顾客个人价值嵌入的顾客满意度指数扩展模型

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1、市场营销顾客个人价值嵌入的顾客满意度指数扩展模型122李艺马钦海张跃先（1.沈阳工业大学管理学院，沈阳110087；2.东北大学工商管理学院，沈阳110004）摘要：本文尝试将反映消费终极目的的顾客个人价值概念引入顾客满意度指数模型，提出了嵌入顾客个人价值的顾客满意度指数扩展模型。基于餐饮业和移动通讯业样本进行实证研究，结果表明所提出的扩展模型得到验证，顾客个人价值对顾客满意具有显著的影响，感知服务质量和感知顾客价值是顾客个人价值的决定因素。本研究深化了对顾客满意形成机理的认识，为服务企业评价满足消费者需求能力和经济产出质量的指标提供了理论根据。关键词：顾客满意度指数；顾

2、客个人价值；扩展模型；服务企业引言在现代经济环境下，顾客满意度指数被认为是更全面了解经济状况和相互竞争的企业状况的重要经济产[1][2]出质量测量指标，是企业利润和市场价值的指示器，因而受到业界、政府和学术界的关注。从现有文献看，已公布多种测量顾客满意度指数的模型，如被广泛了解的瑞典晴雨表SCSB（1989）、美国满意度指数ACSI（1994）[3-5]和欧洲满意指数ECSI（2000），以及其他在学术文献中加以探讨的模型。在这些模型中，无论是典型的美国顾客满意度指数模型还是其他模型，它们都是通过对顾客消费体验的测量来评价顾客总体满意水平。模型中使用的顾客满意度指数变量和

3、其他代表顾客评价的不同概念都是不可直接测量的潜变量。这些变量通过多指标方法加以测量，每个变量的评分或指数评价用于比较企业、行业、部门乃至国家的产品或服务的顾客消费体验———顾客群对其产品或服务的整体满意情况、预期水平、质量评价、顾客忠诚等，从而反映相应的经济[1，6]产出质量状况。尽管各顾客满意度指数模型存在差异（如欧洲顾客满意指数模型增加了企业形象变量），但它们主要以[7-13]顾客认知结构的满意因果关系系统为基础。前因变量都基本包括顾客期望、感知质量和感知价值；结果变量基本包括顾客抱怨和顾客忠诚。对顾客认知手段-目的链文献研究发现，个人价值（personalvalue

4、）被认为是顾客[9，14][14]消费行为的关键决定因素和终极目的———顾客消费认知概念中最高层面的抽象认知，在最近的文献中得[15]到重点关注（开发了服务个人价值量表）。普遍的观点认为，理解个人价值可以更好地理解消费者行为，个人[16]价值对消费态度和消费行为具有较强的解释力，可以更好地预测个体行为，对行为的影响作用比态度更为[17]重要。然而我们注意到，在有关满意度指数模型的研究文献中，却都忽视了顾客个人价值这一顾客认知核心概念，明显缺乏将其作为顾客满意度的前因而置于满意度指数模型中的研究。收稿日期：2009-12-03基金项目：国家自然科学基金资助项目（707720

5、96）；辽宁省哲学社会科学规划基金项目（L09DJL044）。作者简介：李艺，沈阳工业大学管理学院讲师，博士；马钦海，东北大学工商管理学院副院长，教授，博士生导师；张跃先，东北大学工商管理学院博士研究生。82管理评论Vol.23No.03（2011）市场营销[18，38]在现代经济中，为顾客创造卓越的价值已经成为企业打造核心竞争力，获取竞争优势的新源泉，已成为市场营销领域的核心概念。而且，Grigoroudis等人在全面分析顾客满意指数模型后发现，目前已有的模型不[19]能很好地反映顾客更高层面的价值需求。鉴于此，本文尝试以服务产品消费为研究对象，把顾客个人价值概念引入到

6、美国顾客满意度指数模型中，通过在餐饮业和移动通讯业的调查数据加以验证，确认顾客个人价值变量嵌入的顾客满意度指数扩展模型结构，以更好地支持顾客满意度指数的法理效度，深化对顾客满意形成机理的认识，更全面揭示顾客消费体验，以反映具有消费终极目的经济产出质量。理论基础及扩展的满意度指数概念模型1、顾客个人价值[20]价值是客观事物满足主体需要的有用性判断，是人类认知和行为框架下的重要部分。Rokeach认为个人价值是个人完整信念体系中的核心信念，它用来决定人们是否应该作为，判断是否值得为获得某种结果而[33][14]努力。个人价值是人们的需要在精神层面上的表现，它是抽象的概念，是

7、指导人们行为的持久动机和对终[21]极状态的渴望。个人价值还是人们行为的准则，判别是非的标准；是形成对客观事物的态度、评价事物好坏、[21]比较自我和他人并试图影响他人时所恪守的准则。它是人们生活的核心内容，影响与之紧密相关的人们的[34]态度和行为。由于个人价值与个人认知系统紧密相连，所以个人价值对行为的影响会比态度更为持久。本文中的顾客个人价值主要指服务消费的个人价值，即服务个人价值。服务个人价值是顾客服务消费的个人价值[22，23]表现，它是顾客服务消费终极目标或终极要求的信念，是基于顾客个人价值的判断对所使用的服务做出