第15章 市场营销组织、计划与控制

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1、第15章市场营销组织、计划与控制学习目标：通过学习，使学生掌握市场营销的组织、计划与控制的基本内容，揭示并运用市场营销管理规律，开展富有成效的市场营销活动。第一节市场营销组织第二节市场营销计划第三节市场营销管理第三节市场营销控制一、市场营销组织的演变过程阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司第一节市场营销组织营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能To

2、BeContinued总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门ToBeContinued营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司ToBeContinued由过程负责人管理跨职能小组营销人员营销部门e）阶段6：过程和结果为基础的公司二、市场营销部门的组织形式（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品（品牌）管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品/市场管理型组织职能型组织营销副总经理广告经理新产品经理销售经理市场调研

3、经理地区型组织营销副总经理大区销售经理地区销售经理市场调研经理全国销售经理广告经理新产品经理推销人员产品（或品牌）管理型组织营销副总经理产品线经理产品项目经理市场调研经理产品经理广告经理新产品经理市场管理型组织总经理人事经理技术开发部经理财务经理市场营销经理（老产品）市场营销经理（新产品开发小组）产品/市场型管理组织市场经理产品经理超市团体用户餐馆饮料冰激凌酸奶三、市场营销组织设置的一般原则（一）整体协调和主导性原则（二）精简以及适当的管理跨度与层次原则（三）有效性原则一、战略规划概述市场导向的战略计划是在组织目标、技

4、能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。第二节市场营销计划第二节市场营销计划战略计划包含了3个关键内容：把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。二、市场营销计划的形式和内容营销计划制订分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景

5、和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。第二节市场营销计划市场营销计划包括以下几个部分：（一）提要（二）背景或现状（三）分析（四）目标（五）战略（六）战术（七）损益预测（八）控制第二节市场营销计划业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战

6、略设计营销战术设计一、业务任务每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。电视演播室的灯光照明系统。公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。”它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。二、外部环境分析（机会与威胁分析）营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。机会与威胁可能

7、的4种结果：理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。风险的业务：机会与威胁都多的业务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。三、内部环境分析（优势／劣势分析）检查企业的营销、财务、制造和组织能力不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。四、目标制定大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。业务单位的各种目标必须满足4

8、个条件：目标必须按轻重缓急有层次化地安排。在可能的条件下，目标应该用数量表示。一个公司所建立的目标水平应该切实可行。公司各项目标之间应该协调一致。五、战略制定全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区