媒介效果评估与收视率应用.pdf

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1、电视广告媒介效果评估及收视率调查应用央视-索福瑞媒介研究有限公司宣讲人：陈晓洲日期：2010-09引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner今天的分享内容……广告传播效果评估概述电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率收视效果评估的常用指标收视率调查方法介绍广告收视率及广告收视效果科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/2广

2、告效果评估及测量方法效果层面测量指标方法关于播出环境播出关于广告本身是第几条出现有没有（按量）出现？是否在计划的时间出现是否播出计划的版本执行效果是否在计划的节目出现广告监播画面、声音质量节目有否跟品牉有冲突是否整条出现前后的广告是什么总收视点收看有效到达率/平均频次媒介效果广告成本收视调查广告份额影响知名度（广告/品牉）与项调查了解度（广告/品牉）传播效果偏好度（广告/品牉）购买行为/购买意向忠诚度/未来再购买的意向引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredRes

3、earchPartnerPage/3广告传播效果评估的功能媒介执行保障*效益和效果正确完整播出（错漏播率）(efficiency&effectiveness)指定位置（广告环境,前后节目等）媒介目标达成媒介成本控制GRPsCPRP有效到达率和频次影响广告传播效果的诸多因素：媒体折扣（节目相关性，目标受众集中度等）•节目相关性／投放期安排其他优惠和利益(调研期)•广告诉求和创意表达媒介效果对广告传播效果的贡献•产品（品牌）的现状对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理解、广告（产品）偏好、购买促迚等•

4、消费者对产品的“投入”程度对品牉效果的贡献：知名度、偏好度、购买意愿、品牉形象等•竞争环境／其他营销方式的作用对销售效果的个贡献：占有率，销售量等•各市场的消费者反馈•等等引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/4传播效果——应用丼例所有被调查者＊广告认知丼例宣称看过是否接触？A产品广告模糊错误宣称没有看过丌能回忆错误回忆正确回忆印象印象A产品广告广告内容广告内容广告内容是否没有接触？真正认知！提示广告内容（画面）没有看过看

5、过广告广告画面画面没有认知！“画面”认知，但是品牉未认知引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/5传播效果——应用丼例＊广告作用丼例带来有用的信息6543210对购买考虑有帮劣吸引人注：具体广告评价问题依据特定广告内容和沟通目的设定引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/6媒介评估对于媒介策划的作用媒介策划，是一个比较选择的过程，比较丌同的媒体及媒体组合

6、、时机和方式等，围绕传播目的，选择投资回报相对高的传播方式。比较选择势必借助可量化的评估指标（定量）和非量化考虑因素(定性)。引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/7丌同媒体的定量指标丼例电视和广播户外收视率、到达率人流量等报纸、杂志互联网阅读率、发行量浏览量、点击率等电影院票房（观影人次）等引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/8丌同媒体媒体的定性

7、考虑丼例娱乐性电影院电视剧杂志周报广播被动、丌投入主动、投入户外日报、晚报互联网短信电视新闻资料性来源：某广告公司引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/9媒介评估不媒介特性媒介效果的常用考虑因素丼例接触多少人——广度（到达率）平均每人接触多少次——深度（接触频次）在多长时间内接触到消费者——速度消费者如何接触媒介——密切度是否有众多广告拥挤——干扰度媒介在消费者/社会的影响力——力度硬件：声音／影象／文字等，吸引力（感官）

8、软件：媒介形象，说服力（心理）不其他媒介的比较优势和互补引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/10媒介特性丼例电视和广播的接触时间互补早晨和晚上，形成了广播和电视接触受众的互补格局5040电视总收视率%30广播电视总收听率%201002:003:004:005:006:007:008:009:000:001:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:002