从媒介融合到产业融合：网络视频内容生产模式变迁研究

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1、上海师范大学硕士学位论文摘要摘要本文梳理研究了2005年网络视频诞生以来网络视频内容生产模式的变迁，分析了这一变迁过程中的产品、市场和组织机构融合现象，并论述了这种融合变迁背后追求协同效应的动因，试图对传媒内容生产模式的理论和实践研究有所推进。就产品融合来说，不论是产品形态还是传播平台都表现为多元共存的景象。网络视频产品形态经历了从媒介融合背景下的数字化传统电视节目、用户生产的恶搞视频、网络剧/网络大电影，拓展至产业融合背景下的视频电商、VR视频等多种形态，在这个过程中，不仅视频内容生产的主体多元化，产品本身的功能也日益多元化，从信息传递、休闲娱乐向作为生产消费、社会

2、服务的工具拓展。而媒介融合背景下网络视频的传播平台从在线视频网站向移动终端、客厅电视拓展，移动终端日益常态化，带动了短视频、各类直播内容的大爆发。而但在云平台的作用下，传播平台的队伍将不断扩大，新的内容形式也将日益丰富，不同终端的差异性日渐弱化，用户依据场景选择相应的终端。而且在大数据、物联网等技术的支持下，内容呈现智能化和个性化服务方向发展。就市场融合来说，媒介融合背景下传媒内容市场中，网络视频平台与传统电视台关于内容产品、用户群和广告资源的争夺，与上游影视制作公司合作，获取内容自主权。而在产业融合背景下不同市场间，视频市场与下游终端制造商、泛娱乐市场、电商市场和旅

3、游等市场，通力合作开发与原市场差异化的产品，在多个市场间与原本并不相关的产业展开竞争，实现用户群的扩大和盈利模式的多元化。广告得以从单一贴片广告向多元互动广告转变；用户付费及多种增值服务进一步稀释了广告的份额，以及跨界合作也带动了精准营销和衍生品的深度开发。就组织融合来说，市场融合带来市场竞争关系的改变也促使生产主体或者说组织机构形成各种融合。传媒产业内部日趋激烈的市场竞争，促使了横向市场企业间的并购，主要集中在视频平台间，目的在于扩大市场规模。纵向市场与上游影视制作机构的融合在于控制成本，与横向市场一样，它们都属于媒介融合的范畴。而与下游制造业的融合在于多样化经营，

4、拓展产业链，与混合并购同属于产业融合。网络视频企业与互联网等非传媒产业的混合并购，组成产业联盟，在于利用网络强外部性，布局全产业链，实现规模经济和范围经济。目前网络视频行业以形成以腾讯、阿里巴巴、百度为首产业联盟三分天下的市场格局。而网络视频内容生产的另一重要主体——用户，也呈现团队化和组织化的倾向，并实现生产者、传播者和消费者等多重身份的融合。I摘要上海师范大学硕士学位论文网络视频内容生产模式呈现出这种融合特征的原因，在于互联网技术和信息技术在全行业的普及程度不断加深，为不同产业融合提供了外部基础。而企业间基于降低成本，提高效率，提供更有竞争力的产品扩展用户市场，或

5、提供多种经营，降低风险，即追求企业间的协同效应，也积极寻求产业外的融合。关键词：网络视频；内容生产；媒介融合；产业融合IIShanghaiNormalUniversityMasterofPhilosophyAbstractAbstractThispaperstudiesthechangesofonlinevideocontentproducingmodesince2005inwhentheonlinevideowasborn.Ianalyzetheconvergenceofprograms,marketsandorganizationsinthechangingpro

6、cess,anddiscussthemotivationofthesechanges,that’stoseekthesynergyeffectindifferentcompanies.Thestudyofthispapertriestoadvancethetheoryandpracticeofmediacontentproducingmode.Regardingproductconvergence,boththecontentformsanddisseminationplatformsarepresentingmultifariouscoexistence.Thepr

7、ogramformsofonlinevideohaveundergonevariousformsfromdigitalizedtraditionalTVprograms,User-generatedcontent,Videoplatform-generatedcontentunderthemediaconvergencetovideoE-commerceandVRvideounderindustrialconvergence.Inthisprocess,notonlytheproducersareincreasinglyvarious,butalso