惠达央视效果评估及08策略建议课件

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1、2008年央视媒体投放建议07年我们是否达到了预期效果？2008年我们该如何投放？数据说明：数据说明：监测数据:CTR效果数据:CSM监测范围:央视所有频道常规硬广数据时间:2007年1月1日－2007年10月31日;监测品牌:TOTO、科勒、箭牌、法恩莎、美加华、安华2007年是否达到了我们预期效果？07年1-10月投放回顾惠达投放策略总结1我们的投放获得了怎样的效果同期竞品有哪些值得我们借鉴和规避的?23惠达07年1-10月投放策略总结央视广告行程策略（月）◆我们的投放属于阶段式投放，主要服务于市场，对旺季市场进行

2、加强；◆上半年广告空挡时间过长，品牌记忆容易淡化，不利于累积广告效果，同时春节是品牌传播的黄金周期，适当的露出更有利于我们的品牌建设，2008年我们应有所加强。央视广告行程策略（周、时段广告暴露点分布）保持规避朝闻天下以目标受众的收视习惯为基准，晚黄金时段及周末时间收视更为集中不符合目标受众收视习惯有待加强频道策略（费用分布）1套、3套均为强势频道，传播效果好，但对细分人群的影响不够全面；08年应适当增加对位专业频道的配合，进一步扩大对目标受众的影响面。《朝闻天下》重播项目策略（费用分布）投放均为常规广告，依托栏目品牌

3、的比附效果，有利于提升品牌的知名度与影响力，08年可作为重点使用。但品牌的个性形象不够突出，08年在费用允许的情况下可适当增加特殊项目的使用。同时旺季市场可适当增加套装广告的高频次支撑，但因广告环境复杂，干扰较大，可指定位置进行投放。栏目类型（频次分布）新闻类、综艺类与目标人群的收视偏好对位性较强；1、综艺类主要与细分目标人群进行沟通，对位性较强，2008年可继续使用。2、新闻类对全势场目标受众均有很好的覆盖，同时对品牌影响力的提升有很好的助推作用，08年应继续使用。版本策略（频次分布）1、15秒广告可以满足产品信息的

4、完整性传达，建议08年作为重点使用。2、单版本诉求更加集中体现品牌信息，有利于加深目标受众对品牌信息的高度记忆。07年1-10月投放总结值得继续保持的：1、周末集中收视的重点加强与目标受众的收视习惯相吻合，有利于提高品牌信息的有效到达。2、使用频道1套与3套的对位性较强。3、新闻类、综艺类与目标受众收视偏好吻合度较高，可继续使用。4、15秒广告可以满足产品信息的完整性传达，建议08年继续作为重点使用。需调整或改进的地方：1、广告空挡期不易过长，春节作为品牌的黄金宣传期应保证必要的露出。2、对于对位性强的频道要加强我们的

5、声音传达，特别是在销售旺季。3、在所使用频道基础上可适当增加其他对位性相对较强的频道进行影响，扩大品牌信息的影响面，保证对全势场目标受众的全面覆盖。07年1-10月我们的投放获得了怎样的效果4岁以上目标人群30-40岁，略偏女性GRPs210.523.47亿人次的收视规模；覆盖到4.22亿人；有效覆盖人群1.88亿人；平均接触频次：约5.8次。GRPs135.96.83亿人次的收视规模；覆盖到1.79亿人；有效覆盖人群6800万人；平均接触频次：约4次。数据来源：CSM2007年1-10月我们获得了怎么的效果2007年

6、1-10月全国各省会中心城市累计接触度（000）分布情况对华北、东北、华东地区的覆盖比较充足，由于中央台地域传播特质影响，对长沙、西宁、福州、海口等地的影响略有不足，可用地方媒体进行补充，保证对各区域市场的全面影响。2007年1-10月全国各省会中心城市广告到达情况1+到达率（%）平均接触频次（次）“”30-40岁,略偏女性“”4+2007年“惠达”央视投放效果成长曲线2007.1.1-10.31我们的暴露频次主要集中在销售旺季增长空间巨大总结2007年的投放效果主要集中体现在对旺季市场的支撑，预示着2008年我们的品

7、牌势场仍存在着较大的提升空间，依托08年整体传播环境我们需要在强化品牌深度影响的基础上扩大品牌的广度影响。制定策略之前,我们的准备工作同期竞品有哪些值得我们借鉴和规避的?央视广告基础策略基本策略呈现两种倾向：1.箭牌、安华的投放较偏重广告的露出质量，注重品牌的深度传播；2.法恩莎、科勒、美加华则更偏重于广告的露出数量，注重品牌的广度影响；投放额度上：1.2007年科勒的投放量较大，对我们形成较大的冲击；2.2008年美加华作为中国奥运会卫浴产品供应商是否会加大投放力度值得我们密切关注。央视广告行程策略（月）整体投放相对

8、比较集中在4-5月、9-10月；集中式投放：科勒、惠达、TOTO、安华、法恩莎、美加华针对旺季市场集中投放，意在拉动终端销售。持续式投放：箭牌的投放更有利于广告效果的累积，但对旺季市场支撑力度较弱。结合2008年传播需求，建议采取脉动式投放策略，在持续的基础上重点加强对旺季市场的支撑，则更加科学。行程策略（一周内露出频次分布情况）