体验媒体与读者选择-第1

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1、体验媒体与读者选择

2、第1内容加载中...　阅读是一种体验，而媒体则为读者提供了主要的阅读体验。如果说，媒体存在的目的是：娱乐、知情、销售商品，那么无论是个性化阅读、还是读者口味，无非只是一种阅读体验的实现过程而已。从经济学角度来看，所谓体验，应属于服务经济的范畴，即当个性化的、量身订做的服务（包括信息服务），其费用低到能大规模经营的程度，那么个人体验就能以一种经济选择的面目出现。换而言之，所谓体验媒体，对读者而言，就是新闻资讯的个性化选择；对媒体而言，就是专业化的新闻资讯商品的生产与销售。新闻的同质化与专业化事实上，当我们审

3、视作为新闻资讯内容提供商的媒体时，会发现他们具有相当的共性。其一，社会媒体要表达共同的、为大众所认同的价值观、道德观；其二，要满足和渲泻公众的集体情绪。也就是说，媒体的核心功能是要引导公众关心重大的国际和国内政治、经济大事。媒体的共性具体表现为资讯内容就是，报纸、电视、广播中的国内、国际新闻、重大事件报道。由于我国在政治新闻领域限制较紧，强调主旋律，因此重大政治新闻事件报道上，媒体较为一致，多采用新华社通稿，独家报道少，创新不够；而经济新闻领域较为宽松，因而造就了现在财经类媒体的兴起和“经济报道热”。但如果过于看重新闻媒体的

4、共性，强调其宣传、教育功能，就很容易出现新闻同质化的趋势。目前，都市报、省市电视台、党报及行业的“同质化”倾向较为明显，“千报一面”，风格定位、报道形式、报道内容大同小异。如果我们打开几张同期的都市类报纸，可以发现：头版毫无例外是当地发生的重大新闻事件、会议消息，可总结为“本埠新闻”；国内新闻、国际新闻版的主要信息源则是新华社，或自网上摘编，内容雷同；经济新闻版的内容，多引用主流财经媒体的报道；稍有地域特色的，则是由记者采写的当地发生的奇闻异事、小道消息，也就是西方所谓的“黄色新闻”的东西；此外部分都市报的文艺副刊还有一定特

5、色。但总体来说，都市报的内容、风格、定位大同小异。今年，曾有媒体研究者发现，武汉市两家竞争激烈的都市报媒体《楚天都市报》和《武汉晚报》，其中《武汉晚报》在一次报纸促销活动中，将报纸零售价由5角降至3角，结果发行量当天上升了20万；而同城的《楚天都市报》销售量则下降了数十万份。这足以表明，都市报媒体的同质化倾向越来越明显，产品替代性也越来越强。事实上，由于不少媒体在定位、运作机制和新闻信息源上太过相似，因而失去了自己的个性，如目前许多行业报刊、省市级电视台、党报等媒体都有新闻同质化的倾向。例如电力报刊，目前多采取三级办报办刊模

6、式，而《中国电力报》及各级网、省电力报在报道范围、报纸风格定位上有诸多重叠，新闻信息源基本一样，这带来的一个直接影响是：三级电力报刊很少有自己独家报道的东西。但由于网络技术的发展，从而为读者获得个性化的新闻资讯成为可能。实际上，互联网就是一个“海量”信息资源提供者，它以“自助式信息”的形式提供每个人想得到信息资讯。这实际上也就是新媒体对传统媒体的最大冲击。新闻同质化窒息了媒体的发展空间，专业化就成了必然的选择。如专业电视频道的推出，资讯台、体育台、音乐台、学习频道纷纷亮相；甚至许多电视栏目也走向专业化、个性化，如央视的“今日

7、说法”、“天天饮食”，凤凰卫视的“娱乐串串秀”、“铿锵三人行”等。报刊媒体也纷纷利用扩版扩容，来打造自己的特色版块。专业类的财经、体育报刊显示出现极强的生命力，《体坛周报》、《足球报》的发行量突破了100万，《经济观察报》、《财经》等刊物成为媒体中的新贵。读者选择体现市场分层事实上作为一个专业化的新兴媒体，它必须要在两个市场内有所作为，一是迅速增长的广告客户群体；二是有着基本相似的价值取向、且收入稳定的读者。也就说，媒体的专业化将体现读者的阅读体验，而读者的选择又将决定媒体的市场分层。如都市类报纸一般追求“大而全”，它的报道

8、内容兼容并蓄、力图实现大雅大俗。在都市报上，我们既可以看到街巷俚语、奇闻佚事；但也可读到影评、乐评、书评及时尚流行的东西。这也就表明都市类报纸走的“市民化路线”，它力求自己的读者群涵盖小市民、民工、大学生及小职员群体。因而都市报要体现出这些读者的口味与选择。而要走“精英路线”的专业财经报刊，其读者群无非是老板、职业经理人、部分知识分子和一些有志于财经新闻报道的年轻人。这种读者群的分野，带来了广告市场的分层。广告客户必须要考虑某一媒体读者群体的购买力和消费欲望。因此，我们不难发现都市报上多的是小广告，而财经类媒体的广告客户以大

9、公司居多，这表明读者趣味选择决定了广告市场的细分。因此，一个成功的媒体要同时面对两个市场。首先，在读者市场它的产品是个性化的新闻资讯，并以其独特的趣味吸引一批稳定的、有购买力的读者。在这个市场，体验媒体显得格外重要，它决定了报纸的风格定位、新闻信息源的选择和它想要提供什么样的新闻。第二个市