北京奥运会中国赞助企业及其营销特征分析

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1、北京奥运会中国赞助企业及其营销特征分析29卷第4期沈阳体育学院学报V01．29No．42010年8月JournalofShenyangSportUniversityAug．2010．一体育人文社会学北京奥运会中国赞助企业及其营销特征分析李生民(长安大学体育系，陕西西安710064)摘要：北京奥运会是中国的企业在关键技术、产品和服务领域展示自己，提升企业的形象和产品品牌、走向世界的机遇。如何认识和评价中国赞助企业“奥运营销”行为和效果，基本前提是对企业及其营销活动特征的把握。为此，通过分析和探讨中国赞助企业营销策略和行

2、为方式，认为：中国赞助企业表现出产品类别集中性、营销策略差异性、营销手段整合性、营销效果分化等特征，表明中国赞助企业的奥运营销已跨越了产品与奥运标识简单相加的初级阶段，形成消费者、媒体、品牌三位一体的整合营销模式。关键词：奥运营销；赞助；营销特征中图分类号：G80—05文献标识码：A文章编号：1004—0560(2010)04—0031—04ChineseSponsoringCorporationsandTheirMarketingCharacteristicsofBeijingOlympicGamesLISheng

3、min(DepartmentofPhysicalEducationChang’ailUniversity，Xian710064，Shaanxi，China)Abstract：ForChinesefirms．the01ympicGamesprovideanhonorableopportunitytOenhancetheirimageanddemonstratetheirstrengthsinkeytea：hnologies．productsandservicesWhilegainingrecognitionforthe

4、ircommitmenttoChina§nationalquestforprofessionalexcellenceinallrealinsofbusiness．BeforeevaluatingtheirOlympicmarketingbehaviorsandeffect，weshouldfirstmasterthecharacteristicsofcorporationsthemselvesandtheirmarketingbehaviors．Therefore，weanalyzeandprobeintothema

5、rketingstrategyandthebehaviormodeofBeijing01ympicGamesponsors．TheconclusionisthatBeijingOlympicGamesponsorsshowthecharaetefisficsofproductcategoryconcentration，marketingstrategydifference，communicatingasawholeandmarketingeffectdifferentiation．TlliSalsoindicated

6、山attheCIlinesesponsoringenterpriseOlympicGamesmarketinghadsurmountedtheinitialstage。whichconnecttheOlympicGamesmarksandtheirproducton．1Y．Theirmarketingpatternconnecttheconsumer．themediaandtheb；andasawhole．Keywords：Olympicmarketing；sponsorship；marketingcharacter

7、istics北京奥运会的成功举办，不仅实现了中华民族的百年奥运梦想，也为中国企业树立品牌形象、积累营销经验、增强实力、走向世界提供了有效途径。继联想集团2004年成为第6期国际奥委会全球合作伙伴之后，中国银行等33家国内企业相继成为北京奥运会的赞助商。奥运营销作为体育营销中最具代表性的营销活动，要求赞助企业要根据大型赛事的影响过程特征，科学制定营销策略和灵活运用营销技巧，实现对奥运平台利用的最大化，为企业整体营销活动服务。因此，企业赞助行为必须建立在正确判定产品特征、竞争环境等基础上，结合奥运营销的传播方式和影响途径

8、，认识和把握奥运赞助的特性、突出创意，进行差异化营销，才能更好地实现企业奥运营销的目标。笔者通过对中国企业北京奥运会营销活动的回顾，分析赞助企业及其奥运营销活动特征，以及奥运营销对中国企业的影响，在总结归纳的基础上，以期为中国奥运赞助企业及其他企业以后更好地开展体育营销提供借鉴。收稿日期：2010-06-23；修回日期：2010-07-14作者