再谈报纸与读者的互动-第1

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1、再谈报纸与读者的互动

2、第1　重庆晚报聘社会评报员，每日新报举办读者日活动，楚天都市报办三场纳凉晚会，北京娱乐信报购车节……近期许多报纸的行为共同彰显出这样一个词——互动。更准确地说，是报纸与读者的互动。互动的类型一、内在控制型１．采访。记者采访就是互动的开端，在与被采访对象的交流中明确报道内容，采访时记者对被采访者以及其身边人的影响，构成了报纸印象的一部分。采访与热线都是大众传播中的人际传播现象，处理得体可以增加报纸的美誉度。例如记者就关系群众切身利益的事情进行采访报道，如果由此促使问题解决，记者和所在媒体就会得到群众相当程度的认同，这对报纸来说是

3、无需付出额外成本就提高影响力的方式。２．热线。总编辑热线、各类服务热线、新闻线索热线等等，直接联系百姓，为群众解决具体问题，成为报纸工作和读者生活的一部分。在许多报纸的社会新闻版，读者热线是重要的新闻线索，像扬子晚报等发行量大的报纸，甚至成立专门的呼叫服务中心，把读者打来的分门别类进行处理。３．征文比赛。征文是请读者参与报纸内容的重要方式，许多报纸的副刊征文都曾经办得红红火火，但随着媒体形式的多样化以及群众生活节奏的加快，征文的号召力已经在减弱。征文比赛的形式往往与当地的文化内涵相关，在有一定文化底蕴的地区比较容易开展。例如镇江日报一年一度的“增华

4、阁作文大赛”，２００２年的参加者超过３万人，配套活动在报纸上每年延续２个多月，成为当地的一种文化现象和社会现象。４．评选新闻。年度好新闻、重头新闻的评选，能够吸引相当部分读者的注意力，掀起对报纸关注的高潮；日常新闻的评选，则是编辑部了解读者需求，获得反馈的重要渠道。二、外部延伸型１．展会。展会是新兴的朝阳产业，在东部经济发达地区，由于经济条件成熟，报刊办展会成为自然的经营延伸。例如南方都市报的“２００２中国南方汽车展”、“２００２国庆房产大联展”。一些报社甚至成立专门的经营性部门来操作展会，武汉晚报的地产经营部，通过举办房展，既服务了读者，也拉动了

5、房地产广告的投入，２００２年房地产广告比上年增长了１倍。２．演出。作为文化产业的组成部分，演出与传媒有着天然的联系，许多市场化的报纸都有利用媒体的宣传推介优势，承办经营性演出活动的经验，例如南方都市报承办的“广东企业家ＶＳ中国明星足球赛”。但是对于报纸来说，纸质媒介的特点决定了演出资源开发的局限性，同时面临的问题还有相关经营人才等的短缺和限制，因此读者对报纸在演出活动中的角色认同度并不高。３．发行推介。报纸到了读者手里，才算实现了价值，不论是党报还是晚报、都市报，都把发行作为生命线。每到发行季节，各报社都会各显神通，举办推介活动，有到闹市搭台演出的

6、，有到居民区回馈订户的，有总编辑上街赠报的，此时是读者与报社最近距离接触的时候。三、混合发展型多数的互动类型是混合的，既有外部资源的组合利用，也有内部资源的深挖掘。１．论坛。１９９９年在上海举行的“《财富》５００强论坛”让国内媒体见识了传媒品牌的巨大影响力，这两年报纸、杂志举办的各种层次的论坛也多了起来。论坛既可以是实体的组织活动，也可以仅落实在报纸版面上；既可以是权威型、专家型的，也可以是广泛参与开放式的。论坛针对存在的问题广开言路，形成观点的碰撞，能够引起读者的强烈反响。宁波日报推出的“宁波精神大家谈”，掀起了读者参与的大讨论，参与的群众据称高

7、达６２万人次。２．公益事业。报社举办公益事业是提升影响力的有效方式，同时很多公益事业也需要报纸的信息传播，以形成舆论，树立良好的社会风气。１９９８年生活日报与山东省委宣传部联办“珍爱生命、拒绝毒品”禁毒展，参展人次超过３０万人次，生活日报还为此专门出了专号发行。３．救助。对处于灾难中的人们进行帮助可以引起社会的广泛关注。很多报纸都有类似的经验：救助患重病的人、帮助处于困境的人、助人寻亲等等，报纸版面上的报道与生活中的捐款捐物形成巨大的声势。在这些活动中，读者自觉不自觉地参与到报纸设定的议题中，报纸、救助对象和读者形成了一个关系链，密切了读者与报纸的

8、联系。同时，社会主义制度的优越性和媒体的社会责任感也充分得到体现。组织形式１．整体协调式。举行比较大的活动，通常是报社的整体行为，参与部门较多，对于内在控制型和混合型互动，与报道工作关系密切，整体协作有利于造出声势，推进工作；但对于外部控制型的互动，因为互动的活动并非报纸正常编辑出版的主业，所以不宜整体牵扯过多。另外在从事非主业的时候，可能会因为本职工作的分离以及部门各自为政的分割状态造成执行上的掣肘。