480&z=O&tn=baiduimagedetail(5)迪赛尼斯DESIGNICE品牌诠释：DESIGNICE女装，品牌名称音译中文迪赛尼斯，其品牌LOGO(图3．6)是大写的英文字体，寓意来自美好的设计。品牌意在以简洁流畅的字体来体现简约、温婉的特质，为消费者打造出一个风格突出的、与众不同的品牌。秉承完全时尚理念为人们创造价位合理的时尚奢华，来满足现代时尚白领女性的需求。DESIGNICE品牌LOGO白天显示是白色，晚上是以字体通体发光的形式，在黑暗的背景下很引人注目，彰显着成熟中散发青春魅力、优雅中蕴涵时尚气息。3．1．2橱窗分析(1)Ochirly橱窗布局形式，商场店铺中橱窗布局采用半通透式为主，或者全开放式的(图3．7)，卖场面积超过100平方米一般采用全封式橱窗。Ochirly橱窗半通透式时，一侧是带有LOGO“Ochirly”的标示，大大的白色字体，在暗褐色胡桃木的衬托下非常显眼，后面采用白色几何形体状或金属色条状镂空式(最新形象)的装饰物，起到隔离卖场的作用。橱窗背景色彩明亮有细节。Ochirly橱窗的背景色以黑白为主，通常是展台和背景是白色，并且白色墙体塑有品牌灵感来源玉簪花的立体浮雕。门框、墙体是黑色或暗褐色。模特的构成比较紧凑。橱窗模特一般有二到四个模特组成(图3．8)。两个模特时通常采用一站一座或者两个都是站的姿势，坐模的道具是金属框架状，并且高度比较高，当两个都是站姿时，两个动态有差别，模特的姿势都比较自然。模特的搭配偏重典雅、摩登，模特搭配都有统一的色调，有彩色与无彩色搭配或者无彩色之间搭配比较多。 浙江理工大学硕士学位论文道具的设计功能与观赏性于一体。带有三角支柱的圆柱形箱子作为展台。最新形象中中的道具采用蛋形座椅的造型由中间向四周编制而成，造型艺术感比较强，可以展示配饰等。灯光重点照射明显。主要以吊项的滑轨射灯为主，最新形象中在同一橱窗内增添了灯箱画，灯箱的照明为辅，整体明亮度提高。图3．7Ochil‘ly橱窗布局图3．8Ochirly模特构成图3．9FivePlus橱窗布局图3．10FivePlus模特构成图片来源：FivePlus官网http：／／fiveplus．trendy—global．com／cn／(2)FivePlus橱窗布局形式与Ochirly相似，FivePlus商场店铺中橱窗布局采用半通透式为主(图3．9)，FivePlus商场专卖店的橱窗位置选在面朝店铺的左边，实体墙的一侧是雅粉色的背景，左上角是品牌大大的LOGO“5+”，正后面是装饰镂空墙体，装饰物与店铺内吻合，一来起到遮挡后面卖场的作用，二来装饰物形成并加深品牌形象。若是正后面有实体墙的，则是白色镂空墙体与是雅粉色背景墙的结合。背景色彩鲜明、活泼，主要FivePlus的雅粉色和白色构成，背景墙都是雅粉色，镂空装饰墙和地面都是白色，整体清新、干净、雅而不俗，雅粉色背景墙给人印象深刻。橱窗的模特一般是由一到三个模特构成(图3．10)，一个模特时，道具与模特均匀分布在橱窗中，两个模特构成采取一站一座的姿势，三个模特通常采取三个站姿的模特，30 浙江理工大学硕士学位论文模特的动态姿势不尽相同，胳膊姿势或双后向后或在腰前或是摆臂的动态，腿通常是站姿或者侧伸或行走的姿态。模特通常是撞色搭配，或者撞色与无彩色的搭配，模特之间的互相协调采用点缀呼应法，比如橘色连身裙搭配宝蓝打底袜与旁边的宝蓝连身裙互相协调。道具的设计比较个性、简洁大方，矩形展台既可以展示道具也可以使模特坐在上面。装饰道具有墙壁上的椭圆形欧式装饰花边的梳妆镜，大小不一排列在墙上，或者变形的装饰镜，镜面上有橱窗陈列主题，起到宣扬主题的功能。有时要根据商场的规定摆放盆栽等，每个橱窗中都有FivePlus特有的装饰灯，即使其他道具都没有时，装饰灯会一直在的，它同LOGO“5+”同样有品牌的标示性。灯光明亮，主要是吊顶射灯和装饰灯的照明，吊顶射灯的灯光与白色地面上反射的灯光很明亮，衬托模特，整体色彩分明，并且协调。(3)CHUI．SHUICHUI．SHUI的橱窗是半通透式橱窗(图3．11)。本品牌橱窗通常选取卖场中的一部分空间作为橱窗，以道具作为背景墙。背景色彩是根据橱窗主题来决定，背景墙是道具的一部分，根据主题来变化而变化。模特的构成通常由2-4个模特组成，由站姿和坐姿两种姿态，模特姿态幅度比较小，动作比较温柔、内敛，坐姿比较有淑女气质，一手叉腰并且翘腿动作。整体看起来模特与模特之间互动不够活跃，略显生硬。模特的搭配主要采用色系内的搭配为主。通常是一个色系内选一个花色作为看点，其他选用同色系内的单色作为搭配。灯光照射不够明亮，是以射灯为主。图3．11CHUI．SHUI半通透式橱窗图3．12EIFINI封闭式橱窗(左)和封闭式橱窗(右) 浙江理工大学硕士学位论文(4)EIFINI伊芙丽橱窗布局形式上运用比较灵活这几种橱窗布局形式都会有涉及到，而且同一专卖店里会有两种或以上的形式结合。比如武林路一店的橱窗是采用封闭式橱窗和半通透式橱窗结合的方式，面对街道的整面墙划分为两个橱窗，增加了橱窗面积，可以更多地向路过的顾客群展示本季最新产品(图3．12)。背景色彩，背后和两侧的墙体是白色的!可根据橱窗主题的需要来陈列各种有彩色的道具。模特的构成一般由三个模特构成，一坐两站的姿势，坐姿比较常规，站模姿势略带夸张，上肢动作多一些，主要有叉腰、手部动作等，来表现出优雅，腿部是常规的张开动作。模特的搭配采用同色调搭配为主，撞色搭配为辅。道具的设计简单，主要有立体圆柱来支撑坐模，其他的根据主题需要出现。照射灯光滑轨射灯为主。(5)DESlGNICE橱窗布局形式，盈利店以半通透式橱窗为主，旗舰店是完全封闭式橱窗(图3．13)。在盈利店的半通透式橱窗中，橱窗采用镂空式的隔板，由两至三条波浪式隔板纵向组合，形成三到五个类似四边形的镂空，简洁、大气。旗舰店的完全封闭式橱窗是一面是玻璃，其余面全是白色的墙体。整体空间比较大、明亮。图3．13DESIGNICE橱窗背景色彩干净清爽。半通透式橱窗中的隔板采用白色，地面与天花板也是白色。完全封闭式橱窗的各个墙体面都是采用白色。模特的构成由三道五个模特组成。三个一组的模特中，逋常采取一坐两站的姿势，坐姿高度常规，站姿中模特都是叉开腿的姿势，其中一个模特上肢动作比较夸张，一只胳膊平恒伸直，另一只手抬起似在打招呼。三个模特姿势动态差别比较大，但整体协调。旗舰店的五个模特动态姿势很丰富，每个模特的姿势都不尽相同，三站两坐的姿势，站姿中抹额姿势差距不大，叉腰或行走的自然姿势，坐姿中一个比较常规的侧坐，另一个半卧似侧坐，动态比较夸张，整体模特的布置，错落有致，采用组合三角形构 浙江理工大学硕士学位论文图，稳定，符合大众审美。模特的搭配通常采取一中有彩色有无彩色的保守搭配。其中会运用到平行呼应法、点缀呼应法和交叉呼应法。搭配整体色调统一，给人一种成熟、稳定的感觉。道具的设计道具比较小巧、简洁，主要是坐模需要的道具，和陈列配饰的不同高度的展台，呈简洁的几何形体灯光以滑轨射灯，加上白色墙面的反射，橱窗内明亮，突出模特展示。3．2商品组合陈列模式分析通过对五大淑女装品牌终端卖场商品组合的调查与分析，笔者认为每个品牌都有自己视促进市场营销的陈列方式，通过对它们的卖场商品组合的对比与归纳，主要分为以下三种商品组合陈列模式类别。3．2．1突显数量的丰富型商品组合突显数量的丰富型商品组合就是商品组合的要素类别比较丰富，而且要素的数量充足。通过对各商场的市场调查和分析发现，Ochirly与FivePlus的卖场商品组合要素比较丰富、完整。笔者总结出Ochirly春夏装在商品组合陈列上表现为以下几个特点。(1)裙装品类比较丰富，依次是上装、下装数量递减。如图3．19，通过跟踪观察计算得出的。举个典型的例子，在一杆有12款的单杆中连身裙装竟达到了5款，比例达到了40％左右。上装是4款，下装是3款，分别是30％署125％左右，这代表了卖场一般规律。裙装中印花图案比较多，面积大多是全身印花，印花图案上有大小、紧密、渐变等特点。(2)上下层板和展台都有足量的配饰，这说明品牌商品组合齐全并且数量充足。每个单杆的上面或下面层板上都有相互搭配的包鞋等，上面通常陈列的是POP与大小包袋组合或者包与服饰叠装的组合，下面是相搭配的鞋子(图3．20)。(3)有单独陈列配饰的区域(图3．21)。Ochirly的卖场中有特定划分出来的一块区域用来陈列包袋与鞋子，而且陈列的数量也比较多，体现了品牌不仅组合的品类比较丰富，而且配饰在品牌中占有一定的重要位置，体现了品牌的价值感，也说明了Ochirly品牌在卖场的商品组合方面比较成熟健全。(4)OchMy在运用主要运用到系列化商品组合陈列的基础上，更注重搭配的丰富度和完整度。运用到的组合陈列模式有整体搭配组合陈列、系列化商品组合陈列和互补商品组合陈列。Ochirly的橱窗模特的商品陈列都是里外搭配成套的陈列，消费者看到的是一整套搭配好的服装，并且其中的服装33 浙江理工大学硕士学位论文有是同系列中的服装，比如同颜色或同面料。同时还有包袋、鞋子和袜子的互补搭配(图3．22)。图3．19Ochirly品类图3．20Ochirly层板图3．21Ochirly配饰区图3．22Ochirly商品组合FivePlus在商品组合陈列上表现为以下几个特点，以春夏装为例。(1)配饰类别丰富但数量有限。与Ochirly同旗下的FivePlus的商品组合的品类也有一定的丰富度，每杆货品上的层板都会有搭配的配饰，最顶上的层板一般放置包袋的组合，下面一层放置鞋子和服饰的组合。(2)相比欧时力，FivePlus裤装比较多。相比起Ochirly，FivePlus的面对消费群体更加年轻一些，表现在商品组合品类上就是下装的比例相对来说比较高一些，裤装的比例也比Ochirly的要高(图3．23)。(3)FivePlus的叠装陈列方式应用的区域范围更广一些(图3．24)，除了在展示台上有服装平铺搭配展示外，在单杆上面的层板上也会有叠装服饰与鞋子或包袋的组合搭配，而叠装的大多是服装的内搭或毛衫，说明FivePlus品牌的内搭品类占得比例比更多一些，这与品牌偏低档的定价正好相符。(4)FivePlus主要运用到的是整体搭配组合陈列、系列化商品组合陈列。FivePlus橱窗模特穿着服装和点挂都比较注重搭配的丰富性和叠穿性，首先服饰上下要搭配好，其次服饰的里外也要层叠搭配，一个点挂的服饰大约2到4件，甚至更多。目的是，一来可以更好并且直观的引导消费者的穿搭方法，二来提高连带销售，三来卖场可以展示更多的货品。图3．23FivePIus品类图3．24FivePlus叠装3．2．2突显价值感的丰富型商品组合突显价值感的丰富型商品组合是指商品组合的要素比较丰富，但是每个类别的数量不多，一般是一件，物以稀为贵，其品牌目的是突显品牌的价值感。DESIGNICE的卖场商 浙江理工大学硕士学位论文品组合就属于这一类，在商品组合陈列上表现为以下几个特点，以春夏装为例。(1)配饰类别丰富，并且数量少。可以看出DESIGNICE配饰的种类比较多，单杆附近会有单独陈列配饰的展示架，分为四层从上到下一次陈列包袋、帽子、腰部饰品、鞋子，每件配饰都是独特的，单独的一条腰带陈列在上面，同时也在诉说着它的价值(图3．25)。(2)每杆中品类比较丰富，并且货品都是单间出样。DESIGNICE每杆中货品类别比较丰富，大体上分的话比如有上装、下装、连身裙、连身裤、吊带5种类别，并且每件都是单件出样，这样的话每杆就可以陈列更多的款式。虽然整体看去卖场货品不多，其实不然。(3)DESIGNICE在商品组合陈列模式中整体搭配组合陈列和互补商品组合陈列比较突出。DESIGNICE很重视配套搭配，即使在侧杆展示中服装的排列一般是外套、内搭、下装紧挨着呈一套的展示。在DESIGNICE橱窗中不难发现基本每个模特上都有搭配互相有关联的配饰，使模特搭配层次丰富，并且整体、统一。在卖场中也很明显的发现每个货架旁边都有展示相搭配的配饰的展架，并且衣柜中也会有互补配饰的展示(图3．26)。图3．25DESIGNICE卖场展示图3．26DESIGNICE橱窗商品组合展示3．2．3偏重服装品类的不完整型商品组合通过对卖场商品组合的调查发现EIFINI品牌和CHUI·SHUI品牌在商品组合的要素方面比较缺乏完整度，只是侧重服装类别这一要素，虽然服装类别中的商品组合搭配比较完整，但是弥补不了配饰在卖场商品组合中的分量。下面具体分析其在卖场的表现。EIFINI在商品组合陈列上表现为以下几个特点，以春夏装为例。(1)层板上配饰比较少，配饰类别有限，且数量少，但有专门展示配饰的玻璃柜。卖场中的配饰类别主要有包袋、和鞋子，种类比较少，而且数量很少，一面墙展示的区域平均只有一两双。说明EIFINI品牌的品类不够丰富，配饰方面开发不到位。(2)连身裙装占比高。作为淑女装品牌，EIFINI卖场商品组合品类中连身裙的比例占比比较高。比如图3．27中，2013春季新款，两杆货品中连身裙的数量是16件，上衣14件，下装6件，比例大约分别占到44％、38％、16％。(3) 浙江理工大学硕士学位论文EIFINI商品组合陈列模式上有商品组合整体搭配组合、系列化陈列，橱窗中也会有体现，橱窗中的一组或两组的模特形成系列化陈列。图3．27EIFINl2013春季新款品类图3．28CHUl·SHUI层板图3．29CHUI·SHUI枚红色系列CHUI．SHUI在商品组合陈列上表现为以下几个特点(1)配饰类别少，数量少，商品组合中配饰品类不丰富。CHUI·SHUI的卖场层板上配饰款式和数量都不充足。层板主要以形象画为主，与服饰相搭配的配饰更像是供消费者观看的样品(图3．28)。(2)单杆的服饰品类比较丰富，单杆陈列的款式数量比较多。2013春装新品单杆的款式类别从外套、上下装、连身装都有，但是单杆陈列的款式数量有些拥挤，1．2m的单杆陈列了8款，双件出样也就是16件，说明品牌出款量充足。(3)系列化商品组合陈列和整体搭配组合陈列是CHUI-SHUI卖场比较明显的陈列模式。CHUI·SHUI的商品主要以色彩化分系列，在同一系列中同色或同花版的商品比较多，并且每个系列之间比较独立，系列化比较强(图3．29)。每个系列中比较强调整体的搭配，内搭、下装等都有体现，比较丰富。3．3卖场环境分析卖场环境是指通过卖场的色彩、灯光、道具、空间等要素形成的视觉感受对消费者形成感官刺激，从而引导销售。卖场环境要根据品牌风格文化、消费群体特征，运用恰当的色彩、层次分明的灯光、品牌个性的道具等物质基础来创造出是消费者舒适的卖场环境。比如少淑装终端卖场用粉色的花朵、毛绒休息沙发等来凸显少女可爱、甜美的特点。下面分别从色彩、卖场空间、道具等其他要素来对五大淑女装品牌作分析。3．3．1色彩分析(1)欧时力Ochirly欧时力卖场色调轻度偏暗。卖场以青灰色、木质淡黄色为主，白色为辅。卖场入口处以青灰色为主色，可以衬托灯箱形象画、白色的展台和门店的金色发光的LOGO，正对 浙江理工大学硕士学位论文门面的墙体是带有欧式浮雕装饰的青灰色墙体与门面呼应，墙体色彩为低明度低纯度的青灰色、低纯度中高明度的淡黄色与高明度的白色交替出现，把卖场划分成几个区域。地面的划分主要有奶白色、青灰色大理石地板和低明度低纯度的褐色系列木质地板三个主要区域组成．天花板是高明度的全白色。卖场色调整体明暗交替，色调中等偏暗。(2)FivePlusFivePlus终端卖场中色彩的应用，首先是卖场的门面边框部分是粉色，内部卖场墙壁和地面分别是原木黄色和乳白色，收银台是粉色的心状的可爱的造型，试衣间和柱子为黑色，整体色调就是以粉色为主，以原木黄、白色、黑色为辅，其中粉色和原木黄都是明度比较高，纯度不是很高，粉色与黑白的对撞，整体色调比较明亮、温暖。整体视觉空间开阔、层次分明、用色简练，暖色调为主，与其他几个品牌相比，明度对比强烈，效果比较显著，洋溢着FivePlus超现实主义的梦幻气质、多元化的混搭，和对欧式浪漫女性美与时尚艺术的探索与追求。(3)EIFINI伊芙丽杭州西城广场专卖店，店面是大面积的浅灰蓝色，卖场整体比较雅致、清爽。主色是高明度、低纯度的浅灰蓝色，辅色分别是天花板的白色和地板的高明度、低纯度的浅黄褐色。整体色调明亮，色彩清新脱俗。卖场条纹肌理的浅灰蓝色墙体，令人感受到EIFINI卖场雅致的气质。(4)DESIGNICE迪赛尼斯的卖场色彩比较简洁，主要以白色和黄褐色系为主。门头主要是高明度的纯白色，卖场内部白色瓷砖地板与白色墙壁相呼应，另一侧墙壁是浅黄色木质的菱形立体突起，明度偏中等，纯度比较低，相同色彩的木质道具语气呼应。在纵深的卖场中间的咖啡色地毯把卖场分为两侧，同色调的休息沙发，白色展台在明度纯度都比较低的咖啡色地毯的衬托下，整体显得清晰、明快。白色的墙顶显得整体更加明亮，显得温馨、舒适。(5)CHUI．SHUI秋水伊人的卖场主要以白色、深棕色为主，和小面积的镂空出现的紫色。卖场整体面积约白色与深棕色对分，大部分的白色墙壁和小面积的白色瓷砖地板，白色串珠状隔断也颇为壮观，而深棕色则分布在大部分的木质地板和小面积的木质墙壁，正对卖场的一面墙壁是镂空的紫色。深棕色是低明度、低纯度的木质，紫色纯度偏中高，明度偏低。卖场色彩比较丰富一些，卖场内部设计也比较丰富、错落有致。 浙江理工大学硕士学位论文表3．1．淑女装品牌终端卖场的色彩分析表品牌OchirlyFiVe‰EIFINIDEslGNlcEcHUl。sHUI主色青灰色、淡黄色粉色浅灰蓝白色白色、深棕色辅色白中黄、黑白暗棕黄、白色黄褐色系紫色青灰色明度纯度明度高、纯度浅灰蓝明度黄褐色系明度深棕色明度与都比较低，淡黄低高、纯度低，偏高，纯度偏低纯度都比较低，明度、纯度色明度偏高，纯暗棕黄明度、纯度中等、明度度偏低纯度都比较低低门头与内部墙壁门面、收银台、门头、衣柜、门面与部分墙大面积的墙壁都是青灰色，地logo处是粉试衣间处是浅壁和地板是自和小面积的地色彩在店面板和部分墙壁是色，墙壁与地灰蓝色'墙壁色'部分墙壁是板是白色’大面淡黄色，天花板板是中黄色，与天花板是白浅棕色，少部分积地板和小面的分布为白色天花板是白色，地板是暗地板是褐色，积墙壁式深棕色，试衣间是棕黄的木质色，小面积墙壁黑色是紫色一片缫淄耀；I赫垂豳B；i"霉=●曩潸_!—_搬娥矧l。_——_■-l■一曩凋醚要磕氢誓●■甾■—麓燃熄螺tJl：重d3．3．2终端卖场空间及布局解读下面是笔者市场调查拍到的图片，通过分析卖场的区域划分，按照比较常用的划分方法，根据在卖场中的位置不同和起到的作用不同，构成卖场的三大空间VP、PP、IP，下面对这几个卖场进行详细的分析。图314中Ochirly卖场空间，除去橱窗之外的空间被排列金属隔断为两个部分，其中正对38 浙江理工大学硕士学位论文卖场入口的部分为比较大的空间，包括VP、PP、IP、收银台空间，是卖场展示的主要空间，包括女装和童装两部分，童装的展示空间比较小。店员空间一是与顾客空间混淆，一是与顾客空间相分离——收银台。另一部分小面积的卖场主要包括PP、IP、试衣问。欧时力卖场通过地板拼接也标示了区域的划分，以隔断为中心的白色大理石地板标示出在卖场中间主要展示服装的区域，使得卖场的区域划分更加清晰明了。室内陈设以墙面悬挂陈列为主，台面陈列为辅。卖场VP包括展台区域和橱窗区域，展台区域中利用行李箱来做展台，既有展示的作用同时也像消费者传达着品牌理念。展台区域相对简单明了，橱窗区域以隔断和台阶与卖场划分开来，以系列搭配展示。PP和IP区域主要以正面悬挂点挂的方式，主要区域在墙面和隔断。图3．30Ochirly卖场空间图3．31FivePlus卖场空间FivePlus卖场空间整体安排紧凑、合理。在中等面积的卖场中(图3．31)，卖场被隔断划分成了不等的两部分空间。卖场最前面的是演示空间VP，靠墙和隔断处是IP、PP空间。FivePlus卖场的收银台是单独划分出来的，并且带有品牌辨识度的心形的窗口，试衣间是单独划分出来的黑色空间。卖场展示空间划分比较丰富，有高低层板，隔断上的高至顶端的货品看似杂乱的悬挂着，杂乱中透露着秩序，这种活泼自由的悬挂方式，体现了FivePlus个性、自由的品牌特质。图3．32EIFINI卖场空间图3．33DESIGNICE卖场空间图3．34CHUI·SHUI卖场空间39 浙江理工大学硕士学位论文EIFINI卖场空间相对清爽、简洁，在卖场入口处即可一览无余(图3．16)。卖场前面的演示区域比较丰富，模特、货架、高低展台或者衣柜，占据卖场中部较大地方。四周靠墙处是IP、PP区域，悬挂为主。卖场收银台与试衣问在卖场最深处的一角。符合卖场布局一般规律，在深处的试衣间使消费者能观察到卖场全部的货品。DESIGNICE卖场入口处橱窗占据比较大的地方(图3．17)。卖场中间的地毯使卖场在视觉上被划分成两个部分，中间是展台演示及展示配饰的区域，其中顾客休息区融入在里边。卖场两侧是IP、PP区域，木质支架与多层展台既有较高的品牌辨别度，也与卖场融为一体。收银台与试衣间在卖场深处。DESIGNICE的卖场通道比较简单、直接，从卖场入口到卖场底部就是一条直筒的通道。秋水伊人双菱店卖场面积比较大，服饰与道具占据了大部分空间(图3．18)。卖场各个区域的划分比较明确一些，正对卖场的VP演示空间比较丰富，呈对称性分布，层次和道具都比较丰富，其后面的演示空间作用相对较弱。卖场串珠状隔断成流线型，呼应品牌婉约淑女的内涵。在靠墙或隔断的地方是IP、PP区域，以悬挂为主，叠装为辅。3．3．3道具分析这里把道具分为两类，人台模特和各种支架展具类别，下面主要针对人体模特和展具类进行的分析。3．3．3．1人模分析作为卖场中最直接、最有效的展示手法之一，人模通常展示在卖场的橱窗或者重要展示区域。五大知名淑女装品牌的卖场模特各有不同，品牌的模特下面是对五大知名淑女装品牌的人模分析(表3．2)。40 浙江理工大学硕士学位论文表3．2淑女装品牌的人模分析_●_●l__I●-___I●●___●____I______l__●_I__I-____-l___品牌OchirlyFivePlusEIFINIDESIGNICECHUI·SHUI，1、、；‰J，馈蕊愚网I蠹tj曩啊■■■—●—口g拳篱灌强’”瀚；，：鬻浚鋈羹鋈鬣慝翟胬藩繁||；鎏潮翥膜酣；斓㈣蟹霍飘粪豳l糊谜F焉隧醑秽秘笙。三—I具象型模特，五头部抽象型模具象型模特，五头部省略，使顾头部抽象型模官精致，佩戴假特，模特头部采官刻画比较淡，客视线全部集特，头部为椭圆发并随着主题用椭圆体来概头部有仰头的中在穿着服装体，模特姿态比人榉特点更换，肉色材括，呈半透明树姿势，肤色呈本上。模特姿态比较常规，但是尽料，整体形象很脂材料，比较新白，头部装饰通较丰富，半卧姿显淑女、知性的完整异、个性，姿势常有刘海、发势也常见气质灵活饰、眼部装饰3．3．3．2展具类分析Ochirly的展台是全白色的桌子和行李箱的造型，收银台和后面的背景墙也都是全白色，并且都有立体浮雕，显得高端、大气、时尚。Ochirly比较有本品牌特点的是类似皇冠造型的展架，彰显品牌华丽、复古的一面，展架下面有一个平台可以展示相搭配的鞋类、包袋等，四个轮子使展架既可以在展台处组合展示，也可以灵活的单独作为卖场的一点展示(图3．30)。FivePlus的展台虽然也是以白色为主，但是还有一大部分面积的银色的金属色，展示了其比Ochirly更年轻、个性的特点。椭圆形穿衣镜上的蝴蝶结中还有心状的造型，与收银处的心形窗口呼应。FivePlus移动的展架和穿衣镜通常是四条腿的造型。音符造型的展架也暗示着FivePlus随意、个性、新异的特点(图3．31)。EIFINI的展架的造型主要以圆形、圆形变形以及与方形的结合来设计的。展台是白色矩形圆角的展桌和木质原色的圆形展台，环形的展架，高高衣柜上的曲线造型或者半圆形造型。展具类整体很协调、统一，并且突显了品牌优雅、精致、知性、浪漫的流行旋律(图41 浙江理工大学硕士学位论文3．32)。DESIGNICE展台主要以白色矩形展桌或全白色立方体的造型，展架类主要分为木质落地衣架和悬挂金属衣杆，两类展架或分开或互相间隔。木质落地展架让人联想野外篝火的情形，这与DESIGNICE的旅行时尚相吻合。悬挂金属衣杆突显着一种现代感，与木质展架即对立又和谐(图3．33)。CHUI．SHUI的展具类以圆形和流线形为主。CHUI·SHUI的组合展台就是大小高低不同的圆形展台和一个圆角长方形展台组成，展架上层叠的金属银色流线曲线造型，墙面上曲线的凹槽，无处不在彰显着品牌女性温婉典雅的气质。还有展架上面白色串珠都能看出品牌带了些俏皮等女性特有的韵味(图3．34)。一豳图3．350chirly展具图3．365+展具图3-37EIFINI展具图3．38DESIGNICE展具图3．39CHUI·SHUI展具3．3．3．3装饰道具分析Ochirly、FivePlus主要的装饰道具是形象画和画册。形象画通常是当季的最新的用来主打的货品，圆形和心形的形象画以支架的形式展示在层板上，画册可以免费赠送给顾客。CHUI·SHUI的主要的装饰道具是形象画，一般是当季拍摄的形象大片，大的矩形的形象画部分依靠在墙壁，没有给人一种立马引入眼帘的感觉。EIFINI的装饰道具除了形象画之外还有手模和头模，用来展示首饰、帽饰、丝巾等，展示时更丰富了层次，并且给人直观的感觉。DESIGNICE的装饰道具几乎没有，没有形象画，+没有手模和头模。3．3．4卖场环境其他要素环顾Ochirly卖场灯光设计部分以射灯为主，吸顶灯为辅，有的卖场甚至全部是射灯。射灯作为重点照明灯，突出照射卖场商品及重点，并且有一部分的基础照明的作用，少量的吸顶灯作为基础照明存在。卖场的射灯采用轨道内嵌式和突起式两种方式。在卖场入口处的包括橱窗部分为轨道内嵌式，卖场内部射灯是一组一组分组照射的，分别对应在展示的斜上方，可以产生均匀的环境照明和集中地重点照明。在展台上有金色造型比较敦厚的42圜蓐囊鞴禽 浙江理工大学硕士学位论文台灯，起到照明和装饰的作用。在比较大的卖场中会有装饰灯，呈悬挂的大大小小的银色球体，装饰性、立体感很强。FivePlus的卖场以射灯重点照射为主，吸项灯和隐藏在天花板四周内测的灯箱为基础照明，还有展台附近的硬功能与装饰为一体的台灯组合，橱窗上吊的装饰灯。天花板四周隐藏的照明，使卖场四周的范围轮廓清晰，并且使背景墙上的装饰物更立体。射灯安排与Ochirly相同，都在重点展示的斜上方，同时提供基础照明与重点照射。FivePlus的台灯具有较强的装饰性，较高的三角架外加三个灯头，灯光亮度也比较强，与Ochirly低矮台灯形成鲜明的个性对比。FivePlus的橱窗中的装饰灯，呈四周放射状，同时也起到一个基础照明的作用。EIFlNI店内的照明基本全部采用嵌入式的轨道射灯，圆形的内嵌光源和装饰吊灯为辅助。嵌入式的轨道射灯可自由校对角度，形成重点照明，整体空间也比较明亮，但也有明暗的对比，并且嵌入式的轨道刺灯使体积较大的射灯避免直接暴露在顾客的视线之下，可以保证卖场空间整体性。卖场两个圆形的内嵌光源可以形成两个区域的划分，并且形成前后的纵深感。卖场展台上方的金属螺旋造型的吊灯，与卖场的变化曲线条呼应且造型感较强，白炽灯罩上的涂层防止刺眼也未妨碍到照明的作用。DESIGNICE店内照明比较明亮，主要采取轨道射灯和菱形吸顶灯箱为主，圆筒吸项灯辅助照明。轨道射灯采取了内嵌的方式，隐藏掉射灯比较大的体积，与整体融为一体，轨道长度依照卖场长度设计，射灯课变换方向角度来重点照明。卖场顶部的菱形白炽灯箱造型感十足，并与卖场呼应，同时也是前后展台主要的照明光源。在卖场天花板的边缘有内嵌的光源，使卖场没有黑暗的地方，整体效果很明亮。CHUI·SHUI卖场照明亮度偏暗一些，卖场主要以射灯为重点照明，围绕墙壁四周的白炽灯光源和圆筒吸顶灯照明为辅。卖场的射灯分布比较零散，一般是单个存奋．不是成组分布，会造成重点照明不明显的影响，并且货杆较多射灯数量不够多。卖场中后面吊灯区域，吊灯呈水滴状玻璃透明质感，如果项部光源比较充足的话，吊灯会更加晶莹剔透。五个淑女品牌的卖场音乐也有所不同。Ochirly与FivePlus的卖场音乐多为秀场音乐或时尚特点的音乐，给人一种置身国际舞台的感觉，同时彰显自己品牌的国际时尚性。EIFINI的卖场音乐也多为秀场音乐，在试穿衣服时仿佛置身于秀场T台，或偏法式优雅的背景音乐，给人一种浪漫的情怀。DESIGNICE的卖场背景音乐是轻柔、随意的或轻快的适合旅行的音乐，给人一种自然、轻松的感觉。CHUI·SHUI通常播放的卖场背景音乐一般 浙江理工大学硕士学位论文是流行歌曲，给人一种轻松、亲切的感觉。卖场的气味大同小异，以清新、干净的气味为目的。笔者认为在现在陈列越来越发展完善的时候，选择一种适合本品牌的气味来使消费者印象更加深刻，同时陈列也达到了使五官感受同时受到刺激。3．4本章小结本章内容主要分析了淑女装品牌终端卖场陈列的各个方面，是在为后面的内容做好铺垫，旨在找到对淑女装品牌终端卖场陈列的指导方法。上文中色彩分析给我们这样的提示，淑女装品牌终端卖场主要色彩应选择白色、木质原色、雅粉、淡蓝等偏女性化的色彩；橱窗是封闭式还是通透式模式可根据店铺面积大小来决定：卖场空间及布局根据品牌年龄、价格定位来决定疏密程度和悬挂方式等；商品组合陈列模式中整体搭配组合陈列、系列化商品组合陈列较多，可根据品牌定位适当增减互补商品组合陈列模式与撞色搭配；道具上多考虑白色、干净大方的道具，动作姿态多柔美的模特，以形象画做装饰；卖场环境做的明亮、整洁大方。 浙江理工大学硕士学位论文第4章淑女装品牌终端卖场陈列设计对比分析4．1淑女装品牌终端卖场陈列设计共性借鉴分析在这五个淑女装品牌中终端卖场中有些共同存在的地方，这里把这些共同的点称为共性，也而卖场中品牌采用不同的表现方式表达自己的品牌的特性，这里称为个性。这些共性点可为今后中国淑女装品牌的终端陈列设计提供普遍意义的参考。而个性设计点则可为今后中国淑女装品牌终端陈列设计的个性化提供指引。4．1．1选用柔美装饰化陈列终端卖场着意于陈列的形式和情调对于柔美的追求，在陈列展示的展架、支架、展台、模特坐具、装饰道具等都有体现，是展示品牌形象的重要手段。终端卖场塑造氛围时，如果缺乏能衬托氛围的道具和相关软装饰，就不会很好地体现淑女装品牌产品的整体形象和效果。在卖场陈列展示道具中，各个品牌都拥有表现自己品牌特色的展架，并且它们也都有共同的特点：柔和、优美。OchMy终端卖场中的线条与直线相结合的本白色收银台，四个拱形支架的展架中岛，圆形的地毯及展示区域，都是用柔和的曲线线条来表现；FivePlus卖场中心形的收银台窗VI和POP展示架，跳动着音乐乐符的展架；EIFINI贯穿全卖场的对称的变形曲线，在展示衣柜和入口处门上的门把都有体现；CHIU·SHUI的大小不同的椭圆形展示台和串珠的格栅，都在体现着柔和。在橱窗道具中也有体现到品牌追求柔美的气质和表达形式。如图4．1，CHIU·SHUI杭州市延安路2014年春季橱窗，橱窗中两朵大小不一的粉色渐变花朵映入眼帘，因为只采用了两朵的造型，有别于去年的全是纸质花朵组成的花朵背景墙，造型尺寸比较大，并且比较生动自然，道具花朵采用塑形型比较好的塑质材料，橱窗背景选用由九个正方形白色方块组成的背景隔离墙，简单大方。而FivePlus则用粉色的云朵来表达梦幻的美，采用的是云朵形状的纸板，上面印刷的是粉色的云彩，铺满了橱窗的展示台，造价和造型都有考虑到(图4．2)。DESIGNICE以旅行为品牌的理念，这一季橱窗依然选用的是旅行的橱窗主题，橱窗的背景用简单的黑白线条描绘的是小河流水船只与岸两旁的木质楼房，以这样的景色为背景，选取其中的路灯作为主要道具，路灯的造型非常有特点采用柔和的曲线，两个路灯的枝干经过互相缠绕，犹如向上生长的藤萝，其中一个较长的支架伸出灯头垂下45 浙江理工大学硕士学位论文来，整个造型显得苍劲有力有不失温婉、秀美，躺在另一侧的变形曲线造型的路灯，即起到呼应的效果，并且使整个橱窗更加完整(图4．3)。一图4．1CHIU．SHUI橱窗图4．2FivePlus橱窗图4．3DESIGNICE橱窗4．1．2卖场环境多温暖、明亮经过调查分析以Ochirly、FivePlus、EIFINI、DESIGNICE、CHUI·SHUI等为代表的淑女装类终端卖场，发现淑女类女装终端卖场整体环境比较温暖、明亮，主要表现在卖场的中性或暖色调和明亮的灯光。色调以暖色调为主，并且色调比较明亮，在色彩方面运用的一般多为明亮的浅色调?比如说主色一般为白色、粉色、浅灰蓝色等明度比较高、纯度比较低的淡色调色彩，辅色有黑白色或者淡棕黄色系，店面整体清新、用色分明，暖色调为主，卖场色彩轻重浓淡结合，渲染了店铺氛围，突出展示商品，增加了陈列的效果，不仅改善了营业员的工作环境，同时使使消费者在购物时能有个比较欢快的心情，从而提高消费者的购买欲望。卖场灯光比较明亮，突出卖场商品，向消费者主动的传达，越是价位相对低的品牌，这一点越比较突出，高价位的品牌服饰由于针对的消费人群定位比较高，消费者的各方面要求会比较高，品牌终端卖场会更注重卖场氛围的营造，重在突出品牌的品质感和价值感，而价位比较低的品牌，针对的消费者群体范围更宽广，卖场氛围要求就会下降，重在走量，因而服饰就更偏重一些，卖场人工照明为主，自然采光为辅，人工照明的不仅有照明的作用，还可以调整卖场的空间感，夸大或缩小空间尺寸，卖场分为重点照明和基础照明，主要采取射灯做为重点照明，要满足服装特定区域的强调功能，突出服饰商品的表现力，以筒灯或镶嵌在墙壁的等为基础照明，整体卖场的亮度变化会有节奏感、层次感。4．1．3卖场陈列手法的归纳服饰品在其与原始环境关系中具有独特的表现作用。为了使消费者更好地了解陈列主题，我们可以利用视觉道具来表现服饰品与原始环境之间的关系，然后将辅助展示的视觉道具和服饰品有机地结合起来，再现陈列主题。在其准备阶段都不应该忽视陈列的目的在46 浙江理工大学硕士学位论文于面向的消费群体这一实际情况，每一个“场景”中实物的布局都应该兼顾到彼此的各方面的联系，呈现一种紧凑感，使观众进入卖场后，其感觉器官就立即处于高度集中的状态，使其对卖场产生浓厚的兴趣，从而使陈列所提供的刺激到达预期的效果。笔者按照卖场陈列主题表达的形式和所要表达的效果之间关系的密切程度，把卖场陈列手法这里归纳为以下几种。(1)夸张表现法。夸张表现法就是过分夸大的表现手法，利用想象，把展示对象的某一方面的特征进行过分夸张的放大，用来帮助消费者加深或扩大对这些特征的认识。通过这种手法能对主题进行更明显的强调和暗示，增强主题的艺术效果。夸张表现法是在一般中求新意变化?通过虚构把对象的某个特点扩大，透露出一种新奇与变化的情趣，使传达的意思更明确、简洁、直接1401。如图4．1中CHIU·SHUI杭州市延安路2014年春季橱窗，橱窗中把两朵大小不一的粉色渐变花朵做了放大处理，因为只采用了两朵的造型，使橱窗的视觉中-t1,tb常的聚焦，花朵的造型与色彩使春季的主题非常鲜明、突出、动人，给消费者～种美的享受和轻松愉悦的心情。(2)情景述说法将商品陈列场景化、戏剧化，将商品置于某种设定的“生活场景”中表现出商品在使用中的状态，让商品成为其中的角色，通过卖场中特定的场景传达生活环境中商品使用的情景，使之富有生活气息，并且使用者的情绪、形态、环境等，充分展示商品的功能，外观特点以及使用者在使用该商品的状态和情绪【411。现代流行时尚与人们的生活方式和生活体验都密切相关，把不同的生活场景通过不同的表现方式应用于橱窗陈列，使消费者产生精神上的共鸣，使消费者自身参与进去，把眼前的情绪与自己的体验联系起来，感觉品牌的产品，产生亲切感，进而产生对品牌的认同感和归属感【421。图4．4中DESIGNICE武林路旗舰店橱窗中描述了一种旅游状态的情景，运用了虚实结合的表现方式，作为背景的一幅画中描绘了一条具有历史幽静感的道路，路两旁具有生活气息的建筑物和休息亭，散发着一种安然、惬意的形态场景，这是作为主体的背景，橱窗中的辅助展示的道具进一步向消费者们述说着旅途中的美好心情与事物，作为道具的路灯与模特融洽的组合在一起，弯曲变形的路灯更向消费者透露着一种意境的传达，使消费者有种身临其境的体验。47 浙江理工大学硕士学位论文图4．4DESIGNICE武林路旗舰店橱窗图4．5EIFINI武林路橱窗(3)抽象表现法。抽象是相对于具象来说的，是一种用线条、形状、色彩等元素来表现主题，不会出现具体形象的实物，主要传达一种意境，达到一种写意、抽象的视觉享受。给人一种特殊的美感，满足人们喜欢奇异多变的审美情趣的需求，给人一种只可意会不可言传的感觉，有一定的感染力。在创意构思时要求要有大胆丰富和抽象的想象能力与创造能力，通过简洁的艺术语言构成独特的形象，是空间产生强烈震撼的视觉力量。抽象表现手法有平面和立体之分，或者两者结合的手泫，或者由不同的平面构成立体的手法。图4．5中EIFINI在武林路上的橱窗采用线条与色彩等主要元素组合成的平面纸板，有横竖垂直交叉的线条，也有全竖直平行的线条，线条的方向、密度都有变化，而且黄色的竖条打破了原来的死板，使这些线条视觉上产生前后远近的立体关系，虽然这些线条不具有具体的事物，但确有浓厚的视觉趣味，给顾客群提供了广阔的艺术想象空间，是作品在有限简单的空间里蕴含了丰富的想象空间。4．1．4．商品组合陈列模式借鉴分析(1)淑女装品牌商品组合类别中裙装品类占比例要多一些。部分品牌商品组合丰富度不够，存在配饰类别和数量不足，应该重视开发配饰方面的类别和丰富度。(2)相对定位偏高一些的品牌，服饰品和配饰品要丰富。淑女装定位品高一些的服饰品牌在商品组合上，要体现出品类的丰富度，饰品的丰富度，数量上有一定的控制，不能太多，物以稀为贵，通过品类多、数量少来体现品牌的价值感。(3)相对定位偏低一些的品牌，可以适度增加裤装和内搭的比例，陈列方式上可以增加叠装的方式。卖场整体要有一种货品充足、饱满的感觉。定位年龄层次偏低一些的淑女装，其针对的消费群体更加活泼、自由一些并且价位低一些，相应的可以增加品牌类别中的裤装和内搭，以叠装的方式向消费说明货品的低价格和充足的量。(4)淑女装品牌在橱窗和卖场中最常用到的是系列化商品组合陈列，更容易造成～48 浙江理工大学硕士学位论文定的视觉效果，容易给消费者留F深刻的印象。通常选用同一系列中的两套或三套搭配，在色彩方面要有主色辅色之分，款式上尽量做到涵盖最广范围，比如展示一件连身裙，如果有外套的话会更提高实穿的效果，层次和连带销售都有照顾到，面料上也要注意协调，配饰要做与服饰风格相同，Ochirly和DESIGNICE互补商品组合陈列模式也会运用到，由于货品的价格比较高，运用互补商品组合陈列更容易形成连带消费，提高销售额。4．2．淑女装品牌终端卖场陈列设计个性借鉴分析淑女装品牌都有一种共同的特质，这里把它称为柔美感，柔美感是指淑女装品牌终端卖场所传达出来的那种柔和、温婉、优美的气质。由于每个品牌的具体的年龄定位、风格走向定位有一些差别的，所表现出来的柔美感也是不同，下面笔者从表现形式和定位层次的不同来分析。4．2．1．淑女装品牌在柔美形式的个性表现4．2．1．1．展具表现的差异淑女装品牌终端卖场表现“柔美”感，在展具方面通常以曲线线条来表达，但是每个品牌的消费定位不同，其展具的表现形式也不同。EIFINI贯穿全卖场的对称的变形曲线，曲线线条看似简单，实则是经过精心设计过的，有种类似放大了的雕刻镂空的效果，整个构成采用对称的形式，在展示衣柜和入口处门上装饰框架都有体现，卖场的吊项灯具组合采用螺旋向下的造型，整个造型由三个独立的螺旋曲线组合，每条曲线支架结尾处吊着一个灯具，整体螺旋向下的造型，同时增加了卖场的柔美气质(如图4．6、4．7)；Ochirly终端卖场中的线条与直线相结合的本白色收银台，四个拱形支架的展架中岛，圆形的地毯；FivePlus卖场中心形的收银台窗口和POP展示架，跳动着音乐乐符的展架；CHIU·SHUI的大小不同的圆形组合展示台，其中比较小的展示台的整体造型与荷叶类似，犹如在亭亭玉立的荷叶上展示最新的服饰品，散发着优雅的气息，卖场中作为隔断的串珠一排排从地板到天花板矗立在卖场中，外形类似一颗颗的圆珠，柔和中现出了些俏皮(如图4．8、4．9)。49 浙江理工大学硕士学位论文图4．6EIFINI门把造型图4．7ELFIN]灯的造型图4．8CHIU·SHUl展台图4．9CHIU·SHUI串珠装饰4．2⋯12装饰墙表现的差异Ochirly的终端卖场陈列墙体的装饰是一种给人时尚、大气、端庄的感觉。主要运用的是镂空和立体浮雕的方法。镂空的装饰墙有分为两种表现方式，一种是直接装饰一整块面积的带花朵图案镂空的装饰板，另一种是以墙面作为背景，在墙面上装饰一排排的条状花型板，这是一种类似镂空的方法，在这里我把它划分到镂空里边。整块面积装饰的镂空板的镂空图案是意大利佛罗伦萨的市花玉簪花的简化图案，白色的玉簪花有着清香的气味，装饰板也采用纯净的白色，装饰板的外形轮廓是波浪的线条，亦是花瓣的形状，在深色的背景下显得非常精心别致(如图4．10)。在Ochirly商场的店中，橱窗的背景通常是一排排类似串珠的条状花型板，以此作为橱窗的背景隔断(如图4．11)。卖场中背景墙上立体浮雕包括收银台背景墙上的全白色立体雕花和卖场中墙体的浮雕。收银台处白色背景上雕刻着一簇玉簪花植株的花型，上面有金色的Ochirly字体，这已经和品牌LOGO一样成为了品牌的标示，在墙体的浮雕中，有花朵和枝叶的花型，浮雕主要采取边缘的位置(如图4．12、4．13)。FivePlus终端卖场的墙体装饰相对简单一些，采用的方法与OchMy类似，类似镂空的方式和立体浮雕的方法。类似镂空隔断墙有原色木质和白色树脂两种，立体浮雕的墙体颜色或为淡紫色，并且浮雕花型更为简单，流露着清新的味道(如图4．14、4．15、4．16)。图4．10Ochirly装饰墙图4．11Ochirly橱窗隔断图4．12Ochirly浮雕图4．13Ochirly卖场浮雕 浙江理工大学硕士学位论文图4．14FivePlus墙体装饰图4．15FivePlus橱窗背景墙装饰图4．16卖场墙装饰DESIGNICE的卖场墙面的装饰主要是木质几何型立体装饰，整体给人一种成熟、稳重、大方的感觉。卖场墙体装饰就只有这样一种方式，是采用一种重复式排列的表达，从较远的距离来看有一种类似表面肌理的效果。木质黄原色在其他白色墙体的衬托下显得清爽而不俗，DESIGNICE的终端卖场装饰墙体比起Ochirly的很明显能感受到品牌卖场所传达的简约又不失温婉的魅力(如图4．17)。麟黼糊图4．17DESIGNICE装饰墙图4．18EIFINl墙体肌理图4．19EIFINI墙体浮雕EIFINI的终端卖场装饰墙体传达的是一种安静、淡雅又不失精致的格调，也是有两种装饰花型，都是立体突起的表达形式，包括淡湖蓝色墙体的竖条棱形突起，和白色墙体上的立体浮雕。EIFINI的墙体装饰相比起DESIGNICE和Ochirly的更显得细腻一些，以一种更轻描淡写的笔法来向消费者传达着品牌的风格，看似比较简单的卖场下面有着可细致品位的魅力(如图4．18、4．19)。CHIU·SHUI的终端卖场装饰墙体有杭州本土淑女的味道，是一种比较接地气的感觉。卖场中的表达形式主要有大小不同的圆形和波浪曲线，材质选用不锈钢质地的金属材料，会有反光的效果，笔者认为这与品牌穿的淑女气质的服饰风格不十分恰当，且反光的金属材质会比较显得品味低廉。在形式表达方面，比较明显的给人一种舒畅、优雅的气质。在色图4．20CHIU·SHUI装饰墙图4．20CHIU·SHUI装饰线条51 浙江理工大学硕士学位论文彩上用纯度比较高的紫色表达淑女略带神秘的气质(如图4．20、图4．21)。4．2．2淑女装品牌在定位层次的个性表现淑女装品牌“柔美”感在不同层次定位的表达是由品牌的年龄定位、消费人群和细分的风格感度决定的，这里笔者根据对淑女装品牌终端的分析把淑女装品牌“柔美”感划分为三种类型的感度，并分别以FivePlus、EIFINI、DESIGNICE分别代表不同类型的品牌来做分析。4．2．2．1FivePlus少女甜美感“柔美”感在FivePlus的终端卖场形象给人的是一种青春少女甜美感。卖场中主要的标示性的元素有雅粉色、心形元素、乐符元素等，还有其他比较有创意的元素，都体现着少女青春、甜美、梦幻可爱不失创意。终端卖场形象中在入口处首先映入眼帘的就是FivePlus的雅粉色，以白色和木质黄色作为基础色，雅粉也是品牌的标示色，还有全雅粉色的收银台，而且结合心形的造型，把FivePlus青春少女甜美感表达非常到位，还有心形的POP，在卖场中贯穿各个地方，四脚衣架、四脚衣镜和跳动着乐符的展示架也都增加了品牌更年轻、更个性的风格气质。FivePlus的形象画和橱窗氛围也多营造一种简单、梦幻、可爱、浪漫的氛围，如形象画中的烟雾、洁白轻盈的羽毛、心形道具等。4．2．2．2EIFINI法式优雅感“柔美”感在EIFINI的终端卖场形象中是以知性、浪漫、优雅来表达的。这个一直以法式优雅、自信自在做为品牌灵魂的品牌，在终端卖场中也都得到了体现，从字体上我们就能感受得到来自法国的那种浪漫、自在，卖场中主要可以从色彩、细腻的肌理感、曲线线条感这几个方面来分别讲。EIFINI的终端卖场的主色是淡湖蓝色，加上细腻的纹理，和白色的衬托，创造了卖场一种静谧而优雅的氛围，衣柜上的纹样雕花，造型优雅，做工细致考究，清爽的卖场空间环境，连吊灯也伸展着优雅的线条盘旋着。4．2．2．3DESIGNICE成熟稳重感DESIGNICE品牌的陈列正应了这一句：一切空白的空间是为了更好地展示服装，DESIGNICE品牌的“柔美”感是一种成熟、大气、稳重的感度。DESIGNICE的终端卖场菱形元素贯穿卖场的各个地方，从橱窗的隔断背景到卖场墙体的立体菱形装饰和菱形的吸顶灯，表达方式也更显大气、成熟；卖场色彩和展示道具的色彩以白色和木质原色为主，辅 浙江理工大学硕士学位论文助色选取更为成熟、有格调的咖啡色，同色系的色彩，是卖场色调更平和、和谐；品牌定位层次比较高，卖场中单间陈列的方式使每件服饰的价值感比较高，所以卖场中一样望去服饰的数量感并不强，而且服装的单杆陈列方式通常是有彩色与黑白色的陈列；橱窗的营造采取简繁结合、有故事情节并传达品牌的文化内涵。4-3淑女装品牌终端卖场陈列设计发展与创新4．3．I艺术性展示手法的创新淑女装品牌陈列设计应增加品牌风格故事营造方面的陈列表现手法。对于我国的服装产业来说，服饰陈列设计还处于刚刚起步的阶段。有相当一部分淑女装品牌在终端卖场陈列设计上做得不好，经常会看到某些女装品牌在新品上市陈列，常在橱窗里附加一些促销、降价的海报来激发消费者的购买欲，这呈现了陈列设计上的不专业性，而且大众化的陈列方式导致橱窗的展示效果同质化现象十分明显，从而使服装的品牌形象豪无个性可言【431。而好的橱窗设计不仅需要有视觉冲击力，还要符合并突出品牌的风格和定位，甚至于体现品牌的精神内涵。体现品牌风格的故事营造通常以橱窗陈列展示的方式，向消费群体展示品牌自身的风格、时尚路线以及发展历程，使消费群体能体会到品牌的魅力及其成长的过程I删。要强调品牌文化与品牌个性的呈现，在一个独立的橱窗空间之中，融入了创意、造型、色彩、材料、灯光等多种因素，除了应该展示服装产品和品牌理念，橱窗设计也要呈现橱窗的欣赏价值和艺术效果。简单的橱窗只有信息，而高明的橱窗则会升华为话题理念【451。4．3．2商品组合陈列模式在搭配和模特着装方式的创新服饰商品组合陈列设计在坚持服装内在气质和产品风格的前提下，应注意从整体和谐的基础上追求服饰搭配和模特着装方式的创新，体现时尚装饰化和实用化的相互融合的创新。陈列商品组合中采用不同的服饰搭配和模特着装方式，表现服装产品的不同外观效果，满足消费者对于服装商品日益追求个性等多方面的要求，比如：服饰搭配方面，淑女装品牌单独展示一件连身裙的话，陈列效果就会比较弱，如果增加搭配西装外套，甚至还可以再搭配针织衫，使之层次丰富，在一定的风格感度内都可以叠搭，短裙还可以搭配紧身裤，休闲裤内穿打底袜等。在模特着装方式上要更灵活运用，这里的着装并不一定指要穿在模特身上，比如一件针织衫除了可以穿在模特身上之外，还可以系在颈上或者搭在肩上、腰部，若有合适的胳膊姿势，也可以搭在胳膊上面，总之打破常规思维，创造新意方式。这样在服装橱窗展示设计中，采用叠穿配搭服装陈列和灵活自由的着装方式，并有装饰品的气之 浙江理工大学硕士学位论文整体搭配，通过整体造型、层次的塑造，呈现出具有时尚性和丰富性的服装氛围。4．3．3卖场空间多维度的创新淑女装品牌终端卖场还需要在卖场空间多维度上创新。首先要从服装总体布置考虑，注重展架整体空间摆放效果的多维设计和纵深设计，实现实用和艺术魅力。现在淑女装品牌卖场中有采用隔断的方式，一来是避免消费者对卖场--liP<望到底，会减少进店浏览的欲望，二来是增加服装的陈列展示的数量。也可以通过展具的二次设计，增加展具的变化方式，突破原有的比较呆板的单一形式，应避免给人呈现一种生硬的印象，应在服装陈列中综合美学性和艺术性的操作，赋予展具丰富的空间展示功效，使其在内部空间设计与服装款式、色彩、材质有效结合，给消费者呈现更为有趣的展示效果；展具不能干篇一律，要有一定的变化，可以和每季度的服装主题相切合，随主题的变化而变化，采用多变的手法在整个卖场中创造一种节奏感，这样消费者的视觉才不会产生疲惫感，有兴趣浏览完整个卖场【4引。墙壁和地板设计方面，作为陈列设计中空间面积中最大的部分，应在装饰设计、图形设计等几个方面下功夫，给消费者制造整体的视觉印象环境，从而调动消费者购买服装的情绪。4．4本章小结本章主要讲的是淑女装品牌终端卖场陈列设计的对比分析，主要分三块内容：淑女装品牌终端卖场陈列设计中共同拥有的共性；淑女装品牌终端卖场陈列设计个性中不同的表现形式；发展和创新方面的内容。通过分析五个知名淑女装品牌在卖场环境、色彩、展示手法、商品组合等方面总结出了四点共性，为装饰化陈列，温暖明亮的卖场环境，三种手法的归纳，和采用系列化商品组合陈列模式。在个性方面分为了表现柔美形式的个性表现和不同定位层次的个性表现，柔美形式的个性表现分别从展具、装饰墙来分析的，依据淑女装品牌终端陈列受到品牌针对人群的影响，并按品牌定位层次把五个淑女装品牌的感度划分为三个层次，分别为少女甜美感、法式优雅感和成熟稳重感。在淑女装品牌陈列设计发展与创新上从展示手法、卖场空间、商品组合陈列模式在搭配和模特着装方式三方面来分析的。 浙江理工大学硕士学位论文第5章淑女装品牌终端卖场陈列指导方案根据第三章所找到的淑女装品牌终端卖场陈列设计的一般方法，本章试做一个淑女装品牌终端卖场陈列的指导。本章是在分析了淑女装品牌Fairy定位、风格特征等的基础上，然后根据一般方法从卖场各个方面入手。5．1Fairy品牌分析Fairy品牌及LOGO：“Fairy”意为童话中的精灵，在热带原始森林处自由穿梭。Cheap(平价)、chic(精致)、casual(休闲)是Fairy深入灵魂的三大精髓，也是其品牌的精神原动力。Fairy品牌LOGO采用带有青春活力的蓝绿色，字体是比较工整圆滑的小写字体，其“i”字母的点采用一片树叶的形式来代替，这与意为童话中精灵的Fairy呼应，也更明确地表达出来这一‘点。图5．1FairyLOGOFairy品牌文化：LOVELIFE，LOVEYOUSELF!Fairy倡导自然、健康的生活力式与文化，在休闲和清新自然、浪漫着装风格中自由变换，在休闲度假和甜蜜约会中都能带给她们清新明快、浪漫甜美的时尚体验。Fairy目标客群：心理年龄在20—30岁。以都市工薪阶层为主，追求时尚，喜欢创意组合、趣味变异的图案以及大胆的色彩运用，喜欢体验耳目一新的生活，有活力，优雅的套装，舒适的面料，帅气的搭配，她们无时无刻不在散发着青春的朝气与活力，张扬个性，穿出自我。同时她们也是追求自然健康，浪漫的年轻女性，喜欢清新明快、浪漫甜美的时尚体验。产品风格：产品主线是淑女路线，下面会细分有偏浪漫、休闲、简约、优雅四个方向。5．2Fairy品牌终端卖场陈列得到的启发一个成熟的品牌给人的感觉应该是具有高度的视觉表现力度和审美享受，无论从品牌的色彩、风格、产品、空间布局形式，还是从品牌的形象推广上，都应做到绝对的统一性。因此需要将品牌的定位及风格明确化、明示化、系统化，这是走品牌化道路的必要条件，而且能加强消费者对其品牌的认知能力【471。品牌它能映射出某种生活方式和生活观点看法，在更深层次上是对人们情感诉求的表达。 浙江理工大学硕士学位论文5．2．1营造品牌风格故事的展示手法作为实体的Fairy品牌终端销售形象，是销售环节最直接的外观表现，更是Fairy品牌形象的外延空间。通过终端卖场这个介质来传达品牌的风格形象，那么就需要营造品牌风格故事的展示手法。Fairy淑女装品牌在陈列手法上可以借鉴使用技术手法来刨造动人的形态和形式的美，还要以品牌文化为背景，在陈列表现手法上可以使用比较活泼、自由一些的陈列方式，比如FivePlus卖场中自由陈列墙的表现手法，叠装的上装、下装、鞋子、包袋等都以悬挂的方式陈列在整面的位置，最下面还有一层层抽屉式的展示，这一区域的展示结合了悬挂式和叠装的两种表现手法，而且悬挂的方式是自由散乱式的，表达了一种自然、活泼、随意的特征，这样正好吻合于品牌针对的消费者，并要融入现代时尚元素。5．2．2陈列设计要展现卖场甜美、自由、灵气的特性特性主要是指卖场区别于其他品牌的特有的性质。消费者在购物起始，仅仅是通过感觉获得对商品的印象，并在此之上通过记忆、想象、思维等心理活动成为认识，这是形成购物的知觉过程，这一过程是以表象的形式使消费者较全面地认识商品的特点14引。这是一个短暂的过程，所以，设计师在进行终端零售店设计时，充分了解服装专卖店能够传达出的特征性是明确的，是消费者通过服装专卖店能够感知与接受到的。在双方共识的基础上，对专卖店全方位的明确定位，以敏锐的市场判断力和时尚触觉，来强化服装专卖店的艺术设计的特征性【491。时装品牌要强调突出品牌风格、文化，并且也要表现出某种生活方式。Fairy淑女装品牌不仅要表现出女性美的方面，还要体现出自由、灵气的关键气质，要有活跃的卖场氛围。而且卖场陈列设计要有突出的主题，可以通过环境的布置来达到渲染氛围的效果。人们在面对琳琅满目的货品时，观看每件货品的时间不超过3秒钟。卖场中陈列关键点可以通过品牌卖场的个性元素来表现，比如FivePlus卖场中心形元素深入品牌各个方面，在海报镜框、收银台造型、橱窗道具等都有应用到。在Fairy品牌中我们可以选用与品牌相互衬托、相互关联的陈列道具。Fairy淑女装品牌可以选择有森林气息，有趣味性质的玩偶或者木制树桩、蝴蝶、石子等一些偏自然元素的道具，用道具来表达品牌的风格氛围，并以艺术性的方式表达出来。在色彩方面采用重色与浅色的对比，比如沉重的墨绿色与轻盈的荧光黄色的对比，巧妙的与自然森林元素结合，表达对这种情怀的向往与诠释，脱离世俗。在冷暖、明暗、层次高低等基本因素外，还要释放出更符合故事情节的空间形式。 浙江理工大学硕士学位论文5．2．3商品系列化商品组合陈列中要注重搭配的时尚性淑女装品牌卖场中最常用到的是系列化商品组合陈列，整体搭配组合陈列也比较多，整套搭配的视觉效果比较能引起消费者的注意力，系列化的话效果更强烈一些，并且由于本品牌的价位偏低，所以也比较适合运用多款搭配的陈列模式。以搭配方式的多样性、流行性、新颖性来博取消费者的注意，并引领消费者的时尚性。搭配方式也要融入当下比较流行的一些搭配方式，比如棒球服与哈伦裤的搭配，宽松罩衫与短裙的搭配。5．3Fairy终端卖场陈列分析及建议Fairy女装品牌是杭州淑女装品牌中偏年轻类的淑女装，Fairy女装终端卖场表现手法、氛围等不够到位，我们可以通过参考之前分析的淑女装品牌终端卖场的各个方面的总结，辅导Fairy淑女装品牌的终端陈列。Fairy品牌终端卖场应注意加强卖场色彩的属性、卖场空间布局设计、展示手法、装饰道具风格及与产品标志的认知感。即通过专卖店品牌形象基础建设、专卖空间格调定位、专卖个性细节塑造、目标消费群特征细化、卖场环境定位、专卖装饰空间定位等手法，来强调专卖空间的专属性制501。针对细化明确了的消费群体的层次差异，以其熟知、理解、认同的设计元素来设计，传递出品牌的风貌与主题【引】。Fairy品牌终端卖场现状与解决主要从以下几个方面分析。5．3．1品牌形象杂乱及建议在Fairy女装武林路店，卖场外观形象太杂乱，虽然是新开业专卖店，但是虽然表现出了新开张的热闹效果，但是卖场的品牌形象完全没有顾及。首先，橱窗本身效果表达力度不够强。主要道具想要表现的风格感度还是能看出来，大大的甜甜圈、红白条纹的甜筒还有仿真的鹿头面具，体现了少女青春、甜美、古怪的感觉，采用夸张放大的展示手法，云朵的造型太小、散，云朵采用太空棉捆绑的方式表达轻盈蓬松的质感不好，不够到位，还有橱窗中的气球花朵和圣诞老人组合也不合时宜，而且圣诞老人布偶的质感与鹿头面具不同，不够统一、协调。橱窗道具整体的安排形式太散j没有视觉焦点。卖场入口左端的盆栽遮住了一部分形象画，卖场入口着你看上去比较杂乱。白云的造型由于其蓬松的特殊性不容易表现，而且体积要求要大(如图5．2)。这里可以采用中间插入白色粗糙支架的方式，一层一层采用喷胶的方式慢慢扩大造型。或者直接采用纸板裁剪的白色云朵，可以参考FivePlus粉色云朵的橱窗造型。下面摆放的道具有模特之间可以再紧凑一些。模特可以采用图5．3中前2后1放置、前1后2放置或者3个集中放置的方式。57 浙江理工大学硕士学位论文黧墓梦图5．2Fairy橱窗图5．3Fairy橱窗模特构成参考橱窗模特没有品牌特点，并且也没有体现卖场主题(图5．4)。在模特的材质、肢体动作比较平淡的前提下，我们可以对模特的妆容做一定的造型。卖场的装修主题风格是茂密的森林，所以模特头部造型我想采取浓密的卷曲的头发来作为基础造型，可以参考图5．5LV(LouisVuitton)。ua．,ua春夏秀场模特发型，颜色上可以选取Fairy卖场出现的蕾丝粉色，在浓密的头发中做五彩的羊毛毡制作的各种造型，可以是五彩的鹅卵石、带波点的蘑菇、五彩的云彩等，这正是品牌需求的精灵少女的感觉(图5．5)。图5．4Fairy橱窗图5．5LV(LouisVuitton)2010春夏秀场图片来源：http：／／faxing．1ady8484．com／iiuxingfaxing／11997_10．htm 浙江理工大学硕士学位论文5．3．2卖场色调不统一及建议卖场中的色彩主要有蓝绿色、粉色、墨绿色、白色，中黄色，除了基本色白色面积稍微大些之外，其他每个色块占的面积都差不多均衡，不能区分卖场的主色、辅色，而且卖场装饰色彩过多、过亮都会消弱展示商品的能力，不能起到衬托商品的作用，这是自不应该的。作为品牌的标志性的蓝绿色面积太小，虽然在专卖店门面全部采用的蓝绿色，但是卖场中又似乎粉色和墨绿色平分秋色，使人找不到卖场的主色调。卖场色调应该统一，能够使产品与装修色彩和谐、自然的融为一体。墨绿色给人一种不透气的感觉，天花板密集的墨绿色叶子给人一种压迫的感觉。而且卖场色彩太多的话对于商品就不会起到衬托、烘托的作用，卖场色彩也不可与商品完全一致，否则会显得卖场过于呆板。调整卖场色彩的问题上可以减少卖场中粉色的面积，增加品牌的标志性的蓝绿色面积，突出主色调，粉色作为辅助色出现，天花板墨绿色的叶子采用密度稀疏一些，制造一种通透的感觉。可以参考FivePlus的卖场色彩设计，FivePlus整体色调就是以粉色为主，以原木黄、白色、黑色为辅，整体视觉空间比较开阔、层次分明、用色简练，暖色调为主，与其他几个品牌相比，明度对比强烈，效果比较显著。5．3．3卖场空间分析及解决方案Fairy卖场中VP演示空间太单薄、散乱；卖场入口冲对的展示空间，作为终端卖场的重要位置应该是表达卖场主题、流行趋势、季节变换的空间，是把卖场里的服装货品战略传达给顾客的空间，所以要表达主题明确，展示效果要层次丰富，给人印象强烈。图5．6中VP演示空间只是由比较孤立、看起来毫无关联的两个模特，和一个点挂组成，整体视线都在一个水平面上，没有层次的丰富变化，而且相互之间的关联性比较小，前后层次基本没有，而且前面的模特挡住了后面的货品，而且整个演示空间没有范围大小，不能给人卖场划分清晰的感觉。图5．6FairyVP演示空间笔者根据品牌卖场风格，制作了一个卖场演示空问的示例(图5．7)。以卖场茂密的绿 浙江理工大学硕士学位论文色植物为背景，制作了主题为“森林精灵”的一个演示空间，灵感源是来源浓郁茂密的森林，与店铺形象融合，道具元素是丛林中的树桩、蝴蝶、透明丝线、白色小石子。道具要求：树桩采用泡沫塑料即可，外层染色；蝴蝶可采用剪纸，成本低、易做，石头要大小形态有差别，外层涂为白色，森女的成分就会降低，就会偏时尚一些。树桩形态各不相同，有高矮、直径大小之分，布局形式采用三角形构图，高矮各不相同直径类似的组合在一起，低矮大的树桩单独放在另一侧，白色小石子分别散落在两组树桩下面，注意疏密有度，蝴蝶采用透明丝线从顼部悬挂下来，蝴蝶高度也要做到自然随意的造型，高度和密度都要有区别。并且本演示空间上下都有界定范围，使这个空间比较完整，道具树桩比较简洁，衬托服装，小石子与蝴蝶进一步烘托氛围。图5．7Fai．ryVP演示空间效果图图5．8Fairy演示空间道具效果图尺寸：树桩1：直径25cm，高20cm；树桩2：直径23cm，高35cm；树桩3：直径20cm，高45cm；树桩4：直径22cm，高60cm；树桩5：直径20cm，高78cm；树桩6：直径23cm，高90cm；树桩7：上直径60cm，高25cm；蝴蝶，大约6cm木6cm，形态至少四种；透明丝线长50---70cm，约100个：绿色地毯180cm宰120cm(图5．8)。卖场空间布局不合理。卖场中货杆放置偏琐碎。如图5．9中在通向卖场最底部的区域上，两侧各摆放了两小组陈列区域，使本来比较宽敞的空间变得拥挤狭隘，而且还会阻碍顾客浏览其他货品。可以通过把这两小组合区域合并的方式解决，可以撤掉重复双件出样的货品，把三杆货品集中到两杆上，然后集合两个站模组成卖场中的中岛区域。60 浙江理工大学硕士学位论文S．4本章小结图5．9Fairy卖场空间布局不合理本章内容主要讲的是结合Fairy品牌淑女装终端卖场陈列指导方案，以理论指导实践案例的方法。从Fairy品牌的分析入手，以淑女装终端卖场陈列分析的理论对Fairy品牌的启发为指导方向，具体分为展示手法、体现卖场特性、系统陈列组合模式三个枝节，提出了卖场应该注重的几个方面，最后根据卖场现状存在的几个主要问题给出了建议及方案解决办法。 浙江理工大学硕士学位论文6．1研究结论第六章结论与展望本文通过对淑女装终端卖场陈列的的相关概念、发展历程、影响因素、卖场陈列要素及原则的阐述，以及重点对五个知名淑女装品牌终端卖场的研究及对比分析，最后结合Fairy淑女装品牌(本人曾在此品牌做了一年的陈列实践)案例应用指导理论。现得出以下结论：国内淑女装终端卖场陈列的现状及特点为：零售业成为销售主渠道，品牌形象的竞争演化成品牌终端卖场陈列的竞争；淑女装品牌终端形象是品牌风格及品牌定位的物化表现。国内淑女装终端卖场陈列与国际品牌之间的差距比较大，使得淑女装终端卖场陈列还有很长的一段路要走，因此，国内淑女装品牌终端卖场陈列还有很大的发展空间。总结归纳出了淑女装终端卖场陈列的共性，未来国内淑女装品牌的终端卖场陈列设计可以参考以下方面：在色彩上，多以明度较高的中性或偏暖色调为主，以黑白、木质黄色为辅色；卖场装饰上，多选用柔和的曲线化装饰，墙体或者添加浮雕式装饰；展示手法上要突出注重品牌风格的场景营造；由于淑女装品牌的价位中等偏低，其商品组合方面要注重服饰搭配的多样性与时尚性。总结归纳出了淑女装终端卖场陈列的个性，未来国内淑女装品牌的终端卖场陈列设计可参考的个性方面：从定位层次上来分为少女甜美感、优雅感和成熟稳重感。同是淑女装品牌，但是品牌自身要有独特的格调，以区别于其他淑女装品牌。6．2前景展望现在在服装市场中，淑女装品牌的消费群体依然占去一席之地，并且之后较长一段时间也会发展越来越好。虽然现在国内终端陈列水平尚处于低劣，但随着在服装行业的发展、品牌之间的激烈竞争和消费者需求日益提升的状况下，终究会走向成熟的。淑女装品牌想要长久发展，就要靠品牌终端卖场的风格来体现品牌的差异化。在进行服装陈列设计时，陈列设计师必须首先掌握多领域知识，发挥必须以品牌风格为前提条件，更新观念，将多种创意展示手法与表达方式运用在淑女装终端卖场陈列设计中，在陈列专业的发展和市场需求的前提下，会逐步成长。62 浙江理工大学硕士学位论文参考文献[1】韩蕊．《陈列整体水平有待提高》[J】．纺织服装周刊，201l，3月：57-58[2】陈铁军。《服装专卖店设计与陈列对服装销售影响研究》：【硕士学位论文】fD】．江苏：苏州大学，2008：5—10【3】王水元．《服装终端陈列与消费行为之间的关系》：【硕士学位论文】【D】一匕京：北京服装学院，2007：4．10[41ifl2洁．《品牌服装的陈列设计》：【硕士学位论文】[D]．北京：北京服装学院，2007：5—11【5】魏新辉．《品牌终端策划与品牌风格文化之间的关系研究》：【硕士学位论文]【D】．青岛：青岛大学，2009：15．19【6】张d,N0．《风格化服装卖场系统的研究》：【硕士学位论文】【D]．江苏：江南大学，2008：15．19【7】李晶．《主体性丝巾纹样的设计研究》：【硕士学位论文】【D】．浙江：浙江理工大学，201l：4．5【8】流穿蜂，《淑女》：【百度百科][EB／OL]．2014：http：／／baike．baidu．com／subview／26345／1l132761．htm?fr=aladdin[9】张准标．《淑女装品牌的服装设计研究》：【硕士学位论文】[D】．上海：东华大学，2013：7—8【10】木立，刘咏梅，瑞昌，金戈子，毛文真编撰．《淑女装》【M】．江西：江西美术出版社，1997：l一5【1l】胡越主编．《服装品牌形象设计基础》【M]．上海：东华大学出版社，201I：5【12】刘晓刚主编．《服装品牌形象设计基础学》[M】．上海：东华大学出版社，2010：9．10[13]吴立中，王鸿霖主编．《服装卖场陈列艺术设计》[M】．北京：北京理工大学出版社，2010：9．1l[14】冯荟，朱俐，李琴．《服装展示与陈列设计的特征性研究》[J】．武汉科技学院学报，2008，第2l卷：31．35【15】(韩)金顺九，(韩)李美荣，穆芸编著．《视觉·服装终端卖场陈列规划》【M】．北京：中国纺织出版社，2007：6【16】周辉主编．《图解服饰陈列技巧》[M】．北京：化学工业出版社，2011：1—3[17】周辉主编．《图解服饰陈列技巧》[M】．北京：化学工业出版社，2011：7-9 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浙江理工大学硕士学位论文致谢马上就要结束接近三年的研究生学习生涯，回顾过去，与初到学校时相比确实自我提升了很多，专业上得到了一定的提高，也学会了更好地独立生活，但是还有很多更需要提升的地方。首先，专业上我要感谢导师蒋彦老师和陈敬玉老师，她们在专业学术上的高度让我尊敬和佩服，激励着我永远不断学习、完善自己，在论文写作中，两位导师给予了细心和耐心的指导与教育，使我的论文能够一步步改善完成。同时，也要感谢冯荟老师和朱俐老师，给予了对于完成本论文比较专业上重要的帮助。其次，也要感谢与我同窗学习的亲爱的同学们，感谢你们在生活、学习上对我的关心和帮助，真心祝愿大家在以后的工作生活中能顺顺利利，心如所愿。最后，感谢所有本论文的指导老师和评阅老师，正是由于您们的建议与指导，才能使我的论文得到修正与提高! 浙江理工大学硕士学位论文附录附录一攻读学位期间的研究成果：已发表的学术论文单金元，李亚楠，制造场景一品牌女装的陈列方法，现代装饰，2013年7期；李亚楠，单金元，色彩的心理功能在服装卖场陈列的运用，现代装饰，2013年7期；