北京奥运会赞助企业的营销特征研究

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1、北京奥运会赞助企业的营销特征研究　摘要：奥运会作为世界上覆盖面和影响力最大的赛事，日益成为跨国企业实现其战略意图进行营销活动的有效平台，其中，赞助行为是最为典型的营销方式。2008年北京奥运会我国赞助企业进行营销活动已经全面展开，如何认识和评价我国赞助企业的行为，基本前提是对企业赞助营销行为特征的把握，由于赞助活动涉及众多因素，这些因素之间交互作用明显，使得赞助行为难以窥探其全貌。为此，采用简化问题方式，力图通过分析几个主要环节，展开企业赞助行为的本质特征，并借助于几届奥运会实证数据的整理和分析，分析和探讨2008年北京奥运会赞助企业行为方式和本质属性

2、。基本结论是：北京奥运会赞助企业表现出品牌依附性、产品类别集中性、整合性传播、受众人群复杂等方面的特征。　　关键词：奥运会；奥运营销；营销特征　　北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)，中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。　　一般来讲，企业赞助行为是企业营销活动的一部分，营销活动是服务于企业利益目标的，作为奥运会的赞助行为本质上是不能偏离这一过程的。但是奥运会具有明显的自身特征决定了赞助奥运会必然与一般赞助行

3、为是不同的，比如奥运会的影响力、传播效应、时效性和关注度等是其他活动无法比拟的，由此也决定了评价和衡量赞助效果的复杂性和艰巨性。这些不仅要求赞助企业具备灵活运用营销的策略和技巧，而且还要学会驾驭大型赛事的影响过程，从而实现最大化地用好用足奥运会这块平台。　　赞助行为必须建立在正确判定产品特征、环境差异、竞争方式等基础上，结合奥运营销的传播方式和影响途径，认识和把握奥运赞助的特性，这样才能更好地实现企业奥运营销的目标。　　　　1　研究方法和理论分析框架　　　　1．1研究方法采用了　　1．4．2奥运会受众人群的复杂性特征体育竞赛的受众人群不会以企业的细分市

4、场来划分，关注的人群有的是企业产品的目标顾客，体育赞助的目标受众越多，寓于其中的企业目标客户也就可能越多，赞助的效益也就可能越好，尤其像奥运会这样的国际大型综合性运动会，其受众群体十分广泛，它的人口统计学特征中包含有不同职业、不同年龄、不同性别、不同收入层次、不同的教育背景、不同的消费类型的各类人群，表现出奥运会的受众群体与企业营销的目标受众群体的非一致性特征。　　1．5产品类别集中性特征只要提到奥运会的赞助商，人家都会不约而同地想起可口可乐、麦当劳等耳热能详的国际知名企业。为什么在奥运会的赞助商中，这些企业会长时间占据这—位置呢?奥运会的赞助产品中有

5、什么样的特征。　　1．5．1近几届奥运会赞助产品的类别产品种类是指具有某些相同功能的一组产品。根据传统惯例，营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型。以下选取了近三届奥运会的TOP赞助商以及TOP以下第二层次的赞助商、盐湖城冬奥会第二层次赞助商以及北京奥运会前三个层次的赞助商，看近几届奥运会的产品类别特征(表1)。　　从表1中可见，近几届奥运会的赞助商大多分布于服务类产品、耐用品、非耐用品中，其中排在第一位的是服务产品，第二位的是耐用品，相对来说其它行业的产品所占比例较小，赞助产品集中在适合于大众消费的非工业品中，呈现出比较集中的特征。　　1

6、．5．2奥运赞助的排他性是影响产品集中性特征的主要原因1)每一届奥运会的赞助商的称谓以及分类层次上都不尽相同，但分类、分层的方式、方法大同小异。奥运赞助的排他性规定指依据从高向低的原则规定出赞助的行业及产品类别，在高一级赞助商中出现的产品类别就不会在下一层次的赞助商中重复出现。低级别赞助商在赞助产品上不允许和高级别赞助商的发生冲突。一旦出现同等级别的赞助商在生产产品类别上有冲突的可能，则以他们与奥运会组委会签订的合同所规定的赞助类别为准。这种比较稳定的分层、分类方式即保证赞助商的有效权益，同时也限定了赞助商的数量，使奥运赞助成为众多企业市场营销竞争的舞

7、台。　　2)形成这样的赞助产品的分布格局主要和整个世界的经济发展趋势有关。第三产业强劲的发展势头必然带来激烈的竞争格局，企业为了争取更多的市场份额，取得更多的经济效益，必然会采取积极的营销策略，借助奥运会进行营销也就成了一些企业发展过程中的战略选择之一。　　1．6奥运会的整合传播特征　　1．6．1体育赞助是一种间接沟通手段广告是硬性的沟通手段，其特点是通过各种媒体和载体直接将：企业特别是产品广而告之，进行宣传、推广。以电视为例，在正常节目中或在节目转换之际来插播广告造成“换频道率”比较高的现象，而体育营销中的赞助则是软性沟通手段，其诉求隐含在赞助对象和

8、及其载体之中，不大容易引起人们的反感。另一方面由于它是一种非常自然而又带有强制性的软广告，受众