关键词拍卖机制设计研究

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1、重庆大学硕士学位论文关键词拍卖机制设计研究姓名：杨琴申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：黄河20120522重庆大学硕+学位论文中文摘要摘要在当今互联网高度发达和信息爆炸的背景下，搜索引擎已发展成为互联网用户搜寻有效信息的重要途径。竞价排名作为广告拍卖机制成为搜索引擎行业主要的盈利手段之一，逐渐成为研究的热点。现实中，这种高普及率的广告排名机制让搜索引擎在商业利益的驱使下，向网络用户提供大量低相关度信息甚至虚假广告。在这一社会背景下，本文首先在关键词拍卖中应用最广泛的广义次价拍卖(GSP)模型基础上提出了一种兼顾传统

2、目标和用户福利的改进机制，并将用户总点击量作为用户福利的衡量指标。改进机制通过对广告主的质量权重和加权竞价进行两次筛选，保证质量优胜且竞价合理的第一类广告主尽量显示在页面前端。其次，从广告主角度入手，探讨了在搜索引擎越来越注重质量权重的拍卖规则的推动下广告主的投资行为。本文将内生连续变化的投资刻画到广告主所获点击量里，构建投资与竞价两阶段模型，着重研究了广告主类型转换的估价阈值的存在性及唯一性，并比较了两类广告主的最优投资量。另外探讨了搜索引擎拍卖规则对广告主是否转换类型及最优投资量的影响。研究结果显示：与原有GSP机制相

3、比，改进机制的用户总点击量会上升，而搜索引擎收入的变化方向需在一定约束条件下才能得出。数值分析显示，改进机制下搜索引擎当期收入会降低，并进一步验证了广告总点击量即用户福利会提高。分析还表明，质量权重的标准差和广告位的数目对改进机制的效果有影响，只有当标准差和广告位数目适中时，改进机制的优势才能得以充分体现。同时，在广告主投资竞争模型中得出在满足一定条件下，低类型广告主转变类型的估价门槛存在且唯一，探讨了不同情形下两类广告主的最优投资量，并且搜索引擎拍卖规则对广告主最优投资量有一定的影响。上述研究及相关结论为搜索引擎和广告主

4、重视服务和改善自身质量提供了科学的决策参考和管理启示。关键词：关键词拍卖，竞价排名，用户福利，内生投资，机制设计ABSTRACTWiththeInternet’srapiddevelopmentandtheinformationexplosiontoday,theseaI℃hengiIlehasbecomeamajorwayforInternetuserstoseekoutvaluableinformation·Asanadvertisingauctionmechanism，rankingruleshasbecomeone

5、ofthemainprofit—seekingmeansinsearchengineindustry,whichhasgraduallyattractedtheattentionoftheresearchers．However,drivenbycommercialprofits，searchenginesoftenusethishighpopularityadvenisiIlgrankingsystemtOprovideinformationoflowcorrelationandevenfalsea(IVertiseⅡle

6、rltstoIntemetusers．Firstly,ourstudypresentsamodifiedmechanismwhichgivesconsiderationtoboththedesigngoalsinpreviousliteratureaswellastheusers’benents．Basedonthemostwidelyusedmodel．GeneralizedSecond—Priceauction(GSP)meehaIlism．theusers’benefits，whicharemeasuredbythe

7、totalhitsoftheusers，areintroduced．ThemodifiedmechanismselectsadvertisersbythequalityweightandWeie；l：Itedbidding，inordertodeterminethosewhobidreasonablywithhigllquality,signedasthefirst—typeadvertisers，thengivesthempriorityarrangementinthesearchengineresultpage(SER

8、P)．Next，thisthesiscommencesfromtheaspectoftheadvertisers·Promotedbytheauctionrulesthatsearchenginepaymoreandmoreattentiontothequalityweight，advertisersa