媒介培训收视率在媒介策划中应用.pdf

《媒介培训收视率在媒介策划中应用.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、收视率在媒介策划中的应用CSM媒介研究陈晓洲2008年7月媒体对于广告传播媒体*互联网等提供了接触-媒介传播更多消费者发布信息的渠道.消费者品牌购买使用-销售市场媒介研究服务于传播目的从某种角度理解，传播和媒介策划是帮助客户寻求尽可能的最佳传播渠道组合，在适当的时机，利用适当方式和适当的音量，将信息传达给适当的消费者，从而影响他们对产品（品牌）的认知及态度乃至行为．从某种角度理解，这是一个比较选择的过程，比较不同的传播渠道、组合、时机和方式等等，围绕客户的传播目的，选择投资回报高的传播方式。从某种角度理解，比较选择必须借助可量化的评估指标（调研）和各种非量

2、化考虑因素。媒介策划的目标和操作目标：通常表述为量化指标操作：基于条件，满足目标总收视点（GRPs）何时到达率及频次•季节、时期•活动、事件有效到达率•节日、假期成本效益（CPRP每收视点成本）•工作日、周末哪里条件：目标基于……•市场目标观众•频道（频道组合）目标市场（全国－区域－省－市）•时段（时段组合）•节目类型／节目（节目组合）投放时期•广告段媒介预算•广告位置广告版本多少排期（例，前重后轻，连续或波动等）•多少次其他（节目／时段／位置等）•多少投入了解观众，了解电视媒体媒介的特点观众的特点l电视媒介分析的目的单一媒介的表现和特点最适合／有效的多媒

3、介组合的表现媒介和媒介组合是寻找优点和缺点吗？是寻找特点不同的目标受众适合，有效不同的传播目的媒介特性媒介效果的常用考虑因素举例接触多少人——广度（到达率）平均每人接触多少次——深度（接触频次）在多长时间内接触到消费者——速度消费者如何接触媒介——密切度是否有众多广告拥挤——干扰度媒介在消费者/社会的影响力——力度•硬件：声音／影象／文字等，吸引力（感官）•软件：媒介形象，说服力（心理）与其他媒介的比较优势和互补媒介特性媒介策媒介划中，关效果的常注用对达成考虑因广告素举例传播目的有关媒介特性接触多少人——广度（到达率）以扩大认知为目的？－高到达率高频次（新

4、产品）平均每人接触多少次——深度（接触频次）以巩固品牌为目的？－高到达率低频次（成熟产品）在多长时间内接触到消费者——速度以传播新功能为目的？－高频次信息清晰（化妆品，电器）消费者如何接触媒介——密切度以树立品牌形象为目的是否有众多广告？拥挤－——媒介形象吻合干扰度以推广促销信息为目的媒介在消费者/社会？－的时效性影响力强——（手机）力度以建立保持偏好度为目•硬件：声音的／？－影象媒介与／文字受众相等，关吸引力性高（感官）以维持记忆为目的？•软件：媒介－形象媒介成本效益突，说服力（出心理（成熟产品））与其他媒介的比较优势和互补以应对竞争为目的？－广告音量…

5、…媒介特性举例电视和广播的接触时间互补早晨和晚上，形成了广播和电视接触受众收看收听率%的互补格局．5040电视总收视率30广播电视总收听率20100000000000000000000000000:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:0:023456789012345678901230111111111112222受众特点消费者分类常用方法举例人口统计特征－是谁•性别／年龄／收入／教育／居住地等职业特征－做什么的•职业／职位／领域／单位性质／等心理态度特征－什么样人•成就感／金钱观／消费观／品牌观／时尚感

6、／科技感／家庭观等生活行为特征－怎样生活•媒介接触／消费购物／休闲娱乐／交友／饮食/健康等品牌产品使用特征－用什么•使用者－竞品使用者／重度者－轻度消费者／现有－潜在用户／忠诚－游离等受众特点消费者分类常用方法举例在媒介策划中，关注与产品消费和广告传播目的人口统计特征－是谁有关的受众特征•性别／年龄／收入／教育／居住地等举例：职业特征－做什么的•职业／职位／领域／单位性质／等是否与消费能力有关？（例如：奢侈品，电器等）心理态度特征－什么样人是否与工•作成就感－社交／金钱有关？观／消费观／（例如：通讯品牌，观办公／时，尚感保健品／等）科技感／家庭观等是否与年

7、龄生活行为特征时尚有关？－（例怎样生如：化妆活品，服装等）是否与•旅行游览媒介接触有关？／消费购物／休闲娱乐／交友／饮食/健康等（例如：相机，旅行用品等）品牌产品使用特征－用什么是否为•日常生活用使用者－竞品？品使用（例者／重如：日度化，者－轻食品度等消费）者／现有－潜在用户／忠诚－游离等是否与生活习惯有关？（例如：药品，饮料等）……电视媒介分析的目的从目标受众（目标消费者）出发例如儿童产品－泡泡糖中老年产品－滋补药年轻母亲－婴儿奶粉青少年产品－运动鞋高阶层女性－高档化装品针对特定的传播目的例如新产品发布－最大化接触范围成熟产品巩固品牌／提高偏好度－注重节

8、目与消费者的关系应对激烈竞争—密切关注竞争对手，针锋相对或避实就虚