论报纸与新媒体的互动

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1、论报纸与新媒体的互动----媒体管理论文-->绪论一选题意义加拿大学者麦克卢汉曾在其著作《理解媒介》中预言人类将进入“地球村”。时至今日，“地球村”的预言已经实现，网络技术使人们在整个地球广阔的空间里开始过上了“天涯若比邻”的生活。生活的改变不仅仅在于技术层面，网络、媒体如今被称为“第四媒体”、“第五媒体”。作为新媒体的代表它们保持着高速发展的同时，不仅日渐获得了受众的广泛接受和认可，如今在国内过亿的网民和超过4亿的用户就是很好的例证。而作为传统媒体的报纸，近年来却陷入了发展的困境当中，全球报业都面临着一系列的危机:读者量正在迅速萎缩，报纸的

2、发行量下降，随之而来的就是广告量的下降。在国内，报纸广告增幅在前几年的高速增长之后开始下跌，已经滞后于经济发展的水平，这些现实都使得报人们忧心忡忡。在新技术推动下的新媒体的包围中，一些学者悲观地预言:报纸即将“消失”，更有人己经列出了报纸消亡的时间表。近年来，作为平面媒体的报纸，比杂志、广播、电视等传统媒体受到了来自新媒体的更大压力。但正是这种压力在一定程度上激发了报纸的创新精神，在新技术浪潮的背景下，许多报纸都选择利用与新媒体的互动，寻求各自的突围方式:有的媒体组建、并购网络媒体。比如:人民网依托《人民日报》，力求建成最大的中文综合性网站;

3、中国日报网力争做中国国内最权威的英语新闻网站;九家京城传统媒体联合组建千龙网;其他的一些国内报纸纷纷开办自己的网络版等。而有的媒体则准备在新兴的媒体上大做文章，不少国内的报纸已经开展了短信互动业务，2004年7月，《中国妇女报》推出了全国第一家报《中国妇女报—彩信版》，随后各家报纸也纷纷效仿，发展自己的报。如今，在国内有影响的报纸几乎都拥有自己的网络版或者网站，同时也积极发展相关的业务。但从实际效果来看，一方面这种互动的成效并不理想，从宏观上看，现有的互动并没有达到让报纸走出困境，促进其发展的效果;从微观上看，现有的互动举措没有为报纸带来良好

4、的经济效益，有的甚至成了报社的负担。另一方面，新媒体的发展日新月异，报纸的经营者还没真正有把握其运行、发展的规律和趋势。如何使报纸与新媒体进行良性互动，报纸与新媒体之间互动的趋势是什么，怎样利用与新媒体的互动让传统报纸摆脱面临的困境，就成了摆在学界、业界面前的一个急需解决的问题。因此，对这一课题进行系统地理论研究具有非常强的现实意义。二研究现状新媒体是近年来对世界传媒业影响非常巨大的新事物，因此对新媒体的研究在学界是一个热点问题。国外对于新媒体的研究相对比较早，加拿大学者麦克卢汉在1964年出版的《理解媒介》中，对新媒体即有阐述和预测，同时他

5、预言随着媒介的发展地球将会成为“地球村”。1995年，美国麻省理工学院媒介实验室主任尼古拉斯·尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》当中指出，从前所说的“大众传媒”正在演变成个人化的双向交流。信息技术的革命，将把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够与之交谈，与之一道旅行，能够抚摸甚至能穿戴的对象。这些发展将变革我们的学习方式、生活方式、娱乐方式—我们的生活方式。同时，它也暗示报纸将会消亡。另外，近年来国外一些新的大众传播研究著作中也不断设计到新媒体的领域，如:美国学者约翰·帕夫利克所著的《新媒体技术—文化和商业前景》、美国学者雪莉·

6、贝尔吉所著《媒介与冲击—大众媒介概论》，以及法国学者巴尔所著《新媒体》都将自己的研究目标对准了新媒体。从笔者当前掌握的资料来看，国外学者在研究新媒体的过程当中，更多地偏向了传播学的领域，着重探讨了新媒体对人们生活方式、思维方式，以及人类文化的改变。按照麦克卢汉的观点，新媒体不会粗暴地代替传统媒体，相反它会促使传统媒体在其基础之上出现新的变化。如同电视的出现并没有代替广播，它促使广播在自己的领域向着更高级的方向发展。而国外的学者们对新媒体本身的特性和其发展趋势探讨相对较多，而对传统媒体与新媒体之间的互动，以及在新媒体的包围下传统媒体如何“突围”

7、的话题谈论得比较简单。在我国新闻媒体是党的“喉舌”，在中国的国情中，它担负着重要而特殊的职责和历史使命。因此，无论是新媒体还是传统媒体，它们所处的传媒生态环境与国外相比有着比较大的差别。另外，从相关的法律法规来看，我国与外国也有着较大的差别，例如，我国的网络媒体没有采访权，这就在一定程度上加大了我国的网络媒体在开辟信息获得渠道上的难度。以上几个原因说明，国外的研究在我国的现实情况中有一定的局限性。随着网络在国内的快速发展，在几年以前国内研究网络以及网络传播的文献已经比较多，比如:罗靖华著《~超媒体与网络应用指南》、彭兰著《网络传播概论》、匡文

8、波著《网络传播学概论》等，这些文献多是从技术或者理论层面对网络传播及其规律进行了分析。随着媒体的发展，一些学者非常重视这种新媒体，纷纷开始对其进行研究，杨春兰在她的