差序格局视角下不同层面信任对购买意向和购买行为的影响——基于关系类型和角色冲

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1、差序格局视角下不同层面信任对购买意向和购买行为的影响——基于关系类型和角色冲----企业管理论文-->4绪论1.1研究背景和问题提出从上个世纪九十年代以来，互联网技术得到了空前的发展，随之借助互联网技术的网络营销也逐渐变成了最重要的营销方式之一。随着近些年社交软件和社交网络的发展，社交网购的用户规模也逐渐扩大，有数据表明，2015年的社交网购用户规模已经达到1.45亿：人均年度社交化网购金额为2134元，人均年度社交化网购次数为7.2次（《2015年中国网络购物市场研究报告》）。微信的购物情境与传统网

2、络营销（如淘宝、天猫、京东等）情境有非常大的差别，前者往往是微信用户以其自身的微信朋友圈为基础进行商业推广活动。常见的形式有两种：一种是微信卖家直接在自己的朋友圈发送商品销售信息（所有朋友可见）：另一种则是微信卖家建一个专门用于销售活动的群，通过自己微信朋友圈的社交网络拓展群的规模，并在群内发布商品销售信息（所有在群人员可见）。无论以哪种形式开展微商活动，卖家的社交网络都是其商业活动的基础。也就是说，微信朋友圈实际上是基于真实的社会关系网络的，在这种关系网络中，强关系为主，弱关系为辅。因此在微商情境中

3、，买卖双方的角色往往是多元的（既是朋友也是商业伙伴），这会使得微商情境中的购物行为呈现出更加复杂的机制，而现有文献尚没对对此给予充分的关注。在本文中，我们将以角色冲突理论为基础，检验不同类型的卖家－买家关系中角色冲突对购买意向与购买行为间关系的调节作用。.......................1.2研究意义1.2.1理论意义网络营销是伴随着技术的发展而出现并发展起来的，但其理论基础仍然来自于传统营销理论。网络营销较之于传统营销有诸多优势：成本低廉、不受时空限制、互动性极强等。网络营销可采的营销手

4、段也很多，比如：捜索引擎营销、电子邮件营销、BBS营销、视频营销、软文营销、新媒体营销等等。其中以Twitter和新浪微博（国内）为代表的社交媒体逐渐进入人们的视野，越来越多的企业和个人也投入到社交媒体营销的领域中去。尽管如此，但学术领域对其研究仍显不足。我们以中国知网为文献库基础，以微博’为关键词对数据库中的全部文献进行检索，可以得到9102条结果：以‘微博营销＂为关键词进行文献检索，则仅仅可以得到801条结果。另外．大部分检索到的文献是研究微博的传播机制、传播特性、发展态势等基本属性的文章。同样作

5、为社交媒体的微信，其诞生要比微博还要晚几年，可想而知，学术界对其研究更加稀少。用同样的方式，我们信＂为关键词在中国知网中对全部文献进行捜索，可得到3250条结果；微商＂为关键词搜索，则可得到2267条结果；信营销＂为关键词仅仅可搜索到367条结果。其中，大部分文章只是研究微信利弊、未来发展趋势、现存问题等表面性文章。在本文中，我们实证检验中国微商情境以社交网络为基础的商业活动情境）中不同层面的信任对不同类型卖家－买家关系中购买意向和购买行为的影响，丰富与拓展网络营销的研究。..............

6、......2相关理论研究综述2.1信任的研究综述2.1.1人际信任研究综述虽然研究人员们至今如何定义信任这一概念仍然没有达成共识，但不可否认的是，很少有学者将信任分为双边信任和多边信任。双边信任是指信任关系中只包含两个成员。通过对以上文献分析发现，大多数学者所定义的信任是一种双边信任。在本文中，我们将微信卖家与买家之间的这种双边信任定义为人际信任。然而，根据我们的生活经验，我们可发现，除了双边信任之外，在现实生活中，信任情况除了双边信任之外，还包括包含两个以上成员的信任关系。这种多边的信任与双边信任

7、并不是简单的相加，而是有其特有的作用机制。这种多边的信任也应该被考虑到。基于以上考虑，结合文献分析和实地访谈，我们将在下面定文圈子信任的概念。在本文中，我们从＂差序格局＂的视角将信任划分成三种，即人际信任、圈子信任和制度信任。在微信购物情境中，这三种信任都是普遍存在的。当买卖双方在产生经济交易之前就是较好的朋友关系时，双方的信任可能主要来自于人际信任；当买卖双方在产生经济交易之前仅仅是相识，但存在双方都要好的第三方联系时，双方之间的信任便可能主要来自于圈子信任；当买卖双方在产生经济交易之前完全陌生，双

8、方之间的信任则可能主要来自于制度信任。....................2.2关系类型的研究综述很多对中国传统文化和社会的研究中都对中国人的人陈关系进行了研究。很多学者在研究中表明中国社会是一个＂关系本位’’的社会。关系建构的核心是血缘家族关系，并且在此核如基础上建立起与血缘家族关系之外其他人的社会联系。其中，费孝通提出的‘嗟序格局＂指出，中国人会把关系依亲疏远近分成由远到近的圈子，不同的圈子关系会适用不同的互动法则。黄光国指出中国人的关系可分为工