旅游景区顾客的满意度指数模型

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1、第60卷第5期地理学报Vol.60,No.52005年9月ACTAGEOGRAPHICASINICASep.,2005旅游景区顾客的满意度指数模型汪侠1,顾朝林1,梅虎2(1.南京大学城市与资源学系，南京210093；2.南京航空航天大学经管学院，南京210016)摘要：在对现有国际主流顾客满意度指数模型进行改进的基础上，结合旅游景区的特点，构建了旅游景区顾客满意度指数(TACSI)模型。该模型是一个具有因果关系的结构方程模型，包括7个潜变量和23个观测变量，各潜变量之间存在着11种正负相关关系。以桂林象山公园为例进行了实证研究，运用LISREL统计软件对模型的检验结果表明，测量模型中的观测

2、变量对顾客满意度的影响是显著的，测量模型具有较高的目标可靠性；结构模型中各潜变量之间的路径系数与假定基本符合；TACSI模型的整体拟合性能良好。此外，通过对TACSI模型与美国顾客满意度指数(ACSI)模型进行比较发现，TACSI模型具有比ACSI模型更强的解释能力，因而更具合理性。关键词：旅游景区；顾客满意度；指数模型；LISREL；桂林20世纪80年代以来，随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，顾客满意度(CustomerSatisfaction，CS)研究作为非常热门而又前沿的课题被越来越多的学者和经营者所关注，并取得了较为丰硕的研究成果[1-4]。然而目前相对于制造业和其他服务行业

3、，旅游业顾客满意度的研究还是相对较少。Foster以澳大利亚为例分析了旅游业顾客满意度的现状、意义和测量[5]。沈向友以参加旅行社包价旅游的顾客为考察对象，对旅行社的服务评估和顾客的满意度进行了探索性的实证研究[6]。吴雪飞对构建饭店顾客满意度测评指标体系进行了探讨[7]。湛莉研究了基于顾客满意效果的情感体验评价[8]。周年兴提出了旅游心理容量的满意度模型[9]。汪侠构建了旅游地顾客满意度的指数模型和测评指标体系，探讨了提升和改进旅游地顾客满意度的五条途径[10,11]。Millan研究了旅行社顾客满意度的多纬测评指标[12]。根据桂林国际联机情报检索服务中心的科技查新报告，目前旅游业顾客满

4、意度的研究主要侧重于接待服务业，未见旅游景区顾客满意度的相关研究[10]。由于旅游产品具有无形性、生产和消费的同时性、空间的不可转移性等特点，旅游景区更多的是在营销“经历”，顾客在景区的感知和体验，将直接影响其满意度、重游率和向他人做出的“口碑”宣传。1999年国家旅游局颁布的《旅游区(点)质量等级的划分和评定标准》(GB/T17775-1999)中明确将“游客意见评价体系”作为质量等级评定的重要参考依据[13]。随着该标准的实施，景区在顾客满意度的重要性上已经达成共识，然而由于理论研究滞后于实践的发展，景区在测评顾客满意度时，只将重点集中于影响顾客满意的感知质量因素，忽视了影响顾客满意的前

5、提因素和结果变量，其科学性、规范性、可比性不强，景区无法准确了解顾客满意程度的高低，进而影响到其提升顾客满意度具体措施的实施。鉴于此，本文尝试从旅游学、统计学和计量经济学等多学科的角度出发，构建可以精确测量的旅游景区顾客满意度指数(TouristAttractionCustomerSatisfactionIndex,TACSI)模型，以期为旅游景区的顾客满意度研究工作提供可资借鉴的思路和方法。同时，从旅游者行为的角度对景区顾客满意度进行研究，也有助于丰富和完善旅游地理学的研究内容收稿日期：2005-01-10;修订日期：2005-05-015基金项目：国家自然科学重点基金项目(4043501

6、3)[Foundation*KeyProjectofNationalNaturalScienceFoundationofChina,No.40435013]作者简介：汪侠(1974-),女,安徽怀远人,博士生,主要从事旅游规划研究。E-mail:wangxia128@yahoo.com.cn807-816页808地理学报60卷和研究体系，使得景区在资源开发、产品设计、线路组织以及客源市场开拓等方面的工作更加务实和有效。1TACSI概念模型目前，国际顾客满意度主流模型有瑞典顾客满意度晴雨表(SCCB)模型(1989)、美国顾客满意度指数(ACSI)模型(1994)、欧洲顾客满意度指数(ECSI

7、)模型(1999)，其中以ACSI模型运用最为广泛[14,15]。但是上述模型普遍存在一些缺陷，在某些具体概念和路径的解释上存在一些偏差，给企业提供的具体指导信息不够[16]。本文在构建TACSI模型时，为了和国际接轨，继承了ACSI的核心概念和架构，同时结合旅游景区的特点在一些变量上对其进行了调整和更新，构建的TACSI模型如图1所示。TACSI模型是一个具有因果关系(casualrelationships