汉英广告翻译中语用翻译策略初探

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1、汉英广告翻译中语用翻译策略初探摘要：在汉英广告翻译的实践中，由于中西方文化差异，常常导致跨文化语用失误。为了实现广告的AIDMA功能，可以结合广告文体的语用特征，在不违背目的语语用规约的前提下，灵活采用语用翻译策略，有效减少或者避免语用失误。关键词：语用能力；语用规约；语用策略一、引言随着经济全球化的进程加速，各国之间的经济交流、商品交流和文化交流日益频繁。经济生活中最活跃的因子一一广告就如同我们每天呼吸的空气无处不在，影响着人们生活的方方面面，说现在这个年代是“广告年代”一点也不为过。为了拓展海外市场，提高企业的竞争力，

2、很多中国企业就不得不在跨国广告上大做文章，跨国广告成为其打开国外市场的敲门砖。实践证明，一则优秀的广告有时胜过千军万马，能提高企业的知名度、影响力、竞争力。就此种意义而言，跨国广告翻译的质量跟企业的前途命运息息相关，其重要性是不言而喻的。由于广告的每一个细节都产生于文化，又反映着文化，因而'‘每一则广告都蕴含着制作者所属人群的文化信息，渗透着制作者本身的人文态度。在商业广告中,制作者更是尽力去表现消费者群体的文化倾向和迎合他们的消费心理”[1]。因此汉语广告的英译，也应力求做到这一点。国内外学者对广告翻译的研究由来已久，较

3、早的广告翻译研究侧重翻译的技巧性研究，往往从修辞学的角度比较英汉广告的语言、文体风格差异，并据此提出相应的个案解决方法。但随着语用学、功能主义语言学和跨文化交际学等西方研究方法和理论的引进，广告翻译研究开始从单纯关注语言差异转而关注因社会文化差异而导致的广告语用差异和语用失效问题。然而不得不遗憾的说，这些翻译探索仍远不能满足当今跨国广告日异月新的变化，尤其是很多研究都是从英译汉的角度来研究广告翻译，而关于汉语广告英译研究的深度、广度和信度还有很大的空间去发掘。汉英广告翻译,任重而道远。广告作为一种面对大众的重要宣传手段，本

4、身就是一种重要的社会用语和社会文化。由于中西方政治体制、宗教信仰、经济发展及价值观念等文化背景不同，人们的审美情趣、消费心理以及对商品的认识角度等也存在着诸多差异。如果在跨国广告翻译中忽视了这些差异，极易导致语用失误。如何有效减少广告翻译中的跨文化语用失误，成功的把我们的产品推向国际市场，在国际竞争中处于有利的地位？二、语用翻译策略广告语言是语言使用中一种非常活跃、不断变化、不断创新的特殊语篇形式。广告是一种特殊的文体，广告语言是广告的核心内容，它是一种具有独特艺术技巧和商业艺术价值的语言，它的语篇目的在于AIDMA,即注

5、意(attention)、兴趣(interest)欲望(desire)、记忆(memory)和行动(action)T告要达到促进销售或传播信息，就有必要使用语用翻译策略来实现。语用策略是语言使用者利用一定语境中语言结构的选择产生的具体言语意义达到交际目的手估或者途径，语用策略属于语用能力研究范畴。在汉英广告翻译中，译者的语用翻译策略的选择是其语用能力的具体化。在广告AIDMA这个目标的驱动下，译者可以通过结合广告文体的特点，充分运用语用翻译策略有效减少汉英广告翻译中的跨文化语用失误。1•在目的语中重新定位商品20世纪70年

6、代末到80年代初，美国两位广告界的泰斗艾•里斯和杰•特劳特提出了一种崭新的观念和理论，也是一种新广告传播沟通的方法，名为“定位(positioning)”那么什么是"定位"呢？'‘定位”指的是将商品嵌入未来潜在顾客的心中，定位并没有改变商品本身，只是起了修饰作用，目的是在顾客心中赢得有利的地位。定位的基本方法不是去创造某种新奇的东西，而是利用人们心中已有的东西区重新结合，建立联系。汉英广告翻译就是在英语文化中重新给商品定位，在英语文化的顾客心中赢得有利的地位，为了达到这一目的，译者必须站在译文读者的角度审视自己的译文，使译

7、文与读者的“期待视野”融合，重塑商品文化形象。根据这种转换原则塑造的商品文化形象才能满足广告文体的要求。比如，海尔集团的形象语言"海尔，真诚到永远”，被译为“Haier,higher".这个译文初看似乎跟中文广告毫无瓜葛，但是经过仔细推敲和逻辑推理，我们就会发现译者的高超的语用策略，为了吸引西方顾客的眼球和顺应他们的语言结构和思维方式，译者给海尔在西方文化社会做了重新定位，行文使用了谐音和押韵，深层思维是只有不断追求更高的品质，品牌的地位才能越来越高，才能为客户真诚服务到永远。这就是典型的在目的语文化中重新定位商品。2•有

8、意藐视目的语语用规范Thomas指出'‘区分语用语言失误和社交语用失误，意味着允许第二语言和外语学习者可以像本族语者有时做的那样藐视或者说不遵（flout）相关的语用规范”[2],她并且承认，说好英语不一定就是要完全按照强势文化社团的那些规约来做。广告语言需要新奇别致才能吸收顾客的眼球，不走寻常路才能彰