虚拟社区口碑对消费者购买意向的影响研究

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1、分类号密级UDC编号桂林电子科技大学硕士学位论文题目：虚拟社区口碑对消费者购买意向的影响研究(英文)ResearchontheInfluenceofVirtualCommunity’WOMonConsumerPurchasingIntention研究生姓名：陈坚指导教师姓名、职务：史烽副教授申请学科门类：管理学学科、专业：企业管理提交论文日期：2013年4月论文答辩时间：2013年6月2013年4月2日万方数据2万方数据学位论文独创性(或创新性)声明秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的

2、研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得桂林电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。本人签名：日期关于论文使用授权的说明本人完全了解桂林电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属桂林电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅

3、和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律署名单位为桂林电子科技大学。(保密的论文在解密后遵守此规定)本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。3万方数据4万方数据摘要摘要伴随着互联网的发展与普及，人们的社交方式也发生了巨大的转变，从现实空间的交互向虚拟空间的交互转变，正是由于这种情况，虚拟社区才如雨后春笋般的出现。人们通常在虚拟社区中讨论有关产品或服务的信息，这就产生了虚拟社区口碑。虚拟社区口碑是信息的一种，它能够对消费者

4、的购买行为产生影响，因此，虚拟社区口碑对企业的营销活动，营销策略起到至关重要的作用。本文研究了虚拟社区口碑对消费者购买意向的影响因素，旨在为企业改善营销策略，提升消费者购买意向提供合理化建议。本文通过对相关理论与文献进行评述，综合众多国内外学者对虚拟社区口碑变量研究的基础上，并结合我国文化背景，构建出符合我国特点的虚拟社区口碑对消费者购买意向影响的理论模型。根据以往相关研究量表以及本文研究的侧重点，编制出符合本文需求的调查问卷。并采用SPSS软件对收集到的数据进行相关的统计分析，从理论和实证两方面得到主要研究结论。研究结果显示：传

5、播者专业性正向影响口碑质量与消费者购买意向，社区氛围对消费者购买意向呈显著正相关；同嗜性与关系强度均正向影响虚拟社区信任；口碑质量与虚拟社区信任对消费者购买意向影响呈显著正相关；口碑质量在传播者专业性与消费者购买意向之间起部分中介作用。本文结合实证分析结果，为企业提出实践建议。最后指出本文的研究不足，并对后续研究进行展望。关键词：虚拟社区口碑；口碑质量；购买意向；传播者专业性I万方数据II万方数据AbstractAbstractWiththedevelopmentandpopularizationofInternet,people

6、'ssocialmodehasundergoneagreatchange,fromrealspacetovirtualspaceinteraction.Becauseofthissituation,virtualcommunitiesappearsuchasbambooshootsafteraspringrainlike.Peopleoftentalkabouttheproductorserviceinformationinthevirtualcommunity,whichcreatesavirtualcommunityword-

7、of-mouth.Virtualcommunityword-of-mouthisakindofinformation;itcanhaveanimpactonconsumerpurchasebehavior.Itplaysacrucialroleinthemarketingactivitiesandmarketingstrategyofenterprises.Inordertoimprovethemarketingstrategyfortheenterprise,andenhancetheconsumerpurchaseintent

8、iontoprovidereasonablesuggestions,thispaperinvestigatesthefactorsaffectingthevirtualcommunityreputationonconsumerpurchaseint