语用等效翻译在广告翻译中的可行性及语用策略

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1、语用等效翻译在广告翻译中的可行性及语用策略【摘要】商业作为经济全球化的主要手段之一,重要性不言而喻，而商业广告是商业快速发展不可或缺的重要手段之一，其重要性也同样不言而喻。本文通过对奈达的“动态对等翻译”或“功能对等翻译”在广告翻译中的重新释义和定位，分析了广告翻译中语用等效翻译的可行性及其语用策略。木文所探讨的广告翻译仅限于商业广告翻译。【关键词】广告等效翻译可行性语用策略【屮图分类号】H315.9【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2010)04-0090-02[Abstract]Asoneofthemajormethodsofglo

2、balizationeconomy,businessisbecomingimportant.Whilethebusinessadvertisementisoneofthenecessaryimportantmethods,thetranslationofthebusinessadvertisementisalsoveryimportant.Thethesisanalysesthefeasibilityofthepragmaticequivalenttranslationoftheadvertisementtranslationanditspragma

3、ticstrategiesthroughrestatingandredefiningNida’s“dynamicequivalenttranslation”or“functionalequivalenttranslation”inadvertisementtranslation.Butthediscussingscopeoftranslationisonlyduetothebusinessadvertisementtranslation.Keywords】AdvertisementEquivalenttranslationFeasibilityPra

4、gmaticstrategy一、引言全球化、国际化是当今世界的主流,商业的国际化是推动世界全球化的主要动力，广告己渗透到生活的各个角落,是商业走向世界、全球化和国际化的重要手段之一。商业广告翻译的重要性不言而喻。二、广告的特点及其语用功能美国广告学家克劳德•霍普金斯将广告定义为：“将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”西方现代广告学认为其功能在于IPMCQ,即提供信息(Information)、劝诱顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩

5、大市场(CreatingMassMarket)和确保质量(Quality)。广告的直接目的是推销产品，是营利。一则成功的广告总是能快速、准确的传递商品服务信息，使人不知不觉接受，给商家带來可观的经济效益。［1］广告是一门特殊的艺术，由于社会文化背景和生活习惯的不同，屮英广告各有其特点，翻译过程中应加以重视。三、广告翻译中的语用等效等效翻译是众多翻译家追求的终极0标和原则，何为等效翻译？不少学者对其进行了定义和阐释,尤其是Nida的“动态对等”或“功能对等”，成为人们研究对等翻译的主要依据原则之一。本文从商业广告的等效翻译对其进行重新定位。1964年奈

6、达提出了“动态对等”翻译原则，指出译文“接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同。”金堤进一步解释道：“‘动态’一词表示这是两种关系的对等，一边是原文对原文的接受者，另一边是译文对译文接受者。同一信息，用两套不同语言:接受者不同，却要产生基本相同的效果,这就是等效翻译的主要原因”。[4]等效原则重点强调的是“传达原文的精神实质”，即效果对等。“等效翻译所追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同甚至完全不同，但是译文读者能和原文读者同样顺利地获得相同或基木相同的信息，包括主要精神、具体事实、意境气氛。这就叫做等效或

7、基本等效，”[4]跨文化翻译首先传达的是语用意义，遵循语用等效原则，即首先是意义上的等效，其次是风格和美学效应的等效。这个冃标应该适用子一切种类的翻译，当然也包括广告翻译。“等效”之“效”指“语效”或“效果”，而“等效巾的‘等’字，表示的是语言学屮的‘对等’概念，是一个相对概念，并不是要求达到完全相同的效果，而是争取达到可能范围内最接近原著对原文读者产生的效果。”[4]所以，我们所探讨的也正是在此意义上的等效，只有最接近的等效，而绝非完全的对等。四、广告翻译中语用等效翻译的可行性等效翻译重在“等效”，即译文对接受者的效果达到原文对原接受者的效果,强调

8、的是效果,而不只是形式和语义上的对等。广告以追求商业利益为主要冃的，故广告翻译的语用等效不仅只是语义等值问题