差序格局视角下不同层面信任对购买意向和购买行为的影响——基于关系类型和角色冲突的调节作用

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1、１０１７３学校编码：分类号＿密级＿学号；２０１４１００８０６ＵＤＣ＿杂此貪Ａ＃硕±学位论文差序格局视角下不同层面信任对购买意向和购买行为的影响—基于关系类型和角色冲突的调节作用Ｆ＂，，ｒｏｍ化ｅＶｉｅｗｏｆＣｈａＸｕＧｅ化化ｅＥｆｆｅｃｔｓｏｆＤｉｆｆｅｒｅｎｔＬｅｖｅｌｓｏｆＴｒｕｓｔｏｎＰｕｒｃｈａｓｅＩｎｔｅｎｔｉｏｎａｎｄＰｕｒｃｈａｓｅＢｅｈａｖｉｏｒＢａｓｅｄｏｎ化ｅＭｏｄｅｒａｔｉｎｇＥｆｆｅｃｔｓｏｆＲｅｌａｔｉｏ田ｓｈｉＴｅｓｐｙｐａｎｄＲｏｌｅＣｏｎｆｌｉｃｔ

2、李振月指导教师姓名：张闯教授＿级学科名称：工商管理二级学科名祿：企业管理论文答辩时间：２０１６年１１月摘要自２０世纪９０年代Ｗ来，随着互联网技术的发展，网络营銷逐渐发展成为一一种最重要的营销方式之。近几年来，社交网购用户规模也逐渐扩大。微信２０一作为腾讯公司于１１年推出的款移动社交应用程序，随着注册人数的快速积累和影咱力的不断増强，也逐渐在社交化网购中扮演着举足轻重的角色。微商（的购物情境与传统网络营销如淘宝、天猫、京东等）情境有非常大的差别，前者往往是微信用户Ｗ其自身的微信朋友圈为基础进行商业推广活动。因此在（）微商情境中，

3、买卖双方的角色往往是多元的既是朋友也是商业伙伴，这会使得微商情境中的购物行为呈现出更加复杂的机制，而现有文献尚没对对此给予充分的关注。鉴于此，首先，我们梳理了Ｗ往的研究文献，并多次进行了深入的实地访谈，在此基础上提出了本文的研究框架；其次，本文实证研究Ｗ微信买家为调查对象，搜集整理有效问卷２７３化并运用统计分析软件ＳＰＳＳ２２．０和Ａｍｏｓ２１对数据进行描述性统计分析、量表信度和效度分析、验证性因子分析等相关统计分析；再次，本文采用分层对数据进行回归，对研究假设进行检验；最后，得出Ｗ下结论；在家人（拟家人）和熟人关系中，对买家购买意向影响强度最大

4、的是人际信任，其次为圈子信任，最后为制度信任，；在生人关系中对买家购买意向影响强度最大的是制度信任；在微信购物情境中，买家的购买意向积＂＂极地影响其购买行为，；在先友后商关系类型中角色冲突对购买意向和购＂＂买行为间关系有正向调节作用先商后友关系类型中，角色冲突对购买；在意向和购买行为间关系有负向调节作用。本文的理论贡献主要包括下Ｈ点：首次实证检验了中国微商情境狂交网络为基础的商业活动情境）中不同层面的信任对不同类型卖家－买家关系中购买行为的影响，丰富与拓展了网络营销的研究将中国本±的人际关系社会；也理学理论与网络营销理论相融合，丰富与巧展了中国本±营

5、销理论的研究；在微商情境中开发了圈子信任与角色冲突的量表。一一本文的研究结论对微商从业人员也有定的管理启示；第，微信卖家要在实践中注重对人际关系类型的划分，并根据不同的关系类型，充分发挥不同Ｉ信任对购买意向的正向影响作用，；第二，微信卖家在管理实践中要充分意识到角色冲突问题的存在，并学会对不同关系类型下角色冲突的管控措施。：网络营销，，关键词微信初始关系类型，角色冲突ＵＡＢＳＴＲＡＣＴＳｉｎｃｅｔｈｅ１９９０ｓ，ｗｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＩｎｔｅｒｎ巧ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ

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