关键词和广告位的拍卖及保留价研究

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1、宁校代¨：!Q2竖"娄号：墼3崭级：公)fUDC：jjQ学号10I7891IIIIIIIIIIIilIIH]IIIIMIIIIIIY2437768隶．初大·莹硕士学位论文WF2805468关键词和广告位的拍卖及保留价研究研究生姓名：王平导师姓名：张玉林剌’似类别筻堡堂亟±。尹位授r，单f讧壅壶太皇绒学科I私称筻堡抖堂皇王墨论文答辩H期!!!!生旦旦学位授于II期!!!!生县旦一隶。轫．大·粤硕士学位论文关键词和广告位的拍卖及保留价研究东南大学经济管理学院2013年3月受国家自然科学基金项目(71171046)资助THEAUCTIONANDRESE

2、RVEPIUCEOFKEYWORDANDITSSLOTSAThesisSubmittedtoSoutheastUniversityFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYWANGPingSupervisedbyProfiZHANGYu—linSchoolofEconomics&ManagementSoutheastUniversityMarch2013东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中

3、不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：牛东南大学学位论文使用授权声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布(包括以电子信息形式刊登)论文的全部内容或中、英文摘要等部分内容。论文的公布(包括以电子信息形式

4、刊登)授权东南大学研究生院办理。～毖午一名：缈辄．为R弓·摘要关键词和广告位的拍卖及保留价研究硕士生：王平导师：张玉林教授学校名称：东南大学关键词广告是近十几年来搜索引擎服务商推出的一种新型业务模式。随着关键词拍卖应用的不断深入，该业务模式己成为搜索引擎服务商收入的主要来源。搜索引擎公司作为垄断者，希望通过设计合理的拍卖机制、为广告位设定适当的保留价等途径，激励广告主显示真实估价，最大化自身收益。为此，本文从最优拍卖的思想出发，研究关键词和广告位的拍卖及保留价，分析保留价的影响，以期指导搜索引擎关键词广告拍卖实践。论文首先阐述了研究的背景和意义，

5、介绍了关键词广告及其拍卖、单物品拍卖、博弈论、指派问题等相关理论概念，对单物品拍卖设计及保留价、关键词拍卖设计及保留价等方面的研究成果进行了综述。在此基础上，第二章，针对由单个搜索引擎服务商和多个异质的广告主组成的关键词拍卖市场，在私人价值模型假设下，建立一个可分单物品的拍卖模型来描述关键词广告的销售机制，进而利用最优化理论推导出更为一般情况下关键词的最优保留价，并分析最优保留价的影响因素以及保留价对搜索引擎服务商预期收益的影响。研究表明，考虑广告主异质性时，广告主人数不能直接影响保留价，保留价的变化受到参与拍卖的广告主私人估价的影响；分析还发现

6、，设定适当的保留价并保持稳定更有利于搜索引擎公司获得更多收益。第三章，针对不可分单物品的最优二阶边际收益拍卖不能保证广告位和广告主之间一一对应这一问题，设计了一个基于二阶边际收益的关键词广告位的最优拍卖，并推导出关键词广告位的保留价，分析广告位保留价与关键词保留价之间的关系。研究表明，改进的二阶边际收益拍卖机制是激励相容的，可以保证拍卖双方的收益；分析还发现，关键词及其广告位保留价之间的关系与广告主对关键词及其广告位的私人估价之间的关系一致；此外各广告位的保留价、对广告主的吸引力及其为搜索引擎公司带来的收益均随着其在结果页面上的位置由高到低逐渐降

7、低。最后用数值算例验证了这些结论。第四章，总结论文研究取得的成果、研究的局限性，展望可能的研究问题。关键词：关键词拍卖，异质广告主，私人估价，保留价，最优拍卖AbstractTheAuctionandReservePriceofKeywordandItsSlotsGraduam：WANGPingSupervisor：ZI-IANGYulinSchool：SoutheastUniversityAbstractKeywordadvertisingisanewbusinessmodellaunchedbysearchengineprovidersint

8、helastdecade．Withthecontinuousdeepeningoftheapplicationofkeywordauti