网络口碑对消费者购买意向的影响研究

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1、分类号密级UDC学号桂林电子科技大学硕士学位论文题目：网络口碑对消费者购买意向的影响研究(英文)ResearchontheInfluenceofEWOMonConsumerPurchasingIntention研究生学号：092051225研究生姓名：王梅指导教师姓名、职务：史烽副教授申请学科门类：管理学学科、专业：企业管理提交论文日期：2012年4月论文答辩时间：2012年6月2012年6月8日独创性（或创新性）声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中

2、所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得桂林电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解桂林电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属桂林电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为桂林电子科技大学。学校有权保留送交论

3、文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后遵守此规定）本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。本人签名：日期：导师签名：日期：摘要摘要互联网的飞速发展，致使人们越来越倾向于在线传播关于产品、服务或企业的相关口碑信息，即网络口碑。网络口碑不仅会影响消费者的购买行为，还对企业的营销活动至关重要。本文研究了网络口碑对消费者购买意向的影响因素，旨在为企业改善网络口碑信息、提高消费者的购买意向提供合理化建议。本文在对相关理论和文献述评的基础上，根

4、据我国的文化背景，在引用众多学者已研究变量的基础上，引入了不确定性规避这一文化因素和社区氛围特征这一环境因素，构建了网络口碑影响消费者购买意向的理论模型。根据以往的研究量表和本文的研究重点设计调查问卷，并采用SPSS17.0软件对收集到的数据进行统计分析，从理论和实证角度得出主要结论。研究结果显示：接受者专业知识与感知有用性和网络口碑对消费者购买意向的影响均显著负相关；不确定性规避显著正向影响感知有用性；关系强度和社区氛围特征均显著正向影响感知可靠性；感知有用性和感知可靠性均与网络口碑对消费者购买意向的影响正相关；感知有用性在

5、接受者专业知识和消费者购买意向之间起部分中介作用。本文结合实证分析结果，为企业提出实践建议。最后指出本文的研究不足，并对后续研究进行展望。关键词：网络口碑；购买意向；不确定性规避；社区氛围特征IAbstractAbstractWiththerapidlydevelopmentofInternet,peopletendstoexchangetheproduct,serviceorenterpriseinformationthroughinternetwhichdefinesaselectronicword-of-mouth.EW

6、OMnotonlymoreandmoreinfluencesconsumer’sbehavior,butalsoplaysanimportantroleforenterprise’smarketingactive.ThispaperresearchedthefactorsinfluencingtheEWOMonconsumerpurchasingintention,inordertoputforwardsomerationalizationsuggestionswhichcanimprovetheEWOMandincrease

7、consumerpurchasingintentionforenterprise.Basedonthereviewofrelevanttheoriesandliteratures,withthebackgroundofChinaculture,thepapernotonlyquotethevariableswhichhadresearchedbyscholars,butalsoquoteuncertaintyavoidanceasculturefactorandcommunityatmospherecharacteristic

8、asenvironmentfactor.TheresearchestablishesthetheorymodelofEWOMeffectonconsumerpurchasingintention.Thepaperdesignsthequestionnaireaccording