关键词拍卖的排序规则研究

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1、分类号学号M201073316学校代码10487密级硕士学位论文关键词拍卖的排序规则研究学位申请人：邓盼学科专业：管理科学与工程指导教师：詹文杰教授答辩日期：2012年12月27日ADissertationSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofManagementResearchofRankingRulesinKeywordAuctionCandidate:DengPanMajor:ManagementScienceandEngineeringSupervisor:Prof.Zha

2、nWenjieHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaDecember,2012独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门

3、或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在_____年解密后适用本授权书。本论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日华中科技大学硕士学位论文摘要随着搜索引擎技术及应用的发展，随之产生了“关键词广告”这一盈利模式，成为如Google、百度等搜索引擎公司的主要盈利来源。关键词广告所采用的出售机制有别于以前按照展示次数定价的出售方式，而是采用了关键词拍卖这一定价机制来进行出

4、售。关键词拍卖是对经典拍卖形式的扩展，其应用模式经历了从广义第一价格拍卖机制到广义第二价格拍卖机制的变化，因“说真话”并不是占优策略，所以引起了众多研究人员对关键词拍卖中广告主竞价策略、博弈均衡、机制设计等领域的研究兴趣。本文在前人研究的基础之上，关注于关键词拍卖的排序规则这一领域的研究，以由实际数据产生的分布为基础，站在搜索引擎公司的角度，通过蒙特卡罗模拟的方法比较质量分权重变化下的不同排序规则对于搜索引擎收益、用户体验和效率这三个变量的影响，并考虑排序规则变化对于这些变量的长期影响，将模拟结果分为短期和长期两种情况。在短期和只考虑排序规则对广告主数量的长期影响这两种情况下搜

5、索引擎收益在根据报价进行排序时达到最大值；而在只考虑排序规则对点击率的自然水平的长期影响和同时考虑排序规则对点击率的自然水平和广告主数量的长期影响这两种情况下搜索引擎收益随质量分权重的增加呈现递增的趋势。由此可见，长期来看，点击率的自然水平和广告主数量对于搜索引擎收益的影响是不一样的，本文的研究结果能对搜索引擎公司的实际决策起到一定的指导作用。关键词：关键词拍卖；搜索引擎；排序规则；短期收益；长期收益I华中科技大学硕士学位论文AbstractAstherapidgrowingandapplicationofsearchenginetechnology,keywordadvert

6、isementhasbecometheprincipalrevenuesourceofsearchenginecompaniessuchasGoogle,Baidu,etc.Keywordauctionisthesalemechanismofkeywordadvertisement,whichisdifferentfromthetraditionalsalemechanismCPM(CostPerMile).Keywordauctionistheextensionofclassicauctionmechanisms,anditsmechanismhaschangedfromGF

7、P(GeneralizedFirstPricing)toGSP(GeneralizedSecondPricing).AstruthtellingisnotthedominantstrategyinGSP,manyresearchersareinterestedintheresearchofadvertisers’biddingstrategy,equilibriumanalysisandmechanismdesigninkeywordauction.Basedontheformerresea