北京奥运会赞助企业的营销特征研究论文

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1、北京奥运会赞助企业的营销特征研究论文.freelark)，而且是一个价值连城的“信任标志”，建立和增强品牌忠诚会使这个“信任标志”的价值相应增加，企业才会产生更多的“溢价能力”。商家之所以对奥运会趋之若鹜，不惜重金与之联姻，就是因为经过百年发展，奥运会有着经久不衰的良好形象，已树立了独特的品牌。本文通过对奥林匹克运动品牌与其他品牌的对比我们可以发现奥林匹克运动品牌具有很高的知名度、美誉度和忠诚度。企业赞助奥运会的一个主要目的是想借奥林匹克品牌优势来提升或维持自身的品牌资产。1996年，国际奥委会实施了一次世界范围内的“公众对于奥林匹克五环标志的意识和态度调查”，结果表明，奥林匹克品

2、牌的知名度要高于麦当劳、国际红十字会等品牌。奥林匹起运动在全球还享有较高的美度。1992年国际赞助研究中心(SRI)针对日、美、英三国消费者的调查表明，97％，的美国消费者认为“奥运会是青少年的典范”。1998年在梅里迪安公司(MeridianManagementSA)和埃德加?邓恩公司(kktgarDunnCempany)的协助下，国际奥委会进行了一项市场调查，调查显示奥运会在人们心日中的位置高于世界顶尖的商业公司。每一届奥运会都会吸引成千上万的人观看，17天的奥运会周期更是成为全世界的焦点，全世界的人们成为了它的忠实观众，从这—点上来看奥林匹克运动具有非常高的品牌忠诚度。借助奥

3、运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。从企业品牌来看，企业赞助奥运会主要是想依附于奥林匹克运动这一品牌来提升企业自身品牌的价值，在这一点上，企业奥运营销表现出品牌依附性的特征。1．4奥运会的受众人群特征市场营销是指企业在不断变化的市场环境中，在满足消费者需要的同时，实现自身经营目标的市场经营活动过程。这里消费者主要指市场中具有这种消费欲望的人群，我们把它称目标受众。体育营销或者说奥运营销是这种经营活动的一种形式，体育的受众人群

4、和企业的日标受众之间有什么异同呢?我们首先要看奥运会的受众人群有什么洋的特征。1．4．1奥运会的高公众关注度2000年悉尼奥运会创下全球收视纪录之最，全球有220个国家和地区进行了电视转播，全球的观众人数达到了创纪录的37亿人次，比4年前的亚特兰大奥运会增加了20％。它之所以会引起人们的广泛关注主要有两个方面的原因。1)奥运会是世界上最高级别的综合性运动会，每个项目的竞技水平基本上都代表世界的最高水平，精彩的比赛吸引了不同项目的受众群体。奥运会上的金牌争夺战越来越成为激发民族情绪的兴奋剂，每一枚奥运金牌的产生都会激发起本国人民强烈的爱国热情，它自然也就成为全世界人民关注的对象。2)

5、体育文化的无梯度传播。一般而言，文化由中心区域向外围扩散的过程通常要受空间和经济、文化发展水平的影响，呈现出某种梯度现象，即越是远离中心区域，经济、文化发展水平相对较低的区域会抑制文化的传播，文化的趋同程度也就越低。但像亚运会、奥运会、世界杯等大型体育竞赛由于本身所具有的强化民族认同感、凝聚力等功能，它在传播上并没有文化传播的梯度性的特征，地域上差异并不影响人们对它的关注程度。这是一种典型的无梯度现象。体育乃至奥运会的这种无梯度传播特征也是形成其受众广泛性的原因之一。1．4．2奥运会受众人群的复杂性特征体育竞赛的受众人群不会以企业的细分市场来划分，关注的人群有的是企业产品的目标顾客

6、，体育赞助的目标受众越多，寓于其中的企业目标客户也就可能越多，赞助的效益也就可能越好，尤其像奥运会这样的国际大型综合性运动会，其受众群体十分广泛，它的人口统计学特征中包含有不同职业、不同年龄、不同性别、不同收入层次、不同的教育背景、不同的消费类型的各类人群，表现出奥运会的受众群体与企业营销的目标受众群体的非一致性特征。1．5产品类别集中性特征只要提到奥运会的赞助商，人家都会不约而同地想起可口可乐、麦当劳等耳热能详的国际知名企业。为什么在奥运会的赞助商中，这些企业会长时间占据这—位置呢?奥运会的赞助产品中有什么样的特征。1．5．1近几届奥运会赞助产品的类别产品种类是指具有某些相同功能

7、的一组产品。根据传统惯例，营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型。以下选取了近三届奥运会的TOP赞助商以及TOP以下第二层次的赞助商、盐湖城冬奥会第二层次赞助商以及北京奥运会前三个层次的赞助商，看近几届奥运会的产品类别特征(表1)。从表1中可见，近几届奥运会的赞助商大多分布于服务类产品、耐用品、非耐用品中，其中排在第一位的是服务产品，第二位的是耐用品，相对来说其它行业的产品所占比例较小，赞助产品集中在适合于大众消费的非工业品中，呈现出比较集中的特征。1．5