顾客满意度的价值探析

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1、顾客满意度的价值探析[摘要]本文从满意度的最新研究进展中对满意度的价值进行探析，将顾客满意度的研究　　在上述研究基础上，MingChangLeeIngSanHp;Chou-KangChiu(2006)研究了旅游业如何获得游客对目的地忠诚(destinationloyalty)的途径，建立了旅游业中游客的满意度、信任与目的地忠诚之间关系的模型，指出感知文化的差异、感知安全和便利的运输会间接影响忠诚度，这种间接影响是通过满意度与信任构成的关系质量为媒介的。在这一模型中，满意度作为关系质量一个维度，而关系质量的结果则是顾客忠诚。　　　　三、满意度的形成机制与影响因素　　　　研究满意度的

2、形成过程和影响因素的构成目的在于寻找改进满意度的范围与条件，以达到企业关注满意度获取利益的目标。由此营销学者与实践者纷纷从不同侧面进行分析，得出了一些有益的成果。　　　　1．满意度的形成机制　　从心理学的角度，研究者发现满意度的形成主要受认知(cognition)与情感(affect)两方面因素的影响。　　基于不一致(disconfirmation)理论，满意度是预期与绩效之间相比较后的认知结果，而情感(如高兴、幸福、厌恶等)是随着消费体验的增加而产生的。以前的研究很少将认知与情感因素同时考虑对满意度形成的影响，ChristianHomburg等(2006)对此进行了研究，从动态

3、的视角揭示了认知和情感会随着时间发生变化，在满意度形成的早期阶段、中期阶段与后期阶段有着不同作用。研究发现，情感在满意度形成的早期阶段起着最为重要的作用，因为这一时期缺乏任何关于产品或服务的知识。但是随着经验的积累，认知因素的影响逐渐加强，而情感因素的作用在下降。经过一段时间内重复消费体验的增加，对满意度的判断也逐渐稳定下来，而认知与情感的预测能力也得以提高，但是，这些效果由于不一致的消费体验而得到减弱(反馈一致性概念)。　　这一发现的意义就在于只是在一个时点关注满意度的形成是无法充分展现潜在判断过程的，因此应该从动态的时间变化中探寻认知与情感的作用。此外，当多次消费体验不一致时

4、，顾客对满意度的判断是不稳定和难以预测的，识别出消费体验是否一致如何对满意度判断造成影响非常重要，如果顾客对产品或服务的多次消费体验不一致，那么他们的评价是不能具体化也不稳定的。要努力提高满意和忠诚，关键就在于要确保顾客的消费体验是肯定的和一致的。　　研究结果有助于管理者理解认知和情感是如何相互结合影响满意度的判断过程，在过程的不同阶段哪种因素是最关键的。了解满意度在形成的早期具有随机性的特征，因此可以在早期创造影响条件。获得顾客满意不仅包含“不一致”(disconfirmation)的评价，而且包含主观情感上的满意，这一结论在建立客户关系的早期阶段非常重要，管理者应该学会管理顾

5、客满意。　　　　2．满意度的影响因素　　既然顾客满意度体现的是顾客的一种消费态度，心理上是否愉悦的感受，那么，能够影响顾客心理评价的因素就是影响满意度高低的因素。　　(1)感知价值　　从满意度的内涵上来看，顾客满意度要受到感知价值的直接影响(如图2所示)。而顾客感知价值(CustomerPercEivedValue)是顾客权衡感知利的(per-cEIvedbenefits)与感知利失(perceivedsacrifices)之后的结果，即顾客价值。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的。感知利得包括物质因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知利失则包括顾客在购买时

6、所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。据erSatisfaction)小组活动就是顾客完全满意小组活动，是由员工组成小组开展顾客满意活动；这个“顾客”的内涵是广义的，除了产品用户之外，还包括公司内部的下一道工序上的员工，目标是以最完善的工作质量，赢得下一道工序的满意。TFE(TeamForExcellence)即追求卓越团队。对于那些生产中遇到的问题，员工都可以自发地成立TCS小组去解决，每个小组都根据具体问题去分析顾客关心的是什么；质量的缺陷和造成缺陷的根本原因是什么；怎样才能改进质量、进而达到顾客完全满意。　　　　2．提高

7、服务质量　　服务质量可以说是企业激烈竞争的焦点。由于不同的环境下服务质量的属性不同，如Greenland等(2006)针对非洲新兴市场的服务质量与满意度研究，结合东非零售银行业分析了影响满意度的服务质量的重要属性，包括其它产品的价值；有吸引力、有效账户或贷款；网络可利用性以及有效地排队管理等。　　因此，金立印(2006)结合我国的情况，通过研究我国银行业潜在顾客与现有顾客对服务质量不同构成要素的影响，分析出管理者通过改善服务环境和设施，营造令顾客愉快舒适的服务氛围虽不能有效提升现