央视-索福瑞-电视广告媒介效果评估及收视率调查应

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1、电视广告媒介效果评估及收视率调查应用央视-索福瑞媒介研究有限公司宣讲人：陈晓洲日期：2010-09今天的分享内容……广告传播效果评估概述电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率收视效果评估的常用指标收视率调查方法介绍广告收视率及广告收视效果科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用执行效果媒介效果传播效果广告监播专项调查收视调查效果层面测量指标方法知名度（广告/品牌）了解度（广告/品牌）偏好度（广告/品牌）购买行为/购买意向忠诚度/未来再购买的意向总收视点有效到达率/平均频次广告成本广告份额关于播出环境是第几条出现是否在计划的时间出现是否在计划

2、的节目出现节目有否跟品牌有冲突前后的广告是什么关于广告本身有没有（按量）出现？是否播出计划的版本画面、声音质量是否整条出现广告效果评估及测量方法播出收看影响广告传播效果评估的功能媒介执行保障正确完整播出（错漏播率）指定位置（广告环境,前后节目等）媒介目标达成GRPs有效到达率和频次（节目相关性，目标受众集中度等）媒介效果对广告传播效果的贡献对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理解、广告（产品）偏好、购买促进等对品牌效果的贡献：知名度、偏好度、购买意愿、品牌形象等对销售效果的个贡献：占有率，销售量等媒介成本控制CPRP媒体折扣其他优惠和利益*效益和

3、效果(efficiency&effectiveness)影响广告传播效果的诸多因素：节目相关性／投放期安排(调研期)广告诉求和创意表达产品（品牌）的现状消费者对产品的“投入”程度竞争环境／其他营销方式的作用各市场的消费者反馈等等所有被调查者没有看过广告画面正确回忆广告内容宣称看过A产品广告宣称没有看过A产品广告错误回忆广告内容不能回忆广告内容看过广告画面是否接触？真正认知！没有认知！模糊印象错误印象“画面”认知，但是品牌未认知提示广告内容（画面）传播效果——应用举例＊广告认知举例是否没有接触？注：具体广告评价问题依据特定广告内容和沟通目的设定传

4、播效果——应用举例＊广告作用举例媒介评估对于媒介策划的作用媒介策划，是一个比较选择的过程，比较不同的媒体及媒体组合、时机和方式等，围绕传播目的，选择投资回报相对高的传播方式。比较选择势必借助可量化的评估指标（定量）和非量化考虑因素(定性)。不同媒体的定量指标举例电视和广播收视率、到达率报纸、杂志阅读率、发行量户外人流量等互联网浏览量、点击率等电影院票房（观影人次）等电视剧广播日报、晚报短信户外电视新闻周报杂志电影院不同媒体媒体的定性考虑举例娱乐性资料性主动、投入被动、不投入互联网来源：某广告公司媒介评估与媒介特性媒介效果的常用考虑因素举例接触多

5、少人——广度（到达率）平均每人接触多少次——深度（接触频次）在多长时间内接触到消费者——速度消费者如何接触媒介——密切度是否有众多广告拥挤——干扰度媒介在消费者/社会的影响力——力度硬件：声音／影象／文字等，吸引力（感官）软件：媒介形象，说服力（心理）与其他媒介的比较优势和互补早晨和晚上，形成了广播和电视接触受众的互补格局媒介特性举例电视和广播的接触时间互补消费者分类常用方法举例人口统计特征－　是谁性别／年龄／收入／教育／居住地等职业特征－　做什么的职业／职位／领域／单位性质／等心理态度特征－　什么样人成就感／金钱观／消费观／品牌观／时尚感／科

6、技感／家庭观等生活行为特征－　怎样生活媒介接触／消费购物／休闲娱乐／交友／饮食/健康等品牌产品使用特征－用什么使用者－竞品使用者／重度者－轻度消费者／现有－潜在用户／忠诚－游离等受众特点媒介目标：媒介调查中可区分/可分析的受众例如：行业公有媒介调研中，通常不包括受众健康状况的信息/收视率调查不包括受众产品使用信息。电视收视率指标和调查方法电视收视评估指标媒介评估观众收视率/市场份额观众构成/观众集中度等媒介效果评估总收视点(GRPS)到达率/频次有效到达率媒介成本评估每收视点成本(CPRP）每千人成本(CPM)收视率指标体系基础指标/派生指标人

7、均接触分钟数市场份额（占有率）观众构成目标观众集中度时段频道贡献到达率毛评点忠实度平均忠实度收视点成本SOV/SOS接触度覆盖率平均到达率有效到达率边际到达率平均暴露频次千人成本观众重叠率流入流出净值收视率时段指数时段贡献收视率的定义和计算方法特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人）（000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比（%）。收视率%=100%X收视人数(‘000)相应推及人口(‘000)频道节目收视率：考察的该频道/节目的收看人数在所有调查人口中的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的收视量越多。市场占有

8、率/收视份额（Shr%）特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视