北京奥运会赞助企业营销策略的理论与实证研究

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1、北京体育大学博士学位论文北京奥运会赞助企业营销策略的理论与实证研究姓名：胡斌申请学位级别：博士专业：民族传统体育学指导教师：徐伟军20050315奥运会赞助企业营销策略的理论与实践研究北京体育大学博士学位（毕业）论文1前言从1896年的第一届雅典奥运会，当时柯达公司就免费为组委会印制了用于公布比赛结果的正式文书，并以此换取了在文书以及纪念品上做广告的权利。尽管以后每一届奥运会给举办城市所带来的商业利益不尽相同，但每一个举办国或者说举办城市对加强和规范奥运会的商业开发却是越来越重视，市场的规范也使更多的企业进入奥运会的赞助行列。中国

2、近几年经济上的快速、稳步发展，一批批有潜力、有能力成为国际型的大企业纷纷看上了奥运会所带来的机遇，大家都想把奥运会当作一个催化剂，一个在国际舞台表现的机会，在这场奥运企业的战争中做出积极的反映。联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴（奥运会的TOP赞助商），中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴（本地TOP）。但是赞助奥运会决不是企业签了支票、成了奥运会的赞助商，把奥运会标志印在企业的“名片”上就完事了的，曾经是三届国际奥委会组委会主席的公共关系顾问夏博新先生（HaroldBurson）对于奥

3、运会赞助商是这样评价的：“在奥运会的赞助史上除了可口可乐、三星、精工企业、麦当劳、VISA信用卡、柯达等少数几家企业外，绝大多数赞助商都没能充分利用所取得的赞助机会。有许多企业向国际奥委会支付了大笔赞助经费，随后让数年光阴白白地度过，最终推脱说自己的企业支付不起实施全套推广和宣传计划所需的数百万美元费用”。企业赞助之后还要面临许多具体而实际的问题：●“不营销”是一种资源浪费，对于奥运会的赞助企业来说，取得这一称谓都是企业花了巨额的赞助资金才获得的，从历届奥运会赞助企业的投入来看，任何一个赞助企业都十分重视自己所取得的赞助权益，赞助

4、商活化回报权益的投入与赞助权利金之比至少在1：2，有的甚至高达1：5；●“营销不好”也是一种资源浪费，企业花了巨额的赞助费用，却没有达到营销的效果，等于是浪费掉了奥运营销的资源；●既是主动营销，达到企业整体战略目标------又是被动营销------铺天盖地的营销活动，很可能会削弱企业所获得的奥运赞助商的价值。每一个企业在赞助奥运会时可能都会有不同的需求点，而他们所具有的共同点是：企业如何根据自己的发展战略和经济实力创造性地激活奥运赞助的各种回报权益；如何安排与奥运赞助有关的活动，在这些活动中如何将自身和奥运会紧密地捆绑在一起，使

5、自身品牌和奥林匹克品牌有机地融为一体，实现宗旨共振，在推动奥林匹克运动的同时更好地宣传企业形象；如何巧妙地把整个奥运赞助活动紧密地和企业的发展战略、品牌建设和日常营销相结合；如何让奥运会的广大受众与企业产品的目标受众自然而然地接受你的沟通意图，在不知不觉中对企业产生良好印象并最终成为你的产品客户。相对于国际上成名的奥运会赞助企业，如“三星电子”、“可口可乐”、“麦当劳”等国际知名品牌，国内企业缺乏奥运会成功的营销经验和知识。由于企业产品、发展环境、背景等方面的差异，这种营销经验决不是照搬之后就可以万事大吉了，赞助企业需要深入了解奥

6、运赞助的特征，熟悉奥运营销的策略及策略应用1奥运会赞助企业营销策略的理论与实践研究北京体育大学博士学位（毕业）论文原理，这样才能更好地实现企业奥运营销的目标。这也就是本文确立这一研究课题的动机。2奥运会赞助企业营销策略的理论与实践研究北京体育大学博士学位（毕业）论文2文献综述针对本研究主要查阅以下方面的资料：一是关于奥运会营销及体育营销方面的理论研究，这方面主要查找了“国家图书馆中的博士、硕士论文库”、“北京体育大学图书馆网”、“中国期刊网”等专业性文献网站及资料库，还查阅了“慧聪网之企业管理”、“中国营销网”、“北京奥组委官方网

7、站”以及“国际奥委会官方网站”等网站；另一个是营销实践操作方面的策划方案，如中体产业奥运研究中心、精信整合传播集团、八方环球等关于体育营销及奥运营销的相关资料，现归纳如下。2.1学术届的研究现状从学术届的研究现状来年，主要具有以下特点：其一，偏重于体育市场和奥运会的营销策略，较少有专门针对企业奥运营销的研究，企业奥运营销的概念比较模糊。关于奥林匹克的产业模式，奥林匹克宪章中有明确的规定：“奥林匹克运动会完全属于国际奥委会，国际奥委会拥有其中有关的全部权利，特别是（而且没有限制地）涉及该运动会的组织、开发、广播电视和复制的权利，举办

8、奥运会获得的全部收益必须用于发展奥林匹1克运动和体育运动。”也就是说奥林匹克组织拥有其资产开发的绝对权利。并且对赞助商的赞助权益及对奥林匹克相关标识的使用问题都作了严格的规定，但对于赞助商在取得资格之后如何投入，如何去活化其赞助权益却没有明确的规定