北京奥运会赞助企业的营销特征研究

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1、北京奥运会赞助企业的营销特征研究第29卷第9期北京体育大学学报Vol.29No.92006年9月JournalofBeijingSportuniversitySep!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!.2006;体育社会科学北京奥运会赞助企业的营销特征研究胡斌（北京体育大学，北京100084）摘要：奥运会作为世界上覆盖面和影响力最大的赛事，日益成为跨国企业实现其战略意图进行营销活动的有效平台，其中，赞助行为是最为典型的营销方式。

2、2008年北京奥运会我国赞助企业进行营销活动已经全面展开，如何认识和评价我国赞助企业的行为，基本前提是对企业赞助营销行为特征的把握，由于赞助活动涉及众多因素，这些因素之间交互作用明显，使得赞助行为难以窥探其全貌。为此，采用简化问题方式，力图通过分析几个主要环节，展开企业赞助行为的本质特征，并借助于几届奥运会实证数据的整理和分析，分析和探讨2008年北京奥运会赞助企业行为方式和本质属性。基本结论是：北京奥运会赞助企业表现出品牌依附性、产品类别集中性、整合性传播、受众人群复杂等方面的特征。关键词：奥运会；奥运营销；营销特征

3、中图分类号：g811.211（21）／2008文献标识码：A文章编号：1007-3612（2006）09-1157-03ResearchonthemarketingCharacteristicsofbeijingOlympicgameSponsors~uBin（BeijingSportuniversity，Beijing100084，China）Abstract：TheOlympicgameisthemostinfluentialWorldWidegame，soitbecomesthestageonWhichmulti

4、na-tionalcompaniescarryouttheirmarketingstrategies.Sponsorshipistheirmosttypicalmarketingmethod.ChineseOlympicgamesponsors’marketingactivitieshavebeencarriedoutcompletely.Beforeevaluatingtheirbehaviors，Weshouldfirstmasterthecharacteristicsoftheirmarketingbehavio

5、rs.Becausesponsorshipinvolvesnumerousfac-torsWhichinteractoneanother，itisdifficultforustofullyunderstandsponsorship.Therefore，Weusethemethodofsimplifyingtheproblem，andbyanalyZingafeWvitallinks，trytofindouttheessentialcharacteristicsofspon-sorship.ByanalyZingafeW

6、Olympicgamesdemonstrationdata，WeanalyZeandprobeintothenatureandthebe-haviormodeofBeijing2008Olympicgamesponsors.TheconclusionisthatBeijingOlympicgamesponsorsshoWthecharacteristicsofdependingonbrand，productcategoryconcentrationandcommunicatingasaWhole，compli-cate

7、dtargetgroupofpeople.Keywords：Olympicgame；Olympicmarketing；marketingcharacteristics北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴（奥运会的TOP赞助商），中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴（本地TOP）。一般来讲，企业赞助行为是企业营销活动的一部分，营销活动是服务于企业利益目标的，作为奥运会的赞助行为本质上是不能偏离这一过程的。但是奥运会

8、具有明显的自身特征决定了赞助奥运会必然与一般赞助行为是不同的，比如奥运会的影响力、传播效应、时效性和关注度等是其他活动无法比拟的，由此也决定了评价和衡量赞助效果的复杂性和艰巨性。这些不仅要求赞助企业具备灵活运用营销的策略和技巧，而且还要学会驾驭大型赛事的影响过程，从而实现最大化地用好用足奥运会这块平台。赞助行为必须建立在正确判定产